Маркетинговый анализ конкурентоспособности гостиницы

Содержание

 

Введение

Глава 1. Теоретические  основы исследования конкурентоспособности  товаров и услуг

1.1 Сущность и понятие  конкурентоспособности товаров и услуг

1.2 Критерии и факторы  конкурентоспособности товаров и услуг

1.3 Анализ в системе маркетинга

Глава 2. Исследование конкурентоспособности услуг на примере гостиницы «Октябрьская»

2.1 Общая характеристика гостиницы «Октябрьская»

2.2 Маркетинговый анализ конкурентоспособности услуг гостиницы «Октябрьская».

2.3 Рекомендации по  повышению уровня конкурентоспособности гостиницы «Октябрьская»

 Заключение

Список использованной литературы

 

 

Введение

Величие страны определяется не только размером ее территории, богатством природных ресурсов, мощью армии, но и конкурентоспособностью производимых товаров и услуг. Эта категория является фундаментом качества жизни — меры достоинства нации.

К сожалению, до 1990-х гг. действовавшая в стране административно-командная система не ориентировала предприятия сферы производства товаров и услуг на повышение конкурентоспособности их продукции. Проблема конкурентоспособности, как практическая задача стояла только перед предприятиями, ориентированными на экспорт, и внешнеторговыми организациями.

 Конкурентное преимущество, которым обладают на конкретных рынках различные соперники (конкуренты) является существенным фактором климата или конкурентной ситуации на рынке товара (услуги). Конкурентное преимущество определяется набором характеристик, свойств товара или услуги, который создает для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. 
     Превосходство оценивается относительным, сравнительным состоянием, положением фирмы по отношению к конкуренту, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Оно может быть внешним и внутренним. 
         Диагностика конкурентной среды требует не только анализа состояния различных методов и стратегий конкуренции, но и исследования имиджа товара и имиджа фирмы. Действительно, снижая цену на свой товар или услугу, фирма приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами. Повышение цены товара или услуги приводит к понижению уровня ее конкурентного преимущества. Улучшая качественные характеристики продукции, компания получает значительное превосходство перед конкурентами, что, в свою очередь, может быть основанием для назначения более высокой цены. Если же предприятие удерживает цену своих товаров на уровне цен конкурентных товаров, то более высокое качество создает ему лидирующее положение на рынке, позволяет увеличить численность потребителей и, соответственно, размер занимаемой фирмой рыночной доли.

В условиях развитого  рынка, когда сеть конкурентов велика и насыщена, когда на рынке имеются  товары-конкуренты близкие и практически  аналогичные по качеству и цене, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ имиджа предприятия, т.е. тех характеристик, которые формируют благоприятное отношение покупателей и положительное общественное восприятие фирмы. 
   Фирма, ориентирующаяся на успех, должна ставить своей целью не только удовлетворение спроса потребителей на товары или услуги, но в центре ее внимания должна быть и цель разработки и реализации собственной конкурентной стратегии. Эта стратегия должна учитывать характер и потенциал конкурирующих сил рынка, сил которые формируют и отслеживают динамику рынка, диффузию потребителей и конкурентов в маркетинговой среде. В свою очередь, конкурентоспособность связана с действием нескольких десятков факторов, среди которых можно выделить два основных - уровень цены и качество. При этом качество постепенно выходит на первое место.

Товар (услуга) - основа предпринимательской деятельности предприятия, если предприятие не имеет товар или услугу, то ему нечего продавать, следовательно, ему не с чем выйти на рынок. Однако, не каждый продукт труда может стать товаром, он прежде всего должен иметь ценность для общества, то есть потребители должны проявить интерес к этому продукту труда. Предприятие не сможет добиться коммерческого успеха на рынке, удержать свои позиции и преимущества в конкуренткой среде, если не определит для себя, что составляет его конкурентоспособность и не определит круг задач по повышению конкурентоспособности. Изучение конкурентоспособности товара(услуги)  должно вестись непрерывно и систематически, Это дает возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться. В итоге можно вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять изделие с производства или модернизировать его, перевести на другой рынок и т.д.  
     Сегодня для гостиниц наиболее значим фактор дополнительных услуг, как фактор повышения конкурентоспособности, т.е. создания новых гостиничных услуг, наличие которого демонстрирует конкурентоспособность гостиницы. Практика показывает, что повышение конкурентоспособности - это процесс творческий, сопряженный с анализом огромного количества факторов, требующий на свою реализацию определенных средств, так под повышением конкурентоспособностью понимается создание новых дополнительных гостиничных услуг или конкурентоспособный продукт.

Повышение конкурентоспособности гостиницы предполагает введение новых элементов, закрытие старых, модернизацию существующих. Иначе говоря, обновление. В современных условиях развитие маркетинга привело к созданию новой рыночной философии обслуживания, в центре которой стоит не прибыль, как раньше, а желание потребителя. В результате этого в гостиничном бизнесе происходят интенсивные процессы дифференциации и индивидуализации услуг, повышение их качества, развиваются гибкие системы цен на услуги, системы всевозможных скидок и поощрений.

Рассмотрение особенностей организации гостиничного бизнеса  направлено на повышение уровня обслуживания и эффективности производства гостиничных  услуг. Развитие рыночных отношений  вызывает появление новых задач, что вызывает необходимость совершенствования управления. Важно понимание руководителей гостиниц необходимости постоянно повышать эффективность работы гостиничного предприятия, улучшать качество обслуживания, уделять внимание расширению бизнеса, внедрению новейших технологий, грамотной рекламной политики с целью более полного и качественного удовлетворения клиентов. Поскольку конкурентоспособность - это ключ к рыночному успеху товара и его производителя, а решение проблемы конкурентоспособность - самая сложная задача, в деятельности любого предприятий гостиничного хозяйства, требующая согласованной, целенаправленной работы всех подразделений, особым направлением деятельности предприятий гостиничного хозяйства является разработка стратегических подходов к решению этой проблемы.

