Маркетинговый анализ фирмы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

(РОСОБРАЗОВАНИЕ)

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «ПЕНЗЕНСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ»

 

Институт промышленной экономики, информатики и сервиса

Кафедра «Прикладная экономика»

 

Наименование дисциплины «Маркетинг»

 

 

Курсовая работа

 

на тему: «Маркетинговый анализ деятельности ООО «КОНИКС»»

 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

ПГТА 3.080801.05 ПЗ

 

 

Выполнила: студентка группы 07э2 Воробьева А. В.

Руководитель: к.с.н., доцент, ведущий преподаватель Пименова Д. В.

Работа защищена с оценкой:____________________

 

 

 

 

 

 

Пенза 2011

Утверждаю

Зав. каф. ПЭ Палаткин И. В.

«__» __________ 2011 г.

 

 

ЗАДАНИЕ

На курсовую работу по дисциплине «Маркетинг»

 

Студентке Воробьевой Анастасии Владимировне Группа 07э2

 

Тема работы: «Маркетинговый анализ деятельности ООО «КОНИКС»»

Исходные данные:

1. Описание объекта анализа;
2. Анализ маркетинговой среды;
3. Анализ и планирование элементов маркетинг-микс (анализ «5P»);
4. Выводы и рекомендации.

 

Руководитель Пименова Д. В. ___________

Задание получил «__» ____________ 2011 г.

Студентка Воробьева А. В. _____________

 

 

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 5

1. Описание объекта анализа 7

1.1. Краткая характеристика предприятия 7

1.2. Организация основной деятельности (виды тех. процессов) 7

1.3. Система управления 8

1.4. Динамика производства и реализации продукции 9

1.5. Экономическая оценка деятельности 10

1.6. Миссии и цели фирмы 10

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ 12

2.1. Анализ факторов внешней среды (STEP-анализ) 12

2.2. Проведение структурного анализа непосредственного окружения (модель 5 сил Портера) 15

2.3. Проведение SWOT-анализа 18

2.4. Анализ привлекательности отрасли и конкурентной позиции бизнеса – матрица «МакКинзи» 19

3. Анализ и планирование элементов маркетинг-микс («5P») 21

3.1. Product: Выбор базовой товарной стратегии и принципов позиционирования 21

3.1.1.  Структура товара по модели Благоева 21

3.1.2.Жизненный цикл товара 22

3.1.3.Расчет конкурентоспособности товара 23

3.1.4.Сегментация потребителей товара 25

3.1.5.Позиционирование товара фирмы 26

3.1.6.Определение стратегии по товарному портфелю с использованием матрицы БГК 27

3.1.7.Планирование товара 28

3.1.8.Решения относительно ассортимента 29

3.2. Price: Планирование цены 30

3.2.1.Цели ценообразования, построение точки безубыточности 30

3.2.2.Выбор стратегии ценообразования 32

3.3. Place: Планирование распределения, выделение основных покупателей 33

3.3.1.Проведение ABC – XYZ анализа покупателей 33

3.3.2.Оценка существующей сети распределения 33

3.4. Promotion: Планирование продвижения 35

3.4.1.Описание основных задач продвижения 35

3.4.2.Существующие средства продвижения продукции 35

3.4.3.Марочная политика 36

3.4.4.Определение бюджета продвижения на следующий год 37

3.5. People: Планирование поведения покупателей. Кадровая политика фирмы. 37

4. Выводы и рекомендации 39

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 43

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В организациях с ориентацией на потребителя  первая из основных задач заключается в анализе рынка. Для этого требуется глубокое знание потребителей, а не только их идентификация. Одним из способов получения данной информации являются маркетинговые исследования.

Важнейшим элементом  является исследование рынка, цель которых - не просто найти возможность увеличить  объем продаж товара, но и выявить  запросы и нужды потребителей, как нынешние, так и будущие. Вторым ключевым элементом деятельности является изучение конкурентов.

Информация, полученная в результате маркетинговых  исследований, помогает руководству  предприятия избежать ошибочных  управленческих решений, и вследствие этого предотвратить нерациональное использование денежных средств, именно поэтому руководители современных  предприятий стали уделять большое  внимание исследованию рынка, несмотря на то, что проведение подобных мероприятий  требует немалых финансовых вложений.

Целью данной работы является маркетинговый анализ предприятия ООО «КОНИКС».

Основными задачами этой курсовой работы являются:

• рассмотрение предприятия;
• анализ маркетинговой среды (анализ внутренней и внешней среды предприятия);
• планирование элементов маркетинг-микс («5P»);
• формирование выводов;
• выработка рекомендаций.

Объектом  исследования является пивоваренный завод  «КОНИКС», который находится в городе Заречном Пензенской области. Предметом исследования является маркетинговая среда предприятия, продукция и место ее на рынке, ценовая политика предприятия.

