Маркетинговый анализ конкурентоспособности гостиницы

Как показывает рис. 2, наиболее распространенным средством рекламы являются ресурсы Интернет: 23% респондентов ознакомились с предоставляемыми услугами питания гостиницы «Октябрьская» и «Николь» на официальном сайте. Это объясняется мощными ресурсами Интернет, используемыми в надлежащей степени гостиницей и ресторанным комплексом, а также все возрастающим числом пользователей сети. Однако, просуммировав значения, полученные посредством распространения рекламы в лифте, на стойке администратора и в гостевой книге, можно сделать вывод, что почти половина людей (41%) узнают об услугах ресторанов  «Зори» и «Премьер» из рекламы, помещенной внутри гостиницы. Это говорит о том, что, ресторанный комплекс в основном ориентируется на своих постояльцев.

Однако чтобы  узнать, насколько успешен тот  или иной ресторан, необходимо дать ему максимально объективную  оценку. Для оценки потребительской удовлетворенности 248 потребителям было предложено оценить: важность предложенных составляющих работы ресторана по десятибалльной системе. Результаты оценок услуг посетителями гостиницы представлены в таблице (табл.2).

Таблица 2

Оценка  качества ресторанов на основе оценки потребителей.

Атмосфера	«Премьер»	«Октябрьская»	«Абсолют»	«Зори»
Любезность и  улыбки	5	10	7	6
Желание персонала  работать	6	8	5	6
Внимание к  клиенту	8	10	6	7
Индивидуальное  обслуживание; способность убеждать	8	10	8	7
Помощь клиентам и “управление” их желаниями	8	10	9	8
Манера общения  с клиентами	7	9	7	6
Способность выходить из конфликтов	8	10	8	9
ИТОГО	50	67	50	49
МАТЕРИАЛЫ И  ОБСЛУЖИВАНИЕ	«Премьер»	«Октябрьская»	«Николь»	«Зори»
Мебель, освещение, посуда, столовые приборы	8	8	5	7
Способность предвидеть желания клиентов	7	9	7	8
Гибкость и  понятность меню и карты вин	7	7	5	6
Время и ритм обслуживания	7	8	7	6
“Управление”  клиентами	9	10	9	8
Внутреннее и  внешнее общение	8	10	7	7
Контроль и  проверка результатов	7	10	9	8
ИТОГО	53	62	49	50

Согласно условиям теста, чтобы ресторан можно было считать хорошим, в сумме необходимо было набрать не менее 50 баллов в колонке "Атмосфера" и, по крайней мере, 52 балла в колонке "Материалы и обслуживание". Но как видно из табл. 2, всем параметрам соответствует ресторан гостиницы «Октябрьская», что свидетельствует о высоком качестве оказываемых услуг и отлаженности управленческого аппарата. И, тем не менее, меньше всего баллов набрал ресторан «Зори», но не только потому, что он нуждается в реконструкции, а как оказалось, обслуживающий персонал этого ресторана не уделяет достаточное внимание клиенту, а также работает без энтузиазма.

Итак, данные, полученные в результате анкетирования, показали, что независимо от возраста и пола, социального положения и времени пребывания, наибольшая часть респондентов отдает предпочтение, в первую очередь, качеству и уровню предоставляемых услуг. В достижении этих факторов и кроется залог успеха ресторана.

Чтобы ресторан считался успешным, необходимо учитывать все факторы, влияющие на конкурентные позиции его продукции: качество товара, ассортиментный набор, поэтому товарная политика занимает важное место в повышении конкурентоспособности всего предприятия. Основными критериями формирования ассортиментной политики являются спрос и предложение на рынке продуктов, специй и напитков. Анализируя предложение, можно определить  так называемые слабые места в меню, определить в каком из ресторанов его следует доработать. Оптимизация номенклатуры блюд позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные объемы реализации, покрытие расходов и уровня прибылей.

Итак, исследования показали, что в меню анализируемых ресторанов, кроме ресторана гостиницы «Зори» представлена европейская и русская кухня, в среднем 50 блюд. Имеются холодные и горячие закуски, первые и вторые блюда, алкогольные и безалкогольные напитки, десерты. Причем количественный состав блюд в зависимости от их группы и ресторана значительно колеблется (рис. 3).

