Маркетинговый аудит

 
 
 
 

      СОДЕРЖАНИЕ

       

      ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………………….3

      ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ……………………………………………4

      ЦЕЛИ  И СОСТАВЛЯЮЩИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА………………….6

      ПРОЦЕСС ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА……………..…….17

      ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………………25

      СПИСОК ИСТОЧНИКОВ…………………………………………………………………27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ВВЕДЕНИЕ

      Данная  работа раскрывает содержание такого вида стратегического контроля маркетинговой деятельности на предприятии, как маркетинговый аудит. Работа содержит основные методы, принципы и этапы проведения маркетингового аудита на предприятии. Целью исследования является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности на предприятии.

      Считаю  выбранную тему очень актуальной, поскольку выживание и благополучие предприятий все больше определяется новым инструментом анализа и оценки бизнеса - маркетинговым аудитом.

      Маркетинговый аудит, как и сам маркетинг, довольно новое для современной России явление. Накопленные за прошедшее десятилетие знания почерпнуты во многом из переведенных трудов зарубежных классиков маркетинга и менеджмента. Сейчас невозможно представить работы современных российских маркетологов без многочисленных ссылок на публикации Ф. Котлера¹, П. Друкера², Д. Аакера³.

      Перечисленные авторы оказали значительное влияние на становление российской маркетинговой науки. Появившиеся в последние годы труды российских маркетологов не уступают по глубине раскрываемых маркетинговых вопросов трудам зарубежных специалистов. Все больше отечественных авторов пишут о брендинге и интегрированных маркетинговых коммуникациях.

      Интерес к маркетинговому аудиту предприятия  значителен. И это естественно для рыночного общества. Тему маркетингового аудита не обходит ни один автор классических трудов по маркетингу, актуальна она и для российских маркетологов. Возросший спрос на услуги консультантов по управлению отчасти объясняется спросом на проведение маркетингового аудита предприятия. Все большее количество собственников и управляющих предприятиями стали осознавать необходимость долгосрочного планирования и постановки стратегических целей. И хотя горизонт планирования в России достаточно близкий, можно говорить о положительной тенденции.

      Что такое маркетинговый аудит и для чего он нужен? На эти вопросы призвана ответить настоящая работа.  

      ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ 

      Что такое «маркетинговый аудит» (аудит маркетинга) и как этот «маркетинговый аудит» проводить? Подобные вопросы не так просты, как кажутся. Особенно, если посмотреть, что пишут о проведении маркетингового аудита различные авторы.

      Понятие «аудит маркетинга» встречается  достаточно часто в работах классиков маркетинга:

      Филипп  Котлер определил аудит маркетинга следующим образом: «Аудит маркетинга — это полное, систематическое, самостоятельное и повторяющееся через одинаковые промежутки времени исследование маркетинговой среды, целей, стратегии и деятельности компании или ее бизнес-единицы. Назначением его является, с одной стороны, определить проблемные моменты в деятельности фирмы и, с другой стороны — возможности, а также предложить план действий для улучшения деятельности и производительности фирмы»

      Похожее определение мы встречаем у Малколма Мак-Дональда⁴: «Аудит маркетинга — это средство, посредством которого можно ответить на вопрос „Где сейчас находится компания?“ Аудит — это систематический, критический и объективный обзор и оценка окружающей среды и действий компании. Аудит маркетинга — это часть более крупной ревизии руководств, которая связана с маркетинговым окружением и маркетинговыми операциями».

      Е.П. Голубков⁵ приводит следующее определение: «Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц».

      Как мы видим, в этих определениях подразумевается, что маркетинговый аудит отчасти  повторяет этап сбора и анализа  информации при маркетинговом планировании.

