Маркетинговый анализ фирмы

 

 

2. Проведение  структурного анализа непосредственного  окружения (модель 5 сил Портера)

Анализ  факторов внешней среды позволяет  сделать выводы об основных факторах, оказывающих наибольшее воздействие на деятельность предприятия[6].

Потребители.

Сегментом рынка для товаров, производимых пивоваренным заводом ООО «КОНИКС» является рынок города Москвы.

Далее, уже в рамках выделенного  сегмента рынка, можно определить покупателей  на  товар. Это будут:

1. Рестораны Москвы;
2. Магазины, занимающиеся продажей элитных сортов пива в городе Москва.

Выводы: Власть покупателей – значительна, так как продукция завода выпускается только по заказу, то чем больше потребителей, тем выгоднее предприятию.

Поставщики.

Поставщиками для ООО «КОНИКС» являются иностранные поставщики. Количество их ограниченно, так как завод занимается выпуском элитных сортов пива, которые варятся из уникальных компонентов. Есть ряд поставщиков, которые являются монополистами в своей области, что не очень хорошо, так как если они откажут ООО «КОНИКС» в поставке, придется отказываться от выпуска пива, имеющего в своем составе этот компонент.

Выводы: власть поставщиков – очень сильная.

Конкуренты.

   Для  производства пива необходимо современное оборудование, коим пока не располагает ООО «КОНИКС», но достоинством предприятия является то, что в процессе производства используются   оригинальные технологии и высококачественные материалы. Главный конкурент – пивоваренный завод ООО «Бочкари», который находится в городе Ковров Владимирской области, но качество пива этого завода не полностью соответствует требованиям заказчиков. Также нашими конкурентами могут являться аналогичные заводы, использующие подобные технологии, но только в том случае, если они начнут выпускать подобные сорта пива такого же качества, но по более низкой цене.

Появление новых участников рынка.

Чтобы построить аналогичное  предприятие и запустить его  в эксплуатацию нужно, по крайней мере, 5 - 6 лет. Но так как предприятие ООО «КОНИКС» выпускает элитные сорта пива, то строительство новых предприятий не выгодно, так как ведёт за собой большие издержки, не считая того, что вновь образовавшейся фирме придётся выходить на старый рынок (рынок нашей фирмы) и предлагать такой же товар.

Появление товаров-субститутов.

Угрозы со стороны заменителей  товаров не предвидится, так как в принципе пока не существует товара-заменителя пиву.

На  предприятии ООО «КОНИКС» применяется Стратегия фокусирования с акцентом на дифференциацию продукта, так как оно выпускает элитные сорта пива для небольшого числа потребителей (обеспечивается высокое качество продукции и специфические потребительские свойства, а так же выпускается продукция для специфических потребителей[1]).

Разобьем  все возможности и угрозы, выявленные в процессе внешнего анализа на три  группы по приоритетности, необходимости  концентрации усилий и средств и  тщательности мониторинга (таблицы 4, 5).

 

Таблица 4 – Анализ угроз со стороны  внешней среды

Вероятность реализации угроз	Последствия угроз
	Разрушительные (Р)	Тяжелые (Т)	Легкие (Л)
Высокая (В)	1.Либерализация внешнеэкономического  сотрудничества; 2.Отказ потребителей от товара.	1.Угроза захвата рынка иностранными компаниями; 2. Изменение системы налогообложения, повышение акцизов на алкогольную продукцию.	1. Усиление попыток со стороны правительства регулировать рынок алкогольной продукции.
Средняя (С)	1.Принятие нормативных актов, имеющих обратную силу; 2.Государственные программы, направленные на борьбу с алкоголем.	1.Реестр монополистов; 2.Угроза высоких темпов инфляции.	1.Снижение уровня образования; 2.Снижение доходов населения.
Низкая (Н)	1.Ориентация на рыночное регулирование экономики; 2.Отказ поставщиков в сотрудничестве.	1.Дифицит оборотных средств.	1.Регулирование качества продукции.

 

Таблица 5 – Анализ возможностей, предоставляемых внешней средой

Вероятность использования возможностей	Влияние возможностей
	Сильное (С)	Умеренное (У)	Малое (М)
Высокая (В)	1.Появление новых  материалов, оборудования, технологий.	1.Уход с рынка мелких предприятий.	1.Отсутствие заменителей товара.
Средняя (С)	1. Малое число конкурентов в области.	1.Рост уровня потребностей населения.	1.Рост мобильности населения.
Низкая (Н)	1.Рост курса доллара.		1.Принятие нормативных актов, имеющих обратную силу.