 

 ресторан гостиницы «Зори»

             ресторан гостиниц «Октябрьская» и «Николь»

             ресторан гостиницы «Премьер»

Рис. 3. Удельный вес каждой группы блюд в меню ресторанов.

Как видно из рис. 3, в среднем в меню всех ресторанов присутствует всего 5,3% первых блюд, и лишь 5,2% горячих закусок. Это говорит о том, что кухонное оборудование ресторанного комплекса устарело либо имеется в недостаточном количестве, а поскольку в то время, когда ресторан функционирует, перестройка имеющегося оборудования обходится слишком дорого, меню в ресторанах строится так, чтобы не задействовать мощностей на приготовление сложных закусок. Именно поэтому в меню ресторанов «Абсолют» и «Зори» преобладают холодные закуски (28,9%): нарезка, салаты, и другие несложные блюда, почти в 6 раз превышающие количество горячих закусок, а плита, таким образом, остается в распоряжении поваров, готовящих главные блюда.

Причинами ограничения  изготовления первых блюд и горячих закусок также являются их низкая рентабельность, большой объем трудозатрат на изготовление и невысокий уровень спроса. По словам сотрудников ресторанного комплекса, к группам, которые заказываются реже всего, относятся десерты, первые блюда и горячие закуски.

Метод семантической  дифференциации позволяет наглядно оценить критерии, характеризующие  все аспекты деятельности компании. Так, для предприятия питания в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующие: гибкость цен; удобство расположения ресторана; атмосфера; ассортимент меню; уровень обслуживания; качество блюд; посещаемость.

Семантическая дифференциальная шкала содержит серию двухполярных определений, характеризующих различные свойства изучаемого объекта, причем специально положительные и отрицательные оценки не расположены только с одной стороны, а случайным образом перемешаны. Результаты изучения мнений потребителей и сотрудников относительно четырех ресторанов на основе семантической дифференциальной шкалы приводятся на рис. 3.

-------- оценки ресторана гостиницы «Октябрьская»

-------- оценки ресторана гостиницы «Николь»

-------- оценки ресторана гостиницы «Премьер»

-------- оценки ресторана гостиницы «Зори»

Рис. 3. Сравнительная оценка ресторанов.

Рис. 3. наглядно показывает, что «Премьер» гостиницы «Октябрьская» имеет очевидные преимущества перед другими ресторанами: самое удобное расположение, разнообразное меню, этот ресторан пользуется большим успехом при проведении корпоративных мероприятий, и уже имеет постоянных клиентов. А ежедневная посещаемость, как выяснилось, самая высокая у ресторана «Премьер», несмотря на устаревший интерьер зала и ограниченность меню. Это связано с быстротой обслуживания и более низкими ценами, чем в других ресторанах. К существенным недостаткам, ограничивающим число посетителей в ресторане гостиницы «Зори» следует отнести крайне неудобное расположение и холодную атмосферу.

 

 

 

 

2.3 Рекомендации  по повышению уровня конкурентоспособности гостиницы «Октябрьская»

Необходимо отметить, что вывод будет более объективным  при использовании разносторонней входной информации, поэтому целесообразно  провести анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, т.е. SWOT-анализ. Важно учитывать, что SWOT-анализ деятельности предприятия — это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.

Методология SWOT-анализа  предполагает сначала выявление  сильных и слабых сторон, а также  угроз и возможностей, а далее  — установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для разработки мероприятий по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест, для формулирования стратегий организации. Основные составляющие SWOT-анализа представлены на рис. 4.

.

Рис. 4.  Основные составляющие SWOT-анализа

Анализ внутреннего  потенциала ресторанного комплекса  даст возможность определить его  сильные и слабые деловые стороны, позволит оценить их взаимосвязь с факторами внешней среды; основная задача внешнего анализа — определить и понять возможности и угрозы, которые могут иметь место в настоящем или возникнуть в будущем. Перечень слабых и сильных сторон для каждого предприятия строго индивидуален, в сущности — это краткая, объективная и принципиальная его характеристика.

