Маркетинговый анализ фирмы

Таблица 17 – Анализ существующей сети распределения

Показатель оценки	Торговые точки
	Сеть ресторанов г.Москвы
Количественный охват	80%
Оборот (реализация)	100%
Вклад в реализацию фирмы	высокий
Имидж	высокий
Объем поставки	150 тон в год

1. Определение стратегии распределения

Оставить  торговую сеть без изменения

2. Выбор канала распределения

Канал распределения прямой, длина  канала равна 1.

ООО «КОНИКС»Þ ООО «Зодиак-Сервис»Þ Ресторан

3. Форма торговой сети

• уровень специализации – специализированное торговля пивом;

• уровень обслуживания клиента – отсутствие сервиса;
• ценовой имидж – продажа качественного элитного пива по высокой цене.
• поддержка в продвижении – продукция пивоваренного завода «КОНИКС» часто выставляется на крупных выставках, используется брендовое имя «Золотой Стандарт»

4. Стратегия продвижения товара

Предприятие использует стратегию проталкивания  продукции на рынок что предполагает «силовые» способы привлечения потребителей, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия. Конечной целью  является то, чтобы услуга «выталкивалась» на рынок, становилась необходимой для клиентов и достигала их.  

4. Promotion: Планирование продвижения

Продвижение товаров представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие [1].

1. Описание  основных задач продвижения

На  предприятии ООО «КОНИКС» используются следующие средства продвижения: участие в выставках и размещение подробной информации о продукции в интернете.

Самым эффективным вариантом продвижения  на сегодняшний момент является участие  в выставках.

2. Существующие  средства продвижения продукции

Средства  продвижения, используемые предприятием в настоящее время, приведены в таблице 18.

Таблица 18 – Использование рекламных мероприятий

Сегмент	Печатная (раздаточная)	Интернет-реклама	Стимулирование конечного потребителя	Оценка затратности целевой группы
Продажа элитных сортов пива
Рестораны г. Москвы	Брошюры в ресторанах	1.ttp://www.zolotoystandart.ru/ 2.http://www.piv-dom.ru	Снижение цены при увеличении объема заказа	низкая
Магазины г. Пензы	Брошюры в маагазинах	http://e58.ru/firms/1257/	Снижение цены при увеличении объема заказа	низкая

Как видно  из таблицы средств продвижения, используемых фирмой в настоящее время, достаточно мало. В целом, предприятие ООО «КОНИКС» само не занимается продвижением продукции, этим занимается предприятие ООО «Зодиак-Сервис», которое так же, как и ООО «КОНИКС» входит в состав холдинга «Визит».

3. Марочная  политика

Бренд представляет собой слово, обозначающее позицию, которую занимает в сознании массового потребителя «массового общества» представление о данном массовом продукте (товаре). Это представление о товаре, который обладает рядом безусловных характеристик, причём только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться «брендом». Такими характеристиками являются: Гарантированное качество; Общеизвестность; Престижность; Общедоступность (с точки зрения возможности покупки); Наличие значительного количества лояльных покупателей; Легкоузнаваемые название и логотип; Глобальная распространённость данной ТМ. Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд»[9]

У ООО «КОНИКС» есть свой брэнд или торговая марка (рисунок 9),  который присутствует на всех важных бумагах и рекламных материалах, таким образом, торговый знак играет роль безмолвного продавца.

Рисунок 9 – Товарный знак ООО «КОНИКС»

Рассмотрим  основные характеристики товарного знака фирмы (таблица 19 ).

 

Таблица 19 – Колесо бренда

Измерение	Критерий	Бренд
Функциональное  измерение	Атрибуты	Элитный, дорогой, узнаваемый
	Суть  бренда	Марка алкогольной продукции
Социальное  измерение	Преимущества	Качество, уникальность
	Ценности	Превосходство, индивидуальность, достаток
Ментальное  измерение	Индивидуальность	Зрелый, солидный, уникальный, надежный

4. Определение бюджета продвижения на следующий  год

Программа продвижения услуг предусматривает  планирование распределения финансовых средств между различными мероприятиями (таблица 20).

Таблица 20 – Бюджет по продвижению товара

Мероприятие	Планируемый период
	1 кв., руб.	2 кв., руб.	3 кв., руб.	4 кв., руб.
Интернет-реклама	15 000	15 000	15 000	15 000
Выставки	200000	300000	100000	200 000
Рассылка информационных брошюр	10 000	10 000	10 000	10 000
Итого	225 000	325 000	125 000	225 000
Общий расчетный бюджет				900 000 руб.

Вышеперечисленные мероприятия являются достаточно эффективными и по мнению маркетологов предприятия достаточно успешно влияют на целевые группы.

5. People: Планирование поведения покупателей. Кадровая политика фирмы.

Анализ  поведения продавца и покупателя проводится по средствам построения аналитической решетки Блейка и Мутона [1].

Оценка  производится по двум критериям:

• степень заинтересованности в продаже;
• степень заинтересованности в покупке.

Анализируя  эти критерии можно сделать вывод, что для предприятия ООО «КОНИКС» степень заинтересованности в продаже высокая и степень заинтересованности в покупке достаточно высокая. Это соответствует заштрихованной клетке в таблице 21.