 

 

3. Проведение  SWOT-анализа

SWOT – анализ представлен ниже (таблица 6).

Таблица 6 - SWOТ–анализ ООО «КОНИКС»[7]

		Внешняя среда (рынок)
		ВОЗМОЖНОСТИ 1.Повышение спроса на  элитные сорта пива; 2.Малая вероятность появления  товаров-заменителей; 3.Увеличение числа ресторанов  в годе Москва; 4.Падение курса евро: 5.Появление нового оборудования  для пивоварения; 6.Разработка новых сортов  пива.	УГРОЗЫ 1.Сокращение спроса на  продукт из-за высокой цены; 2.Появление иностранных  фирм-конкурентов; 3.Отказ в поставке поставщиками сырья; 4.Высокий темп инфляции; 5.Повышение акцизов на  алкогольную продукцию и таможенных  пошлин.
Внутренняя среда (фирма)	СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Наличие высококвалифицированного главного технолога; Выпускается продукция высокого качества; Пиво варится с использованием уникальных технологий с использованием качественного сырья; Разрабатываются новые сорта пива; Заинтересованность в продукте сетями крупных ресторанов города Москвы.	Повышение спроса на элитные сорта  пива выгодно ООО «КОНИКС», т.к на предприятии выпускается пиво высокого качества по уникальным технологиям и высококачественного сырья. ООО «КОНИКС» пытается заинтересовать в своем продукте новые рестораны, сделав акцент на качество и уникальность. Разработка новых сортов пива предприятием, позволяет ему опережать конкурентов и удовлетворять запросы потребителей.	Благодаря тому, что предприятие выпускает продукцию высокого качества, оно способно конкурировать с иностранными фирмами-конкурентами, при этом преимуществом является – более низкая цена. Предприятие выпускает уникальную продукцию, что позволяет ему  ставить высокую цену, покрывающую инфляцию и налоговые выплаты, при этом, не опасаясь потери заказчиков.
	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 1.Большой процент текучести кадров на уровне низшего звена; 3.Использование устаревшего оборудования; 4.Малая мощность производства.	Необходима модернизация и автоматизация  производства, что позволит меньше зависеть от рядовых сотрудников, а так же позволит повысить мощность производства.	Появление конкурентов, производящих похожую  продукцию на более современном оборудовании и большими партиями по более низким ценам.

4. Анализ привлекательности  отрасли и конкурентной позиции  бизнеса – матрица «МакКинзи»

При анализе  каждого рынка необходимо выделить характеризующие его факторы  и оценить их уровень (таблица  7).

Таблица 7 – Привлекательность рынка

Выбранные факторы	Балл (от 1 до 5)	Весовой коэффициент	Оценка (Весовой коэффициент*Балл)
Размер рынка	3,5	0,3	1,05
Темп роста	2	0,3	0,6
Уровень конкуренции	4	0,4	1,6
Итого	9,5	1	3,25

Рынок является умеренно привлекательным.

Таблица 8 – Бизнес-позиция (конкурентная позиция) рынка

Выбранные факторы	Балл (от 1 до 5)	Весовой коэффициент	Оценка (Весовой коэффициент*Балл)
Доля рынка	5	0,4	2
Эффективность системы маркетинга	4,5	0,3	1,35
Потенциал	4	0,3	1,2
Итого	13,5	1	3,55

Рекомендации  матрицы «МакКинзи» по стратегии инвестирования:

инвестировать, чтобы удерживать занятую позицию  и следовать за развитием рынка.

Так как у  предприятия ООО «КОНИКС» всего один серьезный конкурент, оно является лидером в своем сегменте и ему необходимо использовать стратегию защиты своих ведущих позиций и дальнейшего развития бизнеса(таблица 9).

