Маркетинговый аудит

 

      Аудит маркетинга, как правило, проводится в трех случаях:  

      1. Периодический аудит - проводится  по инициативе руководства фирмы, с целью критической оценки состояния маркетинга и выявления путей его дальнейшего развития. Особенно это бывает актуально, когда становится очевидным, что конкуренты начинают обгонять или когда дела начинают идти не так хорошо, как хотелось бы. При этом, при грамотном подходе первый цикл аудита должен стать началом его регулярного проведения.  

      2. Разовый аудит - может проводиться,  например, консалтинговой фирмой  перед началом сотрудничества  с предприятием, например, перед  разработкой бизнес-плана крупного инвестиционного проекта.  

      3. Аудит "приема-передачи дел" - может проводиться при смене  ключевых менеджеров предприятия (вице-президента по маркетингу, начальника службы маркетинга, коммерческого директора). Для топ-менеджеров нынче считается "хорошим тоном" начинать работу в новой компании с проведения аудита маркетинга.  

      У предприятия есть две принципиальных возможности для проведения аудита маркетинга: провести его собственными силами (прибегнуть к самоаудиту) или нанять для аудита сторонних консультантов (как правило, услуги по аудиту маркетинга предлагают консалтинговые организации, специализирующиеся на консалтинге и исследованиях в сфере маркетинга). Следует признать, что и тот и другой подходы не безпроблемны.  

      Эффективный самоаудит маркетинга возможен только при действии следующих факторов, то есть, при соблюдении предприятием следующих условий:

• наличие на предприятии сотрудников сферы маркетинга экспертного уровня компетенции, способных грамотно применить современные технологии аудита среды, маркетингового анализа и грамотно интерпретировать результаты;
• применение методик, снижающих субъективизм оценок и мнений внутренних аудиторов;
• выделение предприятием адекватных финансовых, людских, временных ресурсов на проведение аудита и сопутствующих ему маркетинговых исследований;
• наличие на предприятии эффективной информационной системы, способной обеспечить внутренних аудиторов релевантной информацией;
• разделенность менеджментом и специалистами предприятия целей аудита маркетинга, в частности, наличие моральной готовности принять нелицеприятную объективную информацию о причинно-следственных связях маркетинговых проблем, просчетах менеджеров и цене этих просчетов и др.

 

      Сам перечень этих факторов, по идее, должен вызвать грустно-скептическую улыбку у любого маркетолога, поскольку, на практике достижение такого сочетания предпосылок самоаудита на российском предприятии невозможно. Основной же проблемой при проведении самоаудита являются, по наблюдениям авторов, "замыленность" взгляда специалистов предприятия, проводящих ревизию маркетинга, их неспособность разглядеть нетрадиционные рыночные возможности, предложить эффективные нестандартные решения. Кроме того, не следует забывать, что внутренний аудитор - это действующий специалист или менеджер службы маркетинга, который, как правило, на время аудита не освобождается от выполнения привычных функциональных обязанностей. Сложно требовать от такого аудитора объективной самооценки собственного труда...  

      Почти не существует примеров проведения полноценного, эффективного самоаудита маркетинга: как правило, все заканчивается довольно поверхностным и некомпетентным анализом, который так и не добирается до глубинных пластов того, что наполняет "авгиевы конюшни" системы маркетинга предприятия. В других случаях дело заканчивается корпоративными "кухонными разборками", ссорами чересчур рьяного аудитора с коллегами и начальством с последующим его увольнением. 

      Тем маркетологам, которые все же хотят (или вынуждены) проводить самоаудит маркетинга на своих предприятиях, перед началом работы необходимо хорошо теоретически "подковаться" в вопросах аудита. В дальнейшем регулярный (текущий) аудит маркетинга вы можете проводить, используя один из стандартных пакетов программной поддержки маркетинга с функциями аудита. Самыми известными и хорошо зарекомендовавшими себя являются отечественные разработки: Marketing Expert (от компании "Про-Инвест Консалтинг") и Marketing Analytic 4 (от компании "Курс").  

      Не строит проводить самоаудит тайно, желая преподнести начальству приятный сюрприз в виде его результатов, лучше заранее согласовать этот вопрос с руководством.  

      К проведению аудита маркетинга по вышеперечисленным  причинам рекомендуется привлекать сторонних консультантов, т.к. только они могут беспристрастно относиться к получаемой информации, не заинтересованы в сокрытии каких бы то ни было недостатков в системе маркетинга предприятия, имеют "свежий взгляд" и способны взглянуть на проблемы со стороны. Именно сторонние аудиторы имеют больше шансов увидеть те проблемы и возможности, на которые сотрудники предприятия уже перестали обращать внимание.  

      Сторонним ревизорам (аудиторам) маркетинга при  этом должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с менеджерами, специалистами клиентами, дилерами, агентами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности предприятия. Ревизорам должна быть предоставлена любая необходимая для анализа внутрифирменная информация и документация.  