 

Глава 1. Теоретические основы исследования конкурентоспособности товаров и услуг

 

1.1 Сущность  и понятие конкурентоспособности товаров и услуг

 

Конкурентоспособность продукции – способность продукции  отвечать требованиям данного рынка  в рассматриваемый период.

Оценкой конкурентоспособности товаров и услуг занимаются различные субъекты рынка – предприятия-изготовители, предприятия сферы услуг, потребительские организации. Но в конечном счете оценка конкурентоспособности является прерогативой потребителя. Из ряда аналогов он выбирает товар (услугу), который больше соответствует его потребностям.

Изучение конкурентоспособности  товара или услуги должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходя из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

Конкурентоспособность рассматривается как свойство продукции. Её количественной характеристикой  является показатель конкурентоспособности  продукции. Основным наиболее распространенным показателем является интегральный показатель качества.

 Интегральный показатель качества продукции представляет собой отношение суммарного полезного эффекта от использования продукции по назначению (П_э) к суммарным затратам на создание (З_п) и эксплуатацию продукции (З_э): I= П_э/(З_п+З_э).

В широком смысле под  интегральным показателем понимается относительная характеристика, основанная на сравнении комплексного показателя качества (U), определяющего полезность продукции, и цены потребления (C_∑), складывающейся из продажной цены и затрат потребителя при эксплуатации: I= U/ C_∑

Именно этими мерками  руководствуется рядовой потребитель, выбирая необходимый ему товар  из набора товаров-аналогов. Именно соотношением качество\цена широко оперируют потребительские организации нашей страны и за рубежом, определяя рейтинг товаров, исходя из конкурентоспособности.

Поскольку сущность понятия  конкуренция – это соперничество, то возникает необходимость в  использовании относительного показателя конкурентоспособности – «уровня конкурентоспособности».

Уровень конкурентоспособности  продукции – это количественная относительная характеристика способности  продукции удовлетворять требования конкретного рынка в сравнении  с продукцией конкурентов.

Уровень конкурентоспособности определяется по следующей формуле:

K=I_o/I_a, где I_o – интегральный показатель оцениваемой продукции, I_a – интегральный показатель продукции аналога.

Если K>1, то оцениваемая продукция превосходит продукцию конкурентов.

 

1.2 Критерии  и факторы конкурентоспособности товаров и услуг

 

Критерий конкурентоспособности  – это качественная и количественная характеристика продукции, служащая основанием для оценки её конкурентоспособности.

По отношению к количеству характеристик, учитываемых при  оценке конкурентоспособности, следует различать единичный и комплексный критерии.

Единичный критерий конкурентоспособности  относится к одной из простых  характеристик, определяющих конкурентоспособность. Примерами являются продажная цена, степень автоматизации прибора.

Комплексный критерий конкурентоспособности  относится к совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность. Разновидностями комплексного критерия являются групповой и обобщенный критерий.

Групповой критерий конкурентоспособности  – это комплексный критерий, который относится к группе характеристик, определяющих конкурентоспособность товара с той или иной стороны.

Обобщенный критерий конкурентоспособности – это  комплексный критерий конкурентоспособности, по которому принимают решение о  результатах оценки конкурентоспособности продукции. Примером являются уровень конкурентоспособности продукции, рейтинг товара.

Уровень качества как  критерий конкурентоспособности представляет собой относительную характеристику, основанную на сравнении показателей качества оцениваемой продукции и аналога.

Качество продукции  – это совокупность свойств и  характеристик продукции, обусловливающих  её способность удовлетворять установленные  или предполагаемые потребности. Оценка качества продукции состоит в  проверке соответствия продукции требованиям к качеству – перечню количественных характеристик и качественных признаков. Показатель качества продукции – это количественная характеристика одного или нескольких свойств продукции, составляющих её качество.

Рыночное хозяйство, а вслед за ним и его ученые давно и хорошо поняли, что пытаться схематически выразить конкурентоспособность товара - это все равно, что пытаться схемой показать всю сложность и все тонкости рыночного процесса. Для них конкурентоспособность стала просто удобным, концентрирующим внимание и мысль термином, за которым выстраивается все разнообразие стратегических и тактических приемов менеджмента в целом и маркетинга в частности. Конкурентоспособность - не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего - это философия работы в условиях рынка, ориентированная на:

• понимание нужд потребителя и тенденции их развития;
• знание поведения и возможностей конкурентов;
• знание состояния и тенденций развития рынка;
• знание окружающей среды и ее тенденций;
• умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкурента

Факторы, определяющие конкурентоспособность  товаров и услуг:

• качество товаров и услуг;
• цена товаров и услуг;
• уровень квалификации персонала и менеджмента;
• технологический уровень производства;
• доступность источников финансирования.

Факторы, определяющие конкурентоспособность  товаров и услуг

Качество товаров и  услуг. Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначительному понятию, как качество. Качество – главная характеристика товара. Это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонт и прочие ценные свойства, отсутствие дефектов или брака. Более жесткое требование – соответствие стандартам. Однако и этого недостаточно. Товар должен удовлетворять потребности потребителей: физические технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще и сможет способствовать удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей – статусных, возрастных, психологических, духовных – успех ему на рынке обеспечен. Однако, с точки зрения маркетинга, качество следует определять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Именно к качеству у потребителей повышенный интерес.