Маркетинговый анализ фирмы

 

4. Сегментация потребителей товара

Для разделения общей совокупности потребителей ООО «КОНИКС» на однородные целевые группы необходимо провести сегментацию потребителей (таблица 11).

Таблица 11 – Определение сегментов  и их прогнозных емкостей

Наименование сегмента	Характеристика сегмента	Прогнозная емкость	Тенденции изменений
Сегмент «А» - рестораны г. Москвы	Рестораны г. Москвы, продающие дорогое элитное пиво	90%	Повышение спроса на элитные сорта  пива способствует расширению этих сегментов
Сегмент «В» - магазины г. Пензы	Торговые точки, которые продают качественное пиво	10%

 

Далее необходимо охарактеризовать эти группы (таблица 12).

Таблица 12 – Характеристика целевых  групп

Целевая группа	Мотивы приобретения	Факторы, влияющие на: принятие решения  о покупке	Глубина вовлеченности в процесс покупки	Оценка ценности (прибыльности) целевой группы
Продажа элитных сортов пива
Группа «А»	Продажа живого пива для привлечения клиентов	Отменная репутация, высочайшее качество продукции	Высокая	Высокая
Группа «В»	Продажа живого пива для удовлетворения потребностей любителей элитных сортов пива	Эксклюзивные сорта, высокое качество	Высокая	Низкая

Выбирая стратегию сегментирования  для ООО «КОНИКС», важно учитывать, что сегмент А – наиболее приоритетный, поэтому оптимальной стратегией следует признать «концентрации на конкретном сегменте» для получения максимальной прибыли.

5. Позиционирование  товара фирмы

Позиционирование  — это маркетинговые усилия фирмы  по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого, отличного  от конкурента образа товара.

Особенности позиционирования и продвижения  продукции предприятия ООО «КОНИКС» и его конкурента - ООО «Бочкари» представлены в таблице 13.

Таблица 13 – Особенности позиционирования и продвижения товара

Предприятие	Товарные особенности	Особенности продвижения	Особенности позиционирования	Ценовая конкурентная позиция	Персонал
ООО «КОНИКС»	Продажа широкого ассортимента (9 сортов) качественного элитного живого пива в рестораны города Москвы	-Собственный сайт; - Регулярное участие на  всевозможных выставках; -Распространение пива только в сети ресторанов, под брендом «Золотой Стандарт».	Позиционирование только в дорогих ценовых сегментах.	40 руб/л	Высококвалифицированный персонал.
ООО «Бочкари»	Продажа широкого ассортимента (7 сортов) элитного пива в рестораны города Москвы	-Собственный сайт; -Регулярное участие на всевозможных выставках.	Позиционирование во всех ценовых сегментах.	60 руб/л	Высококвалифицированный персонал.

Для наглядного представления о конкурентной позиции ООО «КОНИКС» построим карту позиционирования услуг (рисунок 5).

Рисунок 5 – Конкурентная карта  позиционирования

На  карте позиционирования услуг видно, что конкурент  компания ООО «Бочкари» не имеет особых преимуществ перед ООО «КОНИКС».

Проведя анализ позиционирования продукции ООО «КОНИКС» на рынке можно сделать вывод о том, что компания использует нишевую стратегию позиционирования (лисы) товара на рынке. Предоставляет элитные сорта живого пива высокого качества для небольшого круга потребителей, занимает не большую долю рынка. У предприятия имеется высококвалифицированные специалисты в области пивоварения, уникальные технологии и опыт мелкосерийного производства.

6. Определение стратегии по товарному портфелю с использованием матрицы БГК

В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с  которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"проблема"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") и спад (товар-"собака").

Анализируя  долю рынка можно сделать вывод, что ООО «КОНИКС» занимает большую  часть рынка, чем ООО «Бочкари», а темп роста рынка относительно прошлого года вырос на 35%, таким образом, можно построить матрицу БКГ (рисунок 6), где видно, что продукция находится на стадии роста (товар-«звезда»)

Рисунок 6 – Матрица  БКГ

В результате компания получает значительную прибыль  благодаря своей конкурентоспособности, но нуждается в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка (таблица12).

Таблица 12 – Рекомендации Бостонской матрицы

Доля рынка	Возможные стратегии	Вид стратегии единицы бизнеса
Рост	Инвестирование	«Звезды», «Дикие кошки»
Удержание	Снятие  сливок	«Дойные коровы»
Отступление	Деинвестирование	«Собаки», «Дикие кошки»

 

7. Планирование  товара

На данном этапе у предприятия  ООО «КОНИКС» стабильно выпускается 9 сортов пива, но в ближайшем будущем планируется выпуск еще 3 сортов, при этом не будут осваиваться новые рынки.

Рассмотрим  матрицу Ансоффа для выявления инвестиционных целей в отношении рассматриваемой продукции (таблица 13).

