Маркетинговые стратегии деятельности предприятия на внешнем рынке

Эти исследования и по­зволяют достаточно быстро получить ответы на ряд интере­сующих фирму вопросов. О целесообразности выхода на тот или иной зарубежный рынок.

Иногда проводя исследования интересующего фирму рынка непосредственно на месте. Оно является самым эф­фективным методом изучения рынка, поскольку позволяет получить уникальную первичную информацию.

Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциаль­ными покупателями, проводить анкетные опросы покупате­лей и т. п. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая, хотя и об­ходится дороже, но дает возможность оценить реальный по­купательский спрос и формирующие его факторы, учесть результаты при разработке руководством фирмы стратегии и тактики действий на зарубежном рынке.

Тем не менее, по ряду объективных причин, марке­тинговые исследования па зарубежных рынках базируются преимущественно на вторичной информации. Широко ис­пользуемые на внутренних рынках анкетные опросы вне страны проводятся очень редко, а для сбора первичной мар­кетинговой информации применяют другой способ — наблю­дение (например, на выставках, ярмарках, в деловых по­ездках и т. п.).

По причине существенной специфики информационного обеспечения международной деятельности и связанной с ней повышенной степени рисков, исследование зарубежных рын­ков занимает особое положение в системе международного маркетинга.

В многообразной информации, являющейся изучаемым объектом международных маркетинговых исследований, наи­более важными являются конкретные данные, характеризу­ющие целевой рынок (рыночный сегмент), и в первую оче­редь - емкость рынка.

Емкостью рынка называют общий объем фактической или возможной реализации на нем товаров (услуг) в течение оп­ределенного отрезка времени, например, одного года.

3.2. Маркетинговые стратегии деятельности предприятия на внешнем рынке.

Наиболее обобщающий и комплексный характер приоб­ретают рыночные стратегии деятельности фирмы, опреде­ляющие целевые изменения всех составляющих комплекса маркетинга.

В зависимости от поставленных целей и средств их дос­тижения можно выделить несколько видов рыночных стра­тегий, применяемых в деятельности международных фирм, а также их самостоятельных производственных отделений: стратегия завоевания или расширения доли рынка, страте­гия инновации, стратегия дифференциации продукции, стра­тегия выжидания, стратегия снижения издержек производ­ства, индивидуализации потребителя.[16]

Стратегия завоевания или расширения доли рынка до определенных показателей осуществляется путем выпус­ка и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых запросов у потребителей, проникновения в новые сфе­ры применения продукции. Расширение доли рынка тради­ционной продукции в условиях, когда все товарные рынки, так или иначе поделены, возможно лишь за счет ухода с рынка конкурента, приобретения у конкурента его доли рын­ка, снижения под влиянием конкуренции доли конкурирую­щей фирмы и т. п. Это достигается путем модификации и внедрения на рынок новых моделей, применения как пря­мых, так и скрытых методов конкурентной борьбы.

Стратегия выжидания используется, когда тенденции развития конъюнктуры и покупательского спроса неопреде­ленны. В этих случаях крупное предприятие предпочитает воздер­живаться от внедрения продукта на рынок и изучить дей­ствия конкурента. Возможность такого выжидания и после­дующего "рывка" ставит крупные фирмы в исключительное положение и дает им определенные преимущества в конку­рентной борьбе. Тем не менее, они обычно относятся к при­нятию решений о нововведениях очень осторожно, требуя проведения всесторонних маркетинговых исследований, пер­спективных расчетов прибыльности и контролируемой доли рынка.

Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих аналогов на рынке. К таким изделиям относятся прежде всего принципиально новые продукты, ориентиро­ванные на новые потребности.

Стратегия инновационной имитации предполагает возможность копирования новшеств, разработанных конкурен­тами, и прежде всего принципиально новых идей, заложен­ных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для быстрого освоения и массо­вого выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рын­ках, которые еще не завоеваны "пионерной" компанией.

Стратегия дифференциации продукции предполага­ет модификацию и усовершенствование традиционных изде­лий. Выпускаемых международной фирмой за счет реализа­ции в продукции новых технических принципов, внесения в изделие таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или создать новые сферы использования товара.