Информационную  основу составляют сведения о предприятии, а именно, его отраслевая принадлежность, ассортиментный ряд, ценовая политика, основные технические процессы, система управления, динамика производства и реализации продукции, маркетинговые показатели деятельности фирмы, экономические показатели, такие как ликвидность, рентабельность, финансовая устойчивость и инвестиционная привлекательность, так же сформулированные миссии и цели фирмы.

Анализ деятельности фирмы будет производиться с  использованием следующих инструментов:

1. Анализ маркетинговой среды:
1. Анализ факторов внешней среды (STEP-анализ);
2. Проведение структурного анализа непосредственного окружения (модель 5 сил Портера);
3. SWOT-анализ.
2. Анализ и планирование элементов маркетинг-микс(«5P»):

1P: Продукт;

2P: Место (позиционирование):

3P: Продвижение;

4P: Ценообразование;

5P: Персонал.

После проведения анализов, будут сделаны выводы о  положении предприятия на настоящий момент и выработаны рекомендации по усовершенствованию маркетинговой политики предприятия.

 

 

1. Описание объекта анализа

1. Краткая характеристика предприятия

Данная курсовая работа посвящена  маркетинговому анализу предприятия ООО «КОНИКС», которое находится на рынке 9 лет. До мая 2005 года являлось самостоятельным предприятием. С мая 2005 года вошло в состав холдинга «Визит». Мощность завода составляет 5600 дал в сутки. Производственная площадь не менее м² - 1000.

Предприятие ООО «КОНИКС» относится к пищевой  промышленности и занимается производством  элитных сортов пива. Все пиво производится из высококачественного импортного сырья, произведенного в германии, и  специально подготовленной воды. Пиво варится на современном оборудовании по уникальным технологиям, что позволяет отнести его к элитным сортам и продавать его по более высоким ценам.

В настоящее  время ассортимент составляют 9 сортов пива, а именно:

1. «Золотой Стандарт Премиум»;
2. «Золотой Стандарт Бамбуковое»;
3. «Золотой Стандарт Рубиновое»;
4. «Золотой Стандарт Черное»;
5. «Золотой Стандарт Пшеничное»;
6. «Белофф»;
7. «Визит Бархатное»;
8. «Мюнхенское Пшеничное»;
9. «Бельгийское Белое».

2. Организация основной деятельности (виды тех. процессов)

Основная  деятельность на предприятии представлена следующими техническими процессами:

1. Варка;
2. Брожение;
3. Дображивание;
4. Фильтрация;
5. Розлив в кеги.

Схема технических процессов представлена ниже (рисунок 1).

Рисунок 1 – Схема тех. Процессов

3.  Система управления

Структура управления предприятием представлена ниже (рисунок 2).

      Рисунок 2 - Структура предприятия

Директор осуществляет общее  руководство фирмой.

Основными целями отдела сбыта и снабжения является:

• увеличение доли продаж на имеющемся сегменте рынка (т.е. увеличение доли предприятия на рынке);
• поиск новых поставщиков.

Главный инженер отвечает за обслуживание оборудования, котельню и компрессорную.

Главный бухгалтер осуществляет финансовые операции и составляет договора.

Главный технолог контролирует процесс производства и отвечает за контроль качества.

Начальник производства управляет  рабочими и мастерами. Основными  его целями является:

• распределение трудовых ресурсов;
• распределение работы;
• составление графиков и т.д.

Мастера управляют цехами. Им подчиняются рабочие.

Отдел сбыта ООО «КОНИКС» связан с отделом маркетинга ООО «Зодиак-Сервис», в свою очередь ООО «Зодиак-Сервис» входит в состав холдинга «Визит». Отдел маркетинга  ООО «Зодиак-Сервис» занимается дальнейшим продвижением продукции в сети ресторанов города Москвы.

4. Динамика  производства и реализации продукции

За последние 3 года наблюдается  тенденция роста производства (Таблица 1).

Таблица 1 – Динамика производства за последние 3 года

Показатель	2008	2009	2010
Объем выпуска, т/месс.	80	120	160
Количество сортов, шт.	6	7	9

Учитывая специфику выпускаемой  продукции, т.е. живое пиво является быстро портящимся продуктом, становится понятно, что объем производства совпадает с объемом реализацией.

5. Экономическая оценка деятельности

В настоящее время предприятие  имеет следующие значения экономических показателей: ликвидность производства – 20%, что является не плохим показателем для данного предприятия; коэффициент рентабельности последнее время стабильно меньше 1, что тоже говорит о хорошей экономической ситуации на предприятии.

ООО «КОНИКС» является финансово  устойчивым предприятием. Это связано  с тем, что большая сортность  пива и возможность отгрузки дробными (небольшими) партиями, делает предприятие привлекательным для ресторанов, т. к. им нужно не очень большое количество пива, а их много (около 90 ресторанов), что дает финансовую стабильность.