Таблица 21 – Аналитическая решетка Блейка и Мутона

		Стиль клиента
		2,2	2,8	5,5	8,2	8,8
Стиль продавца	2,2	адаптация	Пассив	уравновешенность	безразличие	разочарование
	2,8	досада	Терпимость	спокойствие	болтовня	раздражение
	5,5	конформизм	сопротивление	путина	обезличка	обман
	8,2	зависимость	напряженность	распущенность	мистификация	пререкание
	8,8	академизм	принуждение	легкость	доверие	удовлетворение

Анализ стратегии кадрового  маркетинга

Численность отдела сбыта - 1 сотрудник.

В настоящее  время отдел сбыта вполне справляется со своими функциями, поэтому у фирмы нет необходимости в привлечении дополнительных специалистов по маркетингу.

Определение задач и функций сотрудников  отдела маркетинга

Функции начальника отдела сбыта и снабжения:

• поддержание связи с ООО «Зодиак-Сервис»;
• увеличение доли продаж на имеющемся сегменте рынка;
• обеспечение проведения качественных маркетинговых исследований и их использование в хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия;
• обеспечение контроля за реализацией разработанных программ маркетинга, обеспечивающих поставку покупателям продукции надлежащего качества в необходимые сроки и в количестве в соответствии с договорами;
• поиск новых поставщиков материалов.

4. Выводы и рекомендации

Оптимальной стратегией для ООО  «КОНИКС» является стратегия «концентрации  на конкретном сегменте» для получения  максимальной прибыли. Она вытекает из особенностей продвижения продукции предприятия и ориентации на элитном сегменте, в частности – это сети ресторанов города Москвы.

Исходя  из проведенного анализа, был сформулирован  следующий комплексный план маркетинга (таблица 22).

Таблица 22 – Комплексный план маркетинга

Функции маркетинга	Цели	Мероприятия по реализации	Стоимость (затраты на реализацию), тыс. руб.	Прогнозируемые результаты	Срок исполнения
1. Продукция
Формирование товарной  политики	Расширение товарного ассортимента	Выпуск новых сортов пива	2000	Увеличение прибыли на 30%	6 мес.
2. Цена
Формирование ценовой политики	Закрепление преимущества над конкурентами за счет соотношения Цены и Качества	Проведение политики «ценовой дискриминации», поддержание соотношения Цена-Качество	100	Укрепление позиций на пивном рынке	3 мес
3. Распределение
Формирование спроса и стимулирования сбыта	Поддержка уже имеющейся сети распределения	Стимулирование старых потребителей и завоевание новых	400	Увеличение объемов продаж, за счет повышения доверия	1 год
4. Продвижение
Организация системы продвижения	Заинтересовывание потенциальных потребителей в продукции	Участие в выставках	900	Расширение потребительской группы	1 год
5. Персонал
Управление профессиональной подготовкой персонала	Повышение квалификации сотрудников  предприятия в связи с модернизацией завода	Курсы повышения квалификации	50	Повышение производительности труда	3 мес.
ИТОГО			3 млн. 450

Комплексный вывод

В процессе выполнения были оценены как внешняя  среда предприятия, так и анализ элементов маркетинг-микс.

Анализ  маркетинговой среды содержит анализ факторов внешней среды, анализ непосредственного окружения (модель 5 сил Портера), анализ привлекательности отрасли и конкурентной позиции, SWOT – анализ.

Анализ  факторов внешней среды показал, что наиболее сильное влияние оказывают следующие факторы:

• Появление на рынке иностранной продукции;
• Усиление давления со стороны государства на алкогольную промышленность;
• Изменение в системе налогообложения;
• НТП в области пивной промышленности.

Далее был выполнен структурный анализ непосредственного окружения (модель 5 сил Портера), который показал, что наиболее существенное влияние на предприятие оказывают: поставщики и покупатели.

Для оценки в комплексе внутренних и внешних  факторов, влияющих на развитие компании, был рассмотрен SWOT – анализ и построена матрица, которая наиболее наглядно помогла раскрыть влияние внутренних и внешних факторов, а так же выявить сильные и слабые стороны ООО «КОНИКС».

Привлекательность отрасли и бизнес-позиция рынка  были определены с помощью матрицы  «Дженерал Электрик МакКинзи». Компания занимает в матрице позицию, которая характеризуется как «Стабильное лидерство» это значит, предприятие должно инвестировать, что бы удержать занятую позицию и следовать за развитием рынка.

Анализ и планирование элементов маркетинг – микс состоит из 5 частей: Продукт; Место; Продвижение; Ценообразование; Персонал.

Первая  часть этой главы направлена на рассмотрение продукта. В первой части была разработана структура товара по модели Благоева, построен жизненный цикл товара, который показал, что товар находится на стадии роста. Продажи пива быстро растут, снижается его себестоимость, соответственно растет прибыль, продукция приобрела популярность, также растет число конкурентов.

 Анализ качества продукции показал, что продукция ООО «КОНИКС» конкурентоспособна и даже превосходит по этому показателю своего основного конкурента.

Оптимальной стратегией является стратегия «концентрации  на конкретном сегменте» для получения максимальной прибыли, так как предприятие нацелено только на удовлетворение потребностей только одного сегмента.

Анализ позиционирования продукции ООО «КОНИКС» на рынке показал, что компания использует нишевую стратегию позиционирования (лисы) товара на рынке. Предоставляет элитные сорта живого пива высокого качества для небольшого круга потребителей, занимает не большую долю рынка. У предприятия имеется высококвалифицированные специалисты в области пивоварения, уникальные технологии и опыт мелкосерийного производства.