Таблица 13 – Базисные стратегии  развития

	Имеющиеся рынки	Развитие новых рынков
Имеющиеся продукты	Совершенствование деятельности	Развитие новых рынков
Новые продукты	Развитие продукта	Диверсификация

Из матрицей Ансоффа можно сделать вывод, что на данном этапе используется стратегия развития продукта. [1]

8. Решения относительно ассортимента

Исходя из сложившейся  ситуации на пивоваренном рынке, можно  сделать вывод, что интересы к уникальным сортам пива постоянно растут, поэтому предприятие имеет 9 сортов пива. Так же планируется выпуск еще 3 сортов, что бы удовлетворить самые изощренные запросы потребителей.

 

2. Price: Планирование цены

3.2.1. Цели ценообразования,  построение точки безубыточности

Для выбора цели ценообразования необходимо рассмотреть  таблицу 12

Таблица 14 – Соотношение цена/качество в зависимости от типа потребления

Тип потребления	Фактор роста стоимости	Характер изменения
Престижное	За счет повышения цены растет рентабельность	­Цена	­Качество
Стандартное верхнее	За счет вариации соотношением «цена/качество»	Цена =	­Качество
Стандартное нижнее		Цена¯	Качество =
Функциональное	За счет снижения цены растет объем реализации	Цена¯	Качество¯

Выделенная  в таблице строка характерна для  предприятия ООО «КОНИКС».

Далее необходимо рассчитать точку безубыточности, для этого заполним таблицу (таблица 15).

Таблица 15 – Анализ затрат и результатов

Показатель	Итого
Постоянные затраты	1200
Удельные переменные затраты	1700
Накладные расходы	1100
Общая себестоимость	4000
Планируемая прибыль фирмы	2800
Выручка, тыс. руб.	6800
Базовая цена, т/руб.	30
Окончательная цена, т/руб.	40
Объем выпуска, т	160
Валовая прибыль, тыс. руб.	2600

Определим точку безубыточности R_b, воспользовавшись равенством (4):

R=TC=FC+VC ,                              (4)

где FC – постоянные издержки;

VC – переменные издержки;

TC – полные издержки;

R – совокупный доход.

Из таблицы 15 видно, что R=6800, а TC=1200+1100+1700=4000, построим график точки безубыточности (рисунок 7).

Рисунок 7 – Построение точки безубыточности

Анализируя  полученный график, можно сказать, что  точкой безубыточности будет ежемесячный объем производства равный 55 т в год. Данное предприятие ежемесячно выпускает намного больше продукции, что характеризует положение предприятия, как располагающееся в зоне прибыли. Такое положение дает возможность фирме снижать цену, обеспечивая свое преимущество на рынке.

 

2. Выбор стратегии ценообразования

Основная цель предприятия –  максимизация прибыли (рисунок 8)

 

 

 

 

- Позиционировать товар иначе

- Выбрать  в качестве целевых более прибыльные  сегменты потребителей

Рисунок 8 –  Мероприятия, направленные на увеличение выручки предприятия

Основная стратегия ценового маркетинга на ООО «КОНИКС» - стратегия «ценовой дискриминации». Поэтому разным потребителям поставляется пиво по разной цене в зависимости от объема заказа, а так же уровня партнерства.

 

3. Place: Планирование распределения, выделение основных покупателей

1. Проведение  ABC – XYZ анализа покупателей

Для определения  характера сети распределения для  различных сегментов рынка проведем ABC – XYZ анализ (см. таблицу 3.9) [1].

А –  на группу приходится более 50% продаж продукции  и максимальная доля прибыли от продаж.

В – на группу приходится 1/4 - 1/3 продаж, прибыли практически нет.

С - на группу приходится незначительное количество продаж, которые не приносят прибыль.

Х –  продажи стабильны по времени (периодические) и объемам закупки (определенная партия).

Y –  продажи стабильны по времени,  но нестабильны по объемам  закупки.

Z –  закупки нестабильны как по  времени, так и по объемам. 

Таблица 16 – ABC – XYZ анализ потребителей

	X	Y	Z
A	5-7 % холить и  лелеять Рестораны в центре г. Москвы	5-7% заботиться  и работать Остальные рестораны г. Москвы	10-12% внимательно следить
B	6-8% любить и  выращивать Дорогие магазины алкогольной продукции	15-17% думать и  анализировать Подмосковные рестораны	15-17% предоставить себе
C	10-12% успокоиться  и ждать Рестораны Самары	10-12% предоставить  себе Розничная сеть г.Пензы	15-20% избавиться немедленно

 

2. Оценка  существующей сети распределения

Управление  распределением — это комплекс решений  по выбору канала сбыта, их сочетанию с учетом намеченных целей бизнеса.

Выбор типы каналов распределения товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников, зависит от множества факторов (характер продукции, уровень спроса, цена, рынки сбыта и т.д.).

Для анализа  сети распределения заполним таблицу (таблица 17).

Анализ  сети распределения предприятия  осуществляется по двум группам критериев: количественные и качественные [1].