Маркетинговые стратегии деятельности предприятия на внешнем рынке

Стратегия "убыточного лидера" или стимулирования комплексных продаж заключается в том, что товар — ли­дер комплекса реализуется по низким ценам, а другие, вхо­дящие в комплекс изделия, обладающие новизной, предлага­ются по ценам, включающим монопольную прибыль. В резуль­тате предприятие получает целевую прибыль. Стратегия "убыточного лидера" довольно часто используется на последней стадии жизненного цикла товара, когда применение других видов стратегии затруднено или вообще невозможно.

1.4. Сбытовая стратегия.

Сбытовая стратегия предприятия должна быть построена так, чтобы максимально удовлетворять потреб­ности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и од­новременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике.

Если сбытовая политика конкурентов более эффективна, про­изводителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию.

При формировании сбытовой стратегии предприятие может использовать прямой или косвенный сбыт.

Прямой, или непосредственный сбыт позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независи­мых посредников. Он чаще всего используется предприятиями, ко­торые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают огра­ниченными целевыми рынками.

Косвенный сбыт — движение товаров и услуг от производителя к потребителю осуществляется через различного рода независимых посредников.

К услугам посредников прибегают предприятия, которые, что­бы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от мно­гих сбытовых функций и расходов и соответственно от доли конт­роля над каналами сбыта и контактов с потребителями. Посредни­ки закупают для производителей необходимые для производства сырье и материалы, исследуют рынок и запросы потребителей, осу­ществляют политику стимулирования продвижения товара к потре­бителю, рекламные и выставочные мероприятия.

Посредники благодаря своему профессиональному опыту, кон­тактам, специализации обеспечивают широкую доступность товара и доведение его до конечного потребителя.

Выпуская товар (услугу) на рынок, предприятие всегда решает воп­рос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить требуемый уро­вень охвата рынка и построить эффективную сбытовую сеть.

Интенсивное распределение — производитель стремится обеспе­чить наличие своих товаров в максимально большом количестве любых торговых точек, чтобы обеспечить максимальный охват рын­ка.

Эксклюзивное распределение — выбор ограниченного числа по­средников, которые непосредственно работают с товарами произ­водителя. Эта стратегия используется тогда, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем сервиса, который они оказывают.

Селективное (выборочное) распределение — представляет собой нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределени­ем. Селективное распределение позволя­ет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения. Данную стратегию целесообразно при­менять тогда, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских.

Предприятию необходимо составить канал распределения. Выбранные каналы влияют на скорость, время, эффективность движения и со­хранность продукции при ее доставке от производителя к конечно­му потребителю.

Каналы сбыта товаров можно охарактеризовать по числу состав­ляющих их уровней и определить протяженность кана­ла распределения — это число посредников во всей сбытовой це­почке.

Канал нулевого уровня. Производитель напрямую продает товар потребителю, минуя посредника. Этот канал называют также кана­лом прямого маркетинга.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника (на­пример, розничный торговец). В двухуровневым канале сбыта уча­ствуют два посредника (например, оптовый и розничный торговцы). Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Существуют и более протяженные каналы распределения. С точ­ки зрения производителя, чем больше число посредников в канале, тем сложнее получать информацию о конечных потребителях и кон­тролировать сбыт. С точки зрения потребителя, чем больше количе­ство посредников, тем выше цена товара.

Кроме понятия протяженности канала распределения существует понятие ширина канала — это число независимых посредников на отдельном этапе сбытовой цепочки.

При выборе канала распределения необходимо определить тип используемого посредника:

- дилер работает от своего имени и за свой счет;

- дистрибьютор работает от чужого имени и за свой счет;

- комиссионер работает от своего имени и за чужой счет;

- агент, брокер работает от чужого имени и за чужой счет.

Для продвижения товара на рынок используется коммуникационная стратегия. Коммуникационная стратегия предприятия основана на сообщении информации о цене, производительности, окупаемости, сроках поставки, условиях оплаты. Она предполагает широкий охват каналов коммуникаций – ТВ, реклама, в прессе, наружная реклама, различные акции по стимулированию сбыта и др.[5]

Основная задача коммуни­кативного комплекса - продвижение товара на рынок. Продвижение - это любая форма сообщений, исполь­зуемых предприятием для информации, убеждения или напомина­ния людям о своих товарах, услугах, образах, идеях или о