      Следует отметить, что проведение аудита маркетинга силами сторонних консультантов-аудиторов или специализированной консалтинговой компании так же не следует рассматривать как панацею, поскольку успех подобного проекта зависит от многих обстоятельств. Наиболее значимыми угрозами при проведении аудита маркетинга с помощью сторонних специалистов являются:

• недостаточный уровень компетентности аудиторов, отсутствие должного опыта в проведении подобного рода проектов (в этой связи на переговорной стадии нелишне поинтересоваться, имеются ли в "послужном списке" консалтинговой компании и ее сотрудников, которые будут привлечены к аудиту на вашем предприятии успешно выполненные проекты по аудиту маркетинга, сколько их, имеются ли доказательства результативности предложенных решений);

 

• недостаточно  глубокое "погружение" аудиторов в предметную область и сферу деятельности предприятия, непонимание аудиторами логики вашего рынка;

 

• недостаточно  глубокое "погружение" аудиторов  в систему управления маркетингом предприятия, в его организационную и информационную среду. Отсюда - непонимание причинно-следственных связей между угрозами и возможностями внешней среды маркетинга, между сильными и слабыми сторонами самой организации;

 

• использование аудиторами типовых методик сбора  и анализа информации, "обкатанных" на других аналогичных проектах и "удобных" по этой причине. Отсюда - узость используемого рабочего инструментария проекта и, как следствие, неточности или пробелы в исходной и аналитической информации;

 

• "шаблонность"  предлагаемых аудиторами решений,  недостаточная их привязка к специфике рынка, отсутствие новаторского подхода (например, в 100 случаях из 100 рекомендация типа "надо увеличивать в три раза бюджет рекламы" будет воспринята как объективная, хотя, как известно, существует масса средств малобюджетного, но эффективного продвижения);

 

• "гигантомания" аудиторов, которые предлагают  предприятию, едва-едва нашедшему  деньги на проведение аудита, грандиозную программу дорогостоящих новаций;

 

• пренебрежение в ходе аудита задачами анализа рынка, а, следовательно, маркетинговыми исследованиями. Как правило, консалтинговые компании самостоятельно не проводят маркетинговые исследования или, если и делают это, то на порядок хуже, чем специализированные исследовательские организации. Поэтому в ситуации необходимости проведения анализа рынка или опроса клиентов консалтинговая компания, как правило, не горит желанием "поделиться бюджетом" с исследовательской организацией. Естественно, что при этом страдает информационное обеспечение аудита;

 

• пассивно-агрессивное  отношение менеджеров и специалистов службы маркетинга к "варягам" - аудиторам. К слову сказать, это часто происходит из-за нежелания отдельных категорий персонала предприятия "раскрыть все карты" перед аудиторами из-за опасения последующих за аудитом репрессий, что приводит к "информационному голоду" в процессе аудита;

 

• неготовность  менеджмента организации принять  предлагаемые аудиторами организационные и иные изменения.

 

      Тем не менее, большинство перечисленных  угроз, способных снизить эффективность аудита маркетинга, преодолимо в том случае, если для проведения проекта выбран компетентный и добросовестный консультант, которому предоставлены адекватные информационные, человеческие и временные ресурсы, а сам аудит проводится в комфортной (или, по крайней мере, в нейтральной) организационной среде.  

      В ходе проведения аудита маркетинга осуществляются:  

      1. Ревизия внешней маркетинговой  среды: 

      исследуется макросреда предприятия (демографические, экономические, природные, научно-технические  и политические факторы, а также  факторы культурного порядка);

      исследуется микросреда предприятия (рынки, клиентура, конкуренты, система распределения и дилеры, поставщики, контактные аудитории). 

      2. Ревизия стратегии маркетинга (анализируются  программа деятельности фирмы,  задачи и цели маркетинга, существующая стратегия).  

      3. Ревизия организационной структуры  маркетинга (исследуется функциональная эффективность структуры службы маркетинга и эффективность взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями предприятия, при необходимости разрабатывается программа реструктуризации службы маркетинга).  

      4. Ревизия систем маркетинга (обследуются  система маркетинговой информации исследований, система планирования маркетинга, система контроля и система разработки новых товаров).  

      5. Ревизия результативности маркетинга (анализ прибыльности предприятия, анализ прибыльности ассортимента, анализ эффективности затрат на маркетинг и др.).  

      6. Ревизия функциональных составляющих  маркетинга (исследуются товарная и ценовая политики предприятия, политика распределения товаров (услуг), реклама, пропаганда, мероприятия по стимулированию сбыта и эффективность работы торгового аппарата).  

      На  основе собранной информации аудиторы делают выводы и выдают ряд рекомендаций, из которых руководство предприятия  в ходе консультаций с аудиторами (называемых еще стратегическими сессиями) выбирает наиболее рациональные и принимает решение относительно того, в каком порядке и в какие сроки претворять их в жизнь.  

      Схематично  процесс осуществления аудита маркетинга представлен на рис.1.  

         

      Рис.1. Процесс проведения аудита маркетинга.

      Источник: http://www.src-master.ru/ 

      Основной  практической задачей аудита (ревизии) системы маркетинга является определение реальной эффективности используемых в маркетинге предприятия методов, процедур, управленческих схем, а также путей повышения их эффективности.  

      Таким образом, аудит (ревизия) маркетинга предприятия  представляет собой комплексный анализ внутренней и внешней среды маркетинга предприятия с целью формирования эффективной системы маркетинга, а также с целью выработки или корректировки стратегии маркетинга предприятия.  

      Проведение  аудита маркетинга в сегодняшних  условиях функционирования предприятий  вызвано необходимостью не только определения  эффективности существующих методов управления, но также осуществляется в целях выработки новых подходов при создании комплекса маркетинга в рамках стратегий предприятия.

      Основная  цель исследования внешней среды  при проведении аудита маркетинга заключается в осознании новых маркетинговых возможностей и выявлении наиболее опасных угроз со стороны среды. Возможности - это привлекательные перспективные направления развития предприятия. Угрозы - негативное влияние неких тенденций или неблагоприятное развитие событий, которые в отсутствие защитных маркетинговых мероприятий приводят к сокращению объемов продаж и снижению доходов компании.