      Однако, само понятие аудита не подразумевает  сбор информации из внешних источников. Например, «Новый экономический словарь» говорит, что аудит — это… анализ, … контроль, ревизия финансово-хозяйственной деятельности предприятий, организаций, фирм, акционерных обществ, проводимые квалифицированными специалистами. … Главная цель аудита — выявление… положения, состояния фирмы и выработка рекомендаций по их улучшению. Это понятие относится к бухгалтерскому аудиту, но ведь само понятие аудита подразумевает соотнесение результата с некими стандартами. Ведь и глоссарий относительно бухгалтерского аудита говорит о том, что «Цель аудита — установление достоверности бухгалтерской отчетности экономических субъектов и соответствия совершенных ими финансовых и хозяйственных операций нормативным актам, действующим в РФ».

      Таким образом, есть некоторое несоответствие между рекомендациями «проверять внешнюю  среду маркетинга» и самим  понятием аудита. И это несоответствие, похоже, никого не смущает. В большинстве рефератов по маркетингу маркетинговый аудит является синонимом анализа рыночной информации. Подобное отношение закрепляется после поверхностного знакомства с учебниками и используется в дальнейшей работе начинающими (да и не только) маркетологами.

      Так как же проводить маркетинговый аудит? И что не учитывают нерадивые студенты, переписывающие из года в год привычные фразы, не вдаваясь в смысл сказанного в учебниках?

      А ведь ответ найти несложно, стоит  только повнимательнее почитать опубликованные работы. Вот, например, Обри Уилсон⁶ так прямо и пишет: «Маркетинговый аудит нельзя путать с ревизией рынка. Маркетинговый аудит — это аналитический инструмент идентификации, оценки, измерения, мотивации и выполнения действий для достижения лучших результатов». И, главное: «Аудит привычное явление в бизнесе и практически всегда изучает то, что уже сделано. Маркетинговый аудит дает оценку и анализ до того, как приняты решения и проводится, чтобы убедится, что все источники, даже те, которые не вносят очевидного вклада в маркетинг, тем не менее оказывают на него влияние, полностью задействованы с целью максимального использования своего потенциала». 

      ЦЕЛИ  И СОСТАВЛЯЮЩИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА

      Цели  аудита маркетинга:

• понять, насколько эффективно работает маркетинг в фирме и насколько его структура подходит для решения текущих и стратегических задач фирмы;
• оценить эффективность маркетинговых и рекламных коммуникаций, выявить проблемные зоны, найти слабые и сильные стороны в организации маркетинга фирмы;
• получить информацию, необходимую для построения действительно эффективной системы маркетинга в фирме;
• определить уровень и динамику затрат, необходимых для повышения отдачи от маркетинговых мероприятий.

 

      В результате проведения маркетингового аудита фирма получает:

• четкое понимание того, что такое маркетинг, его цели и задачи;
• маркетинговую стратегию фирмы в целом и для отдельных ее направлений, товаров, брендов, согласованную с долгосрочными целями и задачами фирмы;
• возможность эффективного использования бюджета маркетинга для достижения поставленных целей,
• набор маркетинговых инструментов, заточенных под решение текущих и стратегических задач фирмы.

      Рассмотрим  четыре характерные черты маркетингового аудита:

      • Широта охвата. В маркетинговом аудите рассматриваются все основные направления маркетинга в компании, а не только “проблемные места”. Если проводится только исследование торгового персонала, ценообразования или других направлений маркетинговой деятельности, такой аудит называется функциональным. Хотя функциональный аудит — дело полезное, он иногда вводит руководство в заблуждение. Чрезмерная текучесть кадров в отделе сбыта, например, может быть симптомом не низкой квалификации торговых работников или недовольства уровнем оплаты, а недостатками продуктов компании и не эффективностью мероприятий по продвижения. Обширный маркетинговый аудит, как правило, оказывается более действенным в плане обнаружения истинных источников проблем компании.

      • Системность. Аудит подразумевает упорядоченное изучение макро- и микромаркетинговой среды компании, ее маркетинговых целей и стратегий, систем маркетинга и отдельных мероприятий, В ходе этого исследования определяются направления, работа по которым нуждается в немедленных изменениях. Впоследствии на основе проверок составляется план корректирующих действий, включающий в себя как краткосрочные, так и долгосрочные этапы, направленный на повышение общей эффективности маркетинга компании.