Стратегия индивидуализации потребителя широко применяется производителями оборудования производствен­ного назначения, ориентированного на индивидуальные за­казы покупателей.

Большое значение для деятельности фирм на внешнем рынке имеет правильный выбор маркетинговых стратегий, основывающихся на сегментировании рынка, выборе целе­вых сегментов и способов освоения этих сегментов.

Особенно ярко это проявляется в разработке товаров и формировании товарного ассортимента и товарного предло­жения, максимально учитывающих особенности покупатель­ского спроса, покупательских намерений и предпочтений, своеобразных оценок потребителями свойств товаров в раз­личных зарубежных странах.

От того, насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Проводя эту работу, нужно четко оп­ределять критерии и принципы сегментации.

Опираясь на анализ своих финансовых, производствен­ных и технологических возможностей, предприятие принимает за­тем важное стратегическое решение о степени охвата своей деятельностью того или иного количества рыночных сегмен­тов. Эффективные действия фирмы возможны при примене­нии любого из применяемых на практике, в зависимости от ситуации, пяти способов охвата рынка:,

- концентрация на одном сегменте;

- специализация продукции;

- специализация рыночного сегмента;

- выборочная специализация;

- полный охват рынка.

Какой из способов охвата рынка не выбрало бы предприятие, ему предстоит не менее важное и ответственное реше­ние — выбрать маркетинговую стратегию и соответствующим образом ее реализовать.

Остановив свой выбор на той или иной маркетинговой стратегии, фирме следует выявить наиболее привлекатель­ный для себя сегмент рынка. Для этого потребуется собрать информацию обо всех полученных при сегментации сегмен­тах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемой прибыли, интенсивности конкуренции. Решив, на каком именно сегменте выступать, предприятие должно решить, как именно про­никнуть на этот сегмент.

Чтобы не допустить ошибок при разработке такой марке­тинговой стратегии, необходимо как можно точнее ответить на генеральный вопрос: "Каковы же побудительные причи­ны выхода той или иной фирмы на международный рынок?" Особенно привлекательными могут оказаться следующие об­стоятельства:

- более высокая прибыль за счет большего объема про­даж товаров я услуг на внешнем рынке;

- падение спроса на товар внутри страны, которое может быть компенсировано его увеличением на внешнем рынке;

- более льготный инвестиционный режим для внешне­экономической деятельности на избранном рынке;

- рассредоточение предпринимательского риска между внутренним и внешним рынком;

- возможность продления жизненного цикла товара;

- затраты на НИОКР распределяются на больший объем производства;

- повышение престижа фирмы, которая стала между­народной, и др.

Одновременно следует учитывать и факторы, противо­действующие принятию решения о необходимости выхода на внешний рынок:

- прибыль может оказаться не столь высокой, как пред­полагалось, из-за нестабильности национальной валюты экс­портера, политической и общей экономической ситуации за рубежом;

- проникновение и укрепление на искомом зарубежном рынке потребует значительных средств, которые могут не соответствовать планируемым результатам и возможностям фирмы;

- приспособление товара к требованиям зарубежного рынка может оказаться весьма дорогостоящим или нереальным.

Все эти и подобные аргументы "за" и "против" должны приниматься фирмой во внимание при выходе на уровень международного маркетинга. Принимаемое положительное решение должно основываться на том, что выход на внешний рынок несет для фирмы новые перспективы; которые пере­крывают все реальные затраты и риски по их реализации.

Заключение

Обобщая всё вышеизложенное можно сказать, что в курсовой работе нами показано влияние внешних и внутренних факторов на работу предприятия, на выбор стратегии, позволяющей достичь целей быстрей и с наименьшим риском. Это особенно важно, поскольку маркетинговая стратегия предприятия закладывается в его планы.