Хорошие показатели ликвидности  и рентабельности, а так же финансовая устойчивость создает благоприятный фон для привлечения инвестиций извне, причем с каждым годом инвестиционная привлекательность увеличивается (таблица 2).

Таблица 2 – Объем инвестиций по годам

Показатели	2008	2009	2010
Инвестиции, млн. руб.	3	8	12

 

6. Миссии и  цели фирмы

Основная цель фирмы на ближайший год – увеличение ассортимента пива. Уже разработаны технологии трех новых сортов.

Появление новых сортов пива влечет за собой одну из проблем Маркетинга – продвижение нового товара на рынок – это вторая цель.

Из-за увеличения ассортимента, планируется увеличение объема выпуска пива со 160 до 350 тон в месяц, что при данном оснащении не возможно, т. о. следующая цель – модернизация производства для увеличения объема выпуска продукции.

Для того, что бы закупить новое оборудование, необходимы инвестиции, отсюда следующая задача – привлечение новых инвестиций.

Из-за увеличения объема производства и его модернизации, потребуются более квалифицированные рабочие, значит целью предприятия будет является повышение квалификации старых и наем новых рабочих.[2]

 

2. АНАЛИЗ  МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

1. Анализ факторов внешней среды (STEP-анализ)

STEP-анализ представлен ниже (таблица 3)[4].

Таблица 3 – STEP-анализ

Фактор	Проявление	Возможные ответные меры предприятия
Политика
Крупные иностранные корпорации будут  активно скупать местные компании.	Угроза захвата рынка иностранными компаниями	Опередить, но в случае необходимости - предложить сотрудничество
Усиление попыток со стороны правительства регулировать рынок алкогольной продукции	Образование новых лобби в отрасли  как контрмера по борьбе с ужесточением влияния на рынок	Необходимость большего участия в различных лобби и ассоциациях
Принятие нормативных актов, имеющих обратную силу	Необходимость изыскания финансовых ресурсов для покрытия вновь установленных отчислений	Добиться льгот по исчислению налогооблагаемых сумм и по налоговым  ставкам
Регулирование качества продукции	Проверка продукции на соответствие качеству и нормам ГОСТ	Дополнительные расходы на проведение анализов и получения сертификатов от СЭС
Реестр монополистов	Резкое увеличение отчислений средств заводов-монополистов в бюджет	Лоббирование. Осторожная ассортиментная политика
Ориентация на рыночное регулирование  экономики	Ослабление дисциплины платежей и  поставок	Страхование поставок, стимулирование партнеров
Либерализация внешнеэкономического сотрудничества	Приток зарубежных товаров-конкурентов	Использование ценового преимущества, снижение издержек
Экономика
Изменение системы налогообложения, повышение акцизов на алкогольную продукцию[3]	Отток средств из сферы производства в бюджет Сокращение или рост платежеспособного спроса	Завышение себестоимости продукции. Изыскание путей  минимизации налогов. Нарушение налогового законодательства или  рост налоговой дисциплины
Рост курса доллара	Приток зарубежного капитала в отрасль	Опередить, но в случае необходимости - предложить сотрудничество
Дефицит оборотных средств	Повышение стоимости финансовых ресурсов, усиление позиций компаний, обладающих собственными средствами	Предположительно сворачивание программ кредитования, отказ от поставщиков, не предоставляющих отсрочек
Угроза высоких темпов инфляции. Денежная эмиссия.	Обесценивание накоплений завода	Введение финансовых операций, сохраняющих покупательную способность средств
Уход с рынка мелких предприятий	Увеличение количества заказчиков	Увеличение рынка конечных потребителей
Социальная сфера
Рост мобильности населения	Отток работников	Совершенствование системы стимулирования. Автоматизация и механизация труда
Снижение уровня образования	Снижение трудовой дисциплины и возникновение конфликтов. Проблемы освоения новых технологий	Создание службы социально-психологической  поддержки. Поддержание уровня вложений на профессиональную подготовку кадров
Государственные программы, направленные на борьбу с алкоголем	Снижение числа потребителей алкогольной продукции	Отток потребителей
Снижение доходов населения	Падение спроса на элитные товары, повышение спроса на товары эконом-класса	Несоответствие традиционного ассортимента изменившейся структуре спроса
Технологические достижения
НТП в сфере производства	Появление новых материалов, оборудования, технологии	Дополнительные вложения в ноу-хау  и обновление мощностей
НТП в социальной сфере	Рост уровня потребностей населения	Маркетинг. Улучшение условий труда и быта работников предприятия
Вывод: политическая и экономическая сферы оказывают неблагоприятное воздействие на пивоваренную отрасль, так как антиалкогольная политика государства и приток иностранных марок пива оказывает отрицательное воздействие. С другой стороны социальная и техническая сферы создают благоприятный фон для развития отрасли[5].