Маркетинговый аудит

      Конкуренты

      Основные  конкуренты фирмы — кто они? Каковы их цели, стратегии, сильные и слабые стороны, размеры, доли рынков? Какие тенденции будут влиять на конкуренцию в будущем, какие заменители продуктов нашей компании могут появиться?

      Распределение и дилеры

      По  каким основным каналам товары доходят  до потребителя? Какова эффективность и потенциал роста различных каналов товародвижения?

      Поставщики

      Каковы  перспективы использования ресурсов, необходимых для производства в будущем? Какие тенденции существуют среди поставщиков?

      Вспомогательные и маркетинговые  фирмы

      Как будут обстоять дела с услугами по транспортировке, складированием и  финансированием? Насколько эффективно работают рекламные агентства компании и фирмы, производящие маркетинговые исследования?

      Общественность

      Какие группы общества представляют конкретные проблемы или возможности для компании? Какие шаги предпринимает фирма для эффективной работы с каждой из групп?

      Макросреда (микроокружение) анализируется по модели "5 сил" Майкла Портера⁸.

      Микросреда (внутренняя среда)

      Анализируется в различных срезах:

      Кадровый  срез

      Какой стиль управления использует руководство? Насколько квалификация менеджеров, отвечающих за развитие фирмы, позволяет  им справляться с основными функциями управления? Соответствует ли квалификации сотрудников технологиям и будущим потребностям фирмы? Каковы мотивы работы сотрудников и административно-управленческого персонала, отвечающего за развитие? Насколько эффективна политика оплаты труда по сравнению с конкурентами?

      Организационный срез

      Четко ли распределены в фирме права  и обязанности? Существует ли в фирме  практика уменьшения управленческих издержек (например, за счет рационализации системы документооборота, организационной структуры)? Эффективно ли взаимодействие различных структурных подразделений по достижению целей развития?

      Операционный  срез

      Соответствуют ли технологии и оборудование конкурентным требованиям сегодняшнего дня? Являются ли они современными или морально устарели? Насколько эффективно используются техника и оборудование, есть ли недогрузка и существуют ли возможности для расширения спектра выпуска товаров и услуг? Какова отдача от исследований и разработок? Приводят ли НИОКР к созданию принципиально новых продуктов? Каковы правовые формы защиты продуктов фирмы и как они используются?

      Маркетинговый срез

      Что является сильными и слабыми сторонами  товаров и услуг фирмы? Является ли фирма ценовым лидером или ценовым последователем? Какую долю рынка и насколько твердо удерживает фирма? Каковы тенденции в изменении доли рынка? Имеются ли возможности для выхода на рынок с новыми продуктами и для освоения новых рынков? Обеспечивают ли проводимые исследования рынка необходимой информацией?

      Финансовый  срез

      Каковы  тенденции в изменении финансовых показателей фирмы? Какой процент прибыли обеспечивается различными подразделениями? Достаточно ли осуществляется капитальных затрат для обеспечения будущих потребностей развития фирмы? Относятся ли финансовые институты с должным уважением к руководству фирмы? Обеспечивает ли менеджмент рациональную налоговую политику?

      Организационная культура

• Осознание себя и своего места в фирме;
• Ценности и нормы, принятые в фирме;
• Миссия, ценности, верования, отношение к окружающему миру;
• Трудовая этика и мотивация;
• Взаимоотношения между людьми в фирме.

 

      ЧАСТЬ 2. АУДИТ МАРКЕТИНГОВОЙ  СТРАТЕГИИ

      Бизнес

      Выражен ли основной бизнес компании в маркетинговом  смысле? Осуществим ли он?

      Цели  и задачи маркетинга

      Достаточно  ли четко выражены цели и задачи компании в целом и маркетинга в частности, можно ли с их помощью осуществлять планирование и оценку деятельности? Уместны ли цели маркетинга при имеющейся конкуренции, ресурсах и возможностях?

      Стратегия

      Сформулировало  ли руководство фирмы четкую маркетинговую  стратегию по достижению поставленных целей? Убедительна ли эта стратегия? Согласована ли она с жизненными циклами товаров, стратегиями конкурентов и состоянием экономики? Лучшая ли основа используется для сегментирования рынка компании? Существует ли четкий критерий оценки сегментов и выбора наиболее привлекательных? Построен ли точный профиль каждого целевого сегмента? Разработано ли позиционирование и маркетинг-микс для каждого из них? Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по всем ключевым элементам маркетинга-микс? Сколько ресурсов выделяется на достижение целей маркетинга — мало, достаточно, слишком много?

      ЧАСТЬ 3. АУДИТ ОРГАНИЗАЦИИ  МАРКЕТИНГА

      Формальная  структура

      Располагает ли вице-президент по маркетингу достаточными полномочиями в управлении деятельностью, напрямую связанной с удовлетворением покупателей? Оптимально ли структурирована маркетинговая деятельность в плане функций, товаров, сегментов, конечных пользователей и географических регионов?

      Функциональная  эффективность

      Хорошо  ли Налажены коммуникация и рабочие отношения между отделами маркетинга и сбыта? Эффективно ли работает система управления продуктами? Могут ли менеджеры по продуктам планировать свою прибыль или только объем сбыта? Есть ли маркетинговые группы, которым требуется дополнительное обучение, мотивация, контроль, оценка?

      Эффективность взаимодействия

      Существуют  ли проблемы между отделом маркетинга и производством, исследованиями и разработками, закупками, финансами, бухгалтерией и/или законодательством, требующие особого внимания?