Большое внимание в курсовой работе уделено самим маркетинговым стратегиям, дан пример как выбрать стратегию из возможных вариантов. Как уже отмечалось в своей деятельности предприятие разрабатывает товарные, ценовые, сбытовые, коммуникационные и др. маркетинговые стратегии. Все виды указанных стратегий представлены в курсовой работе. Значительное внимание уделено товарной стратегии, её цели, условия разработки и осуществления, используемые варианты товарных стратегий. Хорошо продуманная товарная стратегия служит для предприятия указателем общей направленности действий и даёт возможность корректировать текущую ситуацию. Рассмотрена роль и значение ценовой стратегии, она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается предприятие. Представлены основные ценовые стратегии ценообразования их достоинства и недостатки.

Дана характеристика сбытовой стратегии, а именно какой вид сбыта использовать, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить требуемый уровень охвата рынка и построить эффективную сбытовую сеть, какие использовать каналы сбыта.

Продвижение товара на рынок нельзя представить без коммуникационной стратегии предприятия. Поэтому в курсовой работе представлены все средства продвижения. Рассмотрены стратегии и международного маркетинга. Дана характеристика нескольких видов различных стратегий на внешнем рынке, как правильно выбрать маркетинговые стратегии, основывающиеся на сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и способов освоения этих сегментов.

Таким образом в заключении следует отметить, что изложенный материал даёт информацию о всех маркетинговых стратегиях применяемых как на внутреннем, так и на внешнем рынке, т.е. цель курсовой работы достигнута.

Список литературы

1.        Алексунин В. А. Маркетинг. - М., 2008. - 130-188 с.

2.        Бухалков М. И. Планирование на предприятии. – М., 2008. – 76-117 с.

3.        Ф. Котлер. Основы маркетинга. – М., 2007. – 536-538 с.

4.        Кнышова Е. Н. Маркетинг – М., 2008. – 170-176 с.

5.        Любанова Т. П.  Стратегическое планирование на предприятии. - М., 2009. – 105-109 с.

6.        Пиваваров К. В. Планирование на предприятии. - М., 2007. – 3-17 с.

7.        Романенко С. Н. Маркетинг. - М., 2007. – 56-67, - 120-175 с.

8.        Цыпкин И. В. Маркетинг в АТК. - М., 2009. – 70-76 с.

9.        Романов А. Н. Маркетинг. - М., 2008. – 48-81 с.

10.   Люкшинов А. Н. Маркетинг. - М., 2010. – 97-101 с.

11.   Р. Мачадо. Маркетинг для малых предприятий. - СПб., 2008.

12.   Ф. Котлер. Основы маркетинга. Краткий курс. – М., 2009.

13.   Уткин Э. А. Маркетинг. - М., 2008.

14.   Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М., 2007.

15.   Черенков Е. И. Международный маркетинг-менеджмент (курс лекций). – М., 2009.

42

[1] Алексунин В.А. Маркетинг, - М., 2008.- С. 67.

[2] Алексунин В.А. Маркетинг, - М., 2008.- С. 175.

[3] Романенко С.Н. Маркетинг. – М., 2007.- С. 141.

[4] Бухалков М.Н. Планирование на предприятии. – М., 2008.- С. 105.

[5] Романенко С.Н. Маркетинг. – М., 2007.- С. 159.

[6] Люкшинов А. Н. Маркетинг. - М., 2010.– С. 97.

[7] Кнышова Е. Н. Маркетинг. – М., 2008.– С.170.

[8] Алексунин В.А. Маркетинг, - М., 2008.- С. 130.

[9] Романов А. Н. Маркетинг. М., - 2008. – С. 70.

[10] Кнышова Е. Н. Маркетинг. – М., 2008.– С.170.

[11] Любанова Т. П.  Стратегическое планирование на предприятии. М., 2009.– С. 107.

[12] Алексунин В.А. Маркетинг, - М., 2008.- С. 166.

[13] Романенко С.Н. Маркетинг. – М., 2007.- С. 134-135.

[14] Романенко С.Н. Маркетинг. – М., 2007.- С. 194-195.

[15] Романенко С.Н., Маркетинг, - С.175

[16] Алексунин В.А., Маркетинг, - С.188