 

Таблица 9 – Матрица «Дженерал Электрик-МакКинзи»

Конкурентная позиция бизнеса	Привлекательность отрасли
	высокая	средняя		слабая
Сильная	*Стабильное лидерство. Мощное инвестирование	*Восходящее лидерство. Инвестиции в развитие отрасли		&Дополнительные усилия. Осторожное инвестирование
Средняя	*Генератор прибыли. Инвестирование в усиление позиций		&Осторожное развитие. Избирательное инвестирование	#Все или ничего. Сбор «урожая»  и уход
Слабая	&Усиление или уход. Избирательное инвестирование		#Постепенное удаление. Сбор «урожая»	#Удаление с рынка. Ликвидация бизнеса

 

 

3. Анализ и планирование элементов маркетинг-микс («5P»)

3.1. Product: Выбор базовой товарной стратегии и принципов позиционирования

3.1.1. Структура товара по модели Благоева

Модель товара Благоева (рисунок 3)[8]

Рисунок 3 - Уровни товара по концепции  Благоева

1 Уровень - удовлетворение физиологических потребностей, утоление жажды и получение приятных ощущений;

2 Уровень – продукция ООО «КОНИКС» производится из высококачественного импортного сырья и подготовленной воды по уникальным технологиям и соответствует требованиям ГОСТ Р 51174-2009. Вся продукция сертифицирована. Состав: Вода, солод, хмель, дрожжи;

3. Уровень – бренд «Золотой стандарт», Цвет: светлое, Содержание алкоголя: 4-5.5% ;

4 Уровень  – Вся продукция неоднократно выставлялась на различных выставках и имеет множество наград, например в 2010 году 2 сорта пива: «Золотой Стандарт Пшеничное» и «Бельгийское Белое» взяли золотые медали на выставке в Сокольниках. Удовлетворяет потребности богатых людей в качественном, живом элитном пиве.

 

2. Жизненный цикл товара

Продукция находится  на этапе роста, так как продажи  пива быстро растут, снижается его себестоимость, соответственно растет прибыль, продукция приобрела популярность, также растет число конкурентов.

Жизненный цикл услуги представлен ниже (рисунок 4). [1]

Рисунок 4 – Схема жизненного цикла  товара

Точка А – текущее положение продукции ООО «КОНИКС».

 

3. Расчет  конкурентоспособности товара

Основным  конкурентом ООО «КОНИКС» является ООО «Бочкари». Для определения конкурентоспособности продукции необходимо воспользоваться следующей формулой (1):                              

,

(1)

где индекс технических параметров (индекс качества);

индекс экономических параметров (индекс цен).

Индекс технических параметров определяется по формуле (2):

,

(2)

где - величина i-го параметра для ООО «КОНИКС»;

      -  величина i-го параметра для ООО «Бочкари»;

- число параметров (факторов), участвующих  в оценке технических параметров агентства недвижимости.

 коэффициент важности (значимости) для покупателя риэлтерской услуги  i-гo параметра по сравнению с остальными анализируемыми параметрами (определяется методом опроса);

если увеличение параметр способствует росту конкурентоспособности предприятия (например, качество продукции, реклама и т. п.);

если увеличение значения параметра  приводит к снижению конкурентоспособности предприятия (например, цена и т. п.).

Учитывая, что  сумма «удельных весов» значимости каждого из рассматриваемых параметров в общем объеме не может превышать единиц, необходимым условием для коэффициента значимости является:

Расчет коэффициента технических параметров представлен ниже (таблица 10).

 

Таблица 10 - Коэффициент технических параметров

Параметр качества	Значимость каждого фактора,	Оценка анализируемой компании,	Оценка конкурента,
Масштаб присутствия	0,1	4	4	0,1
Стоимость продукции	0,25	4	3	0,19
Качество продукции	0,25	5	3	0,4
Репутация	0,2	5	3	0,3
Рекламная и маркетинговая поддержка	0,2	3	4	0,15
ИТОГО	1	21	17	1,14

Таким образом, индекс технических параметров равен: I_Т.П.=1,14

Индекс  экономических параметров определяется по формуле (3):

_,     (3)

где средняя цена потребления оцениваемой продукции;

     средняяена потребления продукции конкурирующей фирмы.

Средняя цена продукции ООО «КОНИКС» Р_пр.оц  40 руб/л, средняя цена конкурента ООО «Бочкари»  Р_пр.кон  составляет 60 руб/л. Соответственно индекс экономических параметров равен 0,67.

_{Iэ.п=40/60=0,67}    

Таким образом, конкурентоспособность услуги составит:

_{К=1,14/0,67=1,7}

Т.к. коэффициент  конкурентоспособности товара больше единицы, можно сделать вывод о том, что продукция ООО «КОНИКС» превосходит продукцию конкурирующей фирмы.