      ЧАСТЬ 4. АУДИТ МАРКЕТИНГОВЫХ  СИСТЕМ

      Система маркетинговой информации

      Предоставляет ли система маркетинговой “разведки” точную, достаточную и своевременную  информацию о покупателях, целевых  потребителях, дилерах и прочих распространителях  продукции, конкурентах, поставщиках и различных общественных группах? Требуют ли руководители, ответственные за принятие решений, проведения достаточного количества маркетинговых исследований и используют ли они их результаты? Применяются ли лучшие методы измерения различных показателей рынка и прогнозирования сбыта?

      Система маркетингового планирования

      Хорошо  ли понимают работники смысл системы  маркетингового планирования, используется ли она? Применяют ли маркетологи системы поддержки принятия решений? Дает ли система планирования приемлемые результаты в плане продаж и долей рынка?

      Система маркетингового контроля

      Достаточны  ли меры контроля для того, чтобы  обеспечить достижение ежегодных целей? Проводит ли руководство фирмы периодический анализ прибыльности продуктов, рынков, территорий и каналов распределения? Производится ли периодическое изучение затрат и производительности маркетинга?

      Система разработки новых  товаров

      Хорошо  ли организована система сбора, генерирования  и отбора идей о новых товарах? Достаточно ли проводится исследований разработок и анализов бизнеса перед тем, как в новые идеи вкладываются деньги? Проводит ли компания адекватное тестирование товаров и рынков перед тем, как начать массовый выпуск новой продукции?

      ЧАСТЬ 5. АУДИТ МАРКЕТИНГОВОЙ  ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТИ

      Анализ  прибыльности

      Какова  прибыльность различных продуктов, рынков сбыта, территорий и каналов  распределения компании? Следует  ли ей расширить, сократить работу или  вообще отказаться от нее в некоторых  сегментах рынка?

      Анализ  эффективности затрат

      Потребляют  ли некоторые виды маркетинговой  деятельности избыточное количество средств? Можно ли предпринять меры по сокращению затрат?

      ЧАСТЬ 6. АУДИТ МАРКЕТИНГОВЫХ  ФУНКЦИЙ

      Товары

      Каковы  цели компании в отношении товарного  ассортимента? Высказываются ли они вслух или только “витают в воздухе”? Соответствует ли поставленным целям текущий ассортимент продукции? Нужно ли расширить или сократить ассортимент, заменить некоторые товары? Производство каких товаров необходимо свернуть? Какие товары следует добавить? Каковы знания и отношения покупателей к качеству, характеристикам, стилю, торговым маркам товаров нашей компании и конкурентов? .Что в товарной стратегии и в стратегии торговых марок требует улучшения?

      Цены

      Каковы  цели, методы, стратегии и процедуры  компании в отношении ценообразования? В какой степени цены определяются затратами, спросом и конкуренцией? Что думают покупатели о соответствии цены предлагаемому товару? Что знает руководство об эластичности спроса по цене, эффектах затрат, ценах и методах ценообразования фирм-конкурентов? В какой степени цены соответствуют потребностям дистрибьюторов, дилеров, поставщиков, законодательству?

      Распределение

      Каковы  цели и стратегии компании в отношении  распределения? Адекватен ли охват  и обслуживание рынка? Насколько эффективно работают дистрибьюторы, дилеры, представители производителей, брокеры и прочие контрагенты фирмы? Нужно ли менять каналы товародвижения?

      Реклама, стимулирование сбыта, продвижение товара и личная продажа (прямой маркетинг)

      Каковы  цели организации в отношении рекламы? Четко ли они выражены? Достаточное ли количество средств тратится на рекламу? Эффективны ли рекламные девизы и сообщения в целом? Что думают о рекламе покупатели товаров фирмы и общественность? Хорошо ли отбираются средства рекламы? Справляется ли внутренний штат сотрудников с рекламой? Адекватны ли рекламные бюджеты? Достаточно ли и насколько эффективно проводятся мероприятия по стимулированию сбыта — предоставление образцов, купонов, организация витрин, различные конкурсы? Компетентны ли работники отдела по связям с общественностью, есть ли у них творческий подход? В достаточной ли степени компания использует прямой, онлайновый (сетевой) маркетинг и базы данных?

      Торговый

      Каковы  цели торговых работников? Достаточен ли штат торговых работников для достижения целей компании? Организован ли он по принципу специализации (по территориям, рынкам сбыта и товарам)? Достаточно ли у компании ( или слишком много) менеджеров по сбыту, управляющих торговыми представителями? Стимулирует ли система и структура поощрения на более плодотворную работу? Демонстрируют ли торговые работники желание и способность работать? Адекватны ли процедуры установления норм и оценки результатов? Как работает торговый персонал нашей компании по сравнению с фирмами-конкурентами?

      ПРОЦЕСС ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА

      Грамотно  проведенный аудит маркетинга позволяет:

• проверить прошлую и текущую деятельность предприятия в сфере маркетинга;
• сравнить полученные данные о маркетинговой деятельности предприятия с подходом к маркетингу прямых конкурентов (в этом плане в аудите маркетинга применимы технологии бенчмаркинга⁹, в частности, операционного бенчмаркинга);
• разработать адекватные предложения по новациям в функциях, комплексе, процедурах маркетинга, чтобы ответить на новые требования рынка и конкурентной ситуации;
• разработать рекомендации по повышению эффективности работы службы маркетинга на предприятии, в том числе организационно-методические основы ее функционирования;
• оценить эффективность действующего персонала службы маркетинга, принять кадровые решения, определить качественные и количественные потребности в персонале.