Маркетинговые стратегии деятельности предприятия на внешнем рынке

При анализе сильных и слабых сторон организации оценивается ее внутреннее состояние и ее возможности относительно рынка. При этом определяются и оцениваются факторы, нуждающиеся в улучшении и изменении, — слабые стороны деятельности и те, которые представля­ют выигрышные позиции организации, — сильные стороны. Выводы делаются на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы ор­ганизации.

Анализ возможностей и угроз дает возможность оценить благопри­ятные и неблагоприятные условия внешней среды (рынка) с целью при­способления к ним потенциальных возможностей организации для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Выводы де­лаются на основе изучения вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошлым и настоящим положением на рынке.

При проведении SWOT-анализа используются различные методи­ки, в т.ч.:

- ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований;

- разработка аналитических карт на основе экспертных оценок («мозговой штурм»);

- оценка сильных и слабых сторон в сравнении с основными кон­курентами;

- позиционирование путем проведения фокус-групп, анкетирова­ния и пр.

GAP-анализ — это анализ стратегического разрыва («щели»), по­зволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности организации.

По данной методике оценивается желаемое состояние организации (уровень ее стратегических притязаний) и реальное (чего может факти­чески добиться предприятие, не меняя свою нынешнюю политику). При этом разрабатывается стратегия организации, направленная на ликвида­цию данного разрыва.[9]

2.2. Разработка и реализация маркетинговой стратегии предприятия.

На основе анализа маркетинговых воз­можностей организации с учетом ее целей развития и приоритетов определяется стра­тегия ее развития, которая в дальнейшем согласуется со стратегией маркетинговых коммуникаций организации.

Рассмотрим основные стратегии направлении формирования развития организации:

- стратегию роста;

- стратегию конкуренции;

- стратегию адаптации.

Формирование маркетинговой стратегии организации начинается с определения ее целей и задач, а также имеющихся возможностей.

Если в качестве приоритетных целей определены цели роста, то обычно ис­пользуются два основных вида стратегии роста:

1) Стратегии, основанные на развитии товаров и рынков;

2) Стратегии, основанные на покупке (поглощении) организаций.

При выборе стратегии, основанной на развитии товаров и рынков, определяются состояние рынка (наличие спроса и предложения по дан­ному виду товаров (услуг) и возможности самого товара. Основные комбинации это соотношения: один товар — один рынок, несколько товаров — один рынок, несколько рынков — один товар, несколько товаров — несколько рынков. Стратегия разрабатыва­ется в зависимости от ситуации на рынке товара, предлагаемого органи­зацией, а также при разных возможностях товара и рынка.[10]

Схема 1. Алгоритм стратегического планирования.[11]

Как правило, этот выбор имеет две альтернативы и направлен или на стратегию концентрированного роста, или на стратегию целенаправ­ленного сокращения. Причем при выборе стратегии концентрированно­го роста этот рост достигается за счет одного фактора (такого, как про­дукция, рынок, технологии) в каждом из возможных вариантов.

В таблице 1 рассмотрены основные характеристики этих двух стратегий и показаны основные направления функциональных усилий организации в зависимости от выбранной стратегии.

­

Таблица 1. Характеристика стратегии концентрированного роста и целенаправленного сокращения.[12]

Среди стратегий, основанных на покупке (поглощении) организаций, выделяют три различных подхода к стратегии роста в зависимости от характера выбранной интеграции:

- при горизонтальной интеграции — стратегия направлена на по­глощение конкурентов;

- при прямой вертикальной интеграции — стратегия направлена
на поглощение дилеров;

- при обратной вертикальной интеграции — стратегия направлена на поглощение поставщиков.

При выборе стратегии конкуренции чаще всего останавливаются на трёх распространенных видах:

1) Стратегии ценовой конкуренции – конкурентные преимущества достигаются за счёт более низкой, чем у конкурентов, цены товара.

2) Стратегии отличия – конкурентные преимущества достигаются за счёт ряда потребительских свойств товара, отсутствующих у товаров конкурентов.

3) Стратегии концентрации на определенном сегменте рынка – конкурентные преимущества достигаются за счёт позиционирования товара для конкретной, достаточно узкой, группы потребителей.[13]

Наиболее распространены четыре вида стратегии адаптации организации:

1) Опережающая стратегия — это агрессивная стратегия быстро­го роста. Она основана на поиске новых рыночных возможно­стей и постоянной разработке и внедрении различных нововве­дений. Использование такой стратегии имеет высокий риск.

2) Оборонительная стратегия направлена на сохранение своих по­зиций на рынке, как правило, лидерских. Она основана на удер­жании доли рынка, но также допускает сокращение малоэффек­тивной деятельности организации.

3) Анализирующая стратегия направлена на удержание своего рынка. Она основана на умеренных нововведениях и изменениях.

4) Реагирующая стратегия направлена на быстрое реагирование на возникающую ситуацию при отсутствии ясно сформулиро­ванной программы действий.

Есть ещё два очень известных подхода к формирова­нию стратегии организации. Эта стратегия основана на модели управления ресурсами орга­низации, выбрана с помощью матрицы Бостонской консуль­тационной группы.

Модель для выявления новых возможностей интенсивного роста по матрице известного ученого И. Ансоффа, которая образует четыре поля, характеризующие положение организации:

- на существующем рынке с существующим продуктом (страте­гия проникновения на рынок);

- на существующем рынке, но с новым продуктом (стратегия развития рынка);

- на новом рынке, но с существующим продуктом (стратегия
развития продукта);

- на новом рынке с новым продуктом (стратегия диверсификации).[14]

Завершающим этапом формирования стратегии является изуче­ние возможностей прироста прибыли, который может быть достиг­нут при расширении количества обслуживаемых организацией оте­чественных и зарубежных рынков, увеличении объемов продаж уже завоеванных рынках, увеличении продаж через расширение доли рынка, увеличении производительности с помощью сокращения из­держек производства и продаж.