      • Независимость. Выделяют шесть способов проведения маркетингового аудита: самоаудит; поперечный аудит; аудит сверху, проводимый аудиторским отделом компании, проводимый специальной группой работников; внешний аудит. Самоаудит (оценка менеджерами результатов своей работы), может оказаться весьма полезным, однако большинство экспертов соглашаются, что в этом случае аудиту недостает объективности и независимости. Лучший аудит, как правило, — это аудит, проводимый внешними специалистами-консультантами, отличающимися объективностью и большим опытом работы в различных отраслях, и целиком посвящающие свое время только аудиту.

      • Периодичность. Обычно к маркетинговому аудиту прибегают только после снижения уровня продаж, падения “боевого духа” торгового персонала или возникновения других проблем. Однако компании попадают в кризисные ситуации отчасти потому, что не смогли вовремя проанализировать достоинства и ошибки маркетинга. Периодически проводимый аудит весьма полезен как “здоровым”, так и “захворавшим” компаниям.

      Маркетинговый аудит начинается со встречи руководителя(ей) компании с маркетинговым аудитором(ами) и выработки соглашения по целям аудита, охвату, глубине, источникам данных, формату отчетности и времени проведения. Составляется детальный план: кого опросить, какие вопросы задать, когда и где встретиться и т. д. При этом не упускается из виду необходимость сведения к минимуму время и затраты на аудит. Основное правило маркетингового аудита: нельзя полагаться на данные и мнения одних лишь менеджеров компании. Опросить следует и покупателей, дилеров, представителей других заинтересованных групп. Многие компании даже не представляют, как к ним относятся потребители и дилеры, плохо ориентируются в потребностях и ценностях покупателей.

      В маркетинговом аудите рассматриваются  шесть основных составляющих (частей) рыночной ситуации компании. Основные вопросы, которые ставятся при аудиторской проверке, перечислены ниже.

      ЧАСТЬ 1. АУДИТ МАРКЕТИНГОВОЙ  СРЕДЫ

      Макроокружение (внешняя среда)

      Демографическая

      Какие демографические изменения и  тенденции представляют новые возможности или угрозы для компании? Какие меры принимает компания в ответ на эти изменения и тенденции?

      Экономическая

      Какие изменения в доходах, ценах, сбережениях  и кредитовании могут повлиять на компанию? Какие меры принимает компания в ответ на эти изменения?

      Экологическая

      Какими  видятся цена и доступность ресурсов и энергии, необходимых компании, в будущем? Что говорят о загрязнении или, наоборот, защите окружающей среды компанией, какие шаги она предпринимает в этом направлении?

      Технологическая

      Какие изменения происходят в технологиях  изготовления продукции? Какую позицию занимает фирма в этих технологиях? Какие товары-заменители могут производиться вместо определенных продуктов?

      Политическая

      Какие изменения в законодательстве могут  повлиять на работу компании и ее маркетинговую  стратегию? Как обстоят дела с контролем загрязнения окружающей среды, равноправием при устройстве на работу, безопасностью продуктов, контролем рекламы, ценообразования и т. д.?

      Культурная

      Каково  отношение общественности к бизнесу  и продукции компании? Какие изменения  стилей жизни и ценностей покупателей могут сказаться на работе фирмы?

      Макроокружение (внешняя среда) анализируется по факторам PEST⁷:

      Микроокружение (рабочая среда)

      Рынки

      Что происходит с размерами рынка, его  ростом, распределением по географическим регионам, прибыльностью? Каковы основные сегменты рынка?

      Покупатели

      Каковы  потребности покупателей, как они  совершают покупки? Как покупатели и целевые потребители в целом оценивают компанию и ее конкурентов (репутацию, сервис, продавцов, цены)? Как принимаются решения о покупке в различных сегментах потребителей?