Принимая во внимание результаты маркетингового исследования, изложенного в предыдущем параграфе, был проведен SWOT-анализ деятельности ресторанного комплекса.

Характерные черты  сильных и слабых сторон ресторанного комплекса, угроз и возможностей внешней среды представлены в табл.3.

 

 

 

 

Таблица 3

 Характерные черты SWOT-анализа исследуемого ресторанного комплекса 

 

 

  

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ (S):	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ (W):
Высококвалифицированный управленческий и производственный персонал Хороший имидж ресторана  Разнообразное меню   Рост числа постоянных корпоративных клиентов  Возможность резервирования столиков по электронной почте  Ориентация деятельности ресторанов в значительной степени на удовлетворение потребностей клиентов  Прочная сложившаяся репутация производителя качественной продукции  Получение высокой прибыли  Использование ресурсов Интернет	Высокая арендная плата   Неэффективная загрузка крупных производственных помещений  Слабая организация маркетинговой информационной системы на предприятии Отсутствие опыта  маркетинговых исследований  Высокие затраты ручного труда на централизованном складе
ВОЗМОЖНОСТИ (О):	УГРОЗЫ (Т):
Расширение ассортимента  Хорошие возможности для диверсификации  Снижение стоимости оборудования и компьютерной техники  Развитие информационных технологий  Наличие интересных идей и их постоянная подпитка (креативность ведущих специалистов) Использование современных систем автоматизации  Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей  Победы на выставках и кулинарных конкурсах Рост числа  туристов (в связи с различными мероприятиями)  Возможность привлечения инвестиций	Ожесточение конкуренции  Изменение вкусов и потребностей клиентов  Неблагоприятный сдвиг в курсах валют  Инфляционные процессы  Неблагоприятное изменение налоговой политики

Уменьшение стоимости  компьютерной техники и развитие информационных технологий может быть использовано ресторанным комплексом для внедрения

более совершенных  систем автоматизации ресторанов, а  это, в свою очередь упростит ведение  отчетности, повысит скорость обслуживания посетителей, будет способствовать оптимизации процессов оформления заказа. Современные системы автоматизации усилят контроль над действиями персонала, расходами продуктов, перечнем оказанных услуг, повысят точность и объективность расчетов, что ускорит принятие управленческих решений. Внедрение современных информационных технологий позволит также грамотно организовать маркетинговую информационную систему на предприятии.

Хорошие возможности  для диверсификации: неиспользуемые производственно – административные площади, высококвалифицированный персонал и наличие идей создают предпосылки использования помещений максимально эффективно, например, организовать прачечные на больших площадях, требующих значительной арендной платы.

Обслуживание  дополнительных групп потребителей, например, организация детских праздников с приглашением знаменитых артистов, а также возможность заказа столиков посредством электронной почты, дают преимущество исследуемому предприятию перед конкурентами. В то же время наличие эксклюзивных блюд во всех ресторанах, относительно невысокие цены, разнообразное меню и рост числа постоянных корпоративных клиентов позволят избежать конкурентной угрозы.

Регулярные победы на выставках кулинарных искусств складывают репутацию производителя высококачественной продукции, и несмотря на возможные изменения во вкусах и потребностях клиентов, можно со значительной степенью уверенности утверждать, что на первом месте всегда останется качество выпускаемой продукции, а это создает возможности дальнейшего роста числа посетителей ресторанного комплекса. Более того, как выяснилось в ходе проведенного маркетингового исследования, в настоящее время деятельность предприятия в значительной степени ориентирована на удовлетворение потребностей клиентов, что усиливает его преимущества перед конкурентами.

Качество обслуживания это ключевое направление повышения конкурентоспособности. Большое внимание следует уделить обучению персонала, от которого зависит качество обслуживания клиентов. С этой целью рекомендуется персонал обучить на семинарах, проводимых специалистами в сфере гостиничного бизнеса.

Оформление лобби-бара и гостиничного ресторана должно возбуждать аппетит уже при входе: выставка из фруктов, салатов, сезонной дичи, живописный буфет и т.д. подстегивают внимание и торговый оборот.