Краеугольным моментом формирования стратегии можно считать I позиционирование продукта. Определение места товара (услуги) зави­сит от требований и пожеланий клиентов, имиджа компании, обещае­мых выгод, отличие его свойств от конкурентов. Сложным является контроль над применением стратегии маркетинга. В основном приме­няются следующие приемы контроля: выявление прибыльной части бизнеса, анализ коэффициентов загруженности, проведение аудита внутренней и внешней среды каждый год для определения успеха при­меняемой стратегии, проведение исследований отдельных продуктов и рынков. Однако самым ценным способом контроля является проведение мониторинга, т. е. опроса клиентов.

Успешное позиционирование можно осуществить с помощью умело организованной коммуникационной политики, используя такие | приемы, как реклама, PR (паблик-рилейшнз) и др.

Формирование общей стратегии орга­низации определяет выбор и направления стратегии ее маркетинговых коммуника­ций, которая является важнейшей состав­ляющей комплекса маркетинга и должна иметь четкую заданность своего развития на сравнительно продолжи­тельный период времени. Только в этом случае можно добиться от нее стабильного и высокого эффект

Коммуникационный комплекс маркетинга образуют:

- реклама;

- личные продажи;

- связи с общественностью (или паблик рилейшнз);

- стимулирование продаж.

Основной целью стратегии маркетинговых коммуникаций является создание наиболее благоприятных коммуникационных предпосылок для реализации стратегических целей и задач маркетинга организации.

Глава 3. Маркетинговые стратегии деятельности предприятия на внешнем рынке.

3.1. Международный маркетинг. Маркетинговые исследования на внешних рынках.

Предприятие, намеревающееся направить свою про­изводственную и коммерческую деятельность в основ­ном на внешние рынки, столкнется с тем, что ему при­дется работать в условиях, значительно отличающихся от условий на рынке своей страны. Предъявляемые покупателями требования в отношении технических характеристик товаров, их качества и сроков поставки могут быть более жесткими, а ценовая конкуренция вероятнее всего будет более острой, поэтому факторы затрат и производительности труда могут приобрести совершенно новое значение. Помимо этого, предприя­тие может столкнуться с быстрым изменением условий на новом рынке.

Особое значение маркетинг имеет в сфере внешнеэко­номической деятельности, ведение которого всегда связано с конкуренцией. Международный маркетинг - это система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на рыночную среду и приспособлению к ее условиям фирмы,  которая осуществляет свою деятельность в других странах.

Более кратко и обобщенно международный маркетинг можно определить как комплекс мероприятий фирмы по ре­ализации внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.

Можно выделить следующие три основных этапа его развития.

1.  Традиционный маркетинг — обычная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

2.  Экспортный маркетинг. Экспортер занимается систе­матическим изучением целевого зарубежного рынка и при­спосабливает свое производство к изменяющимся требова­ниям этого рынка.

3.  Международный маркетинг. Экспортер глубоко иссле­дует рынок и использует для этого широкий набор марке­тинговых средств. Современная модель международного мар­кетинга претерпела качественные изменения, выдвинулась на более высокий уровень, международный маркетинг те­перь чаще рассматривается не только как межнациональ­ный или многонациональный, но и как глобальный.[15]

Такие всемирно известные американские фирмы, как Coca-Cola, IBM, Procter & Gamble и др., достигли нынеш­него уровня своего могущества, прежде всего потому, что вышли на мировой рынок и успешно освоили его, в частности, за счет использования международного маркетинга. Каж­дый национальный рынок всегда ограничен: количеством населения, спросом, доходами. Поэтому развитые страны и их крупнейшие компании ищут новые рынки.

Коренных отличий между маркетин­говыми исследованиями внутренних и внешних рынков не существует: и в том, и в другом случае используются одни и те же принципы и методы. Однако определенная спе­цифика, порождаемая особенностями функционирования за­рубежных рынков и условиями работы на них, придает внеш­неторговому маркетингу черты, которые необходимо учиты­вать.

В первую очередь это сказывается на содержании и структуре МИ. Проводимое на внешних рынках МИ обыч­но состоит из двух крупных '"блоков" — исследования рынка и исследования потенциальных возможностей фирмы, кото­рые можно конкретизировать, выделив в каждом из "бло­ков" более узкие прикладные задачи. Исследование рынка включает:

- изучение спроса, товарного предложения и их соотно­шения;

- анализ перспектив развития рынка;

- изучение форм и методов торговли;

- изучение фирм-покупателей интересующего товара;

- оценку деятельности конкурентов;

- изучение коммерческой практики, транспортных, пра­вовых, социально-политических и других условий.

Исследование возможностей фирмы предполагает:

- анализ хозяйственной деятельности фирмы;

- анализ действий реальных и потенциальных конкурен­тов;

- анализ конкурентоспособности продукции;

- анализ конкурентоспособности фирмы;

- оценку потенциальных конкурентных возможностей фирмы.

МИ во внешнеэкономической сфере включают  следующие виды.

Desk research проводятся обычно на основе вторичной информации, и, применитель­но к рассматриваемой сфере, дают общие представления о следующих данных:

- состояние таможенного законодательства;

- состояние и перспективы развития мирового товарно­го рынка;

- состояние и тенденции развития конъюнктуры отдель­ных рынков;

- состояние экономики отдельных стран;

- торгово-политические режимы отдельных стран;

- доступность рынка, его территориальная отдаленность;

- стоимость перевозки различными средствами транс­порта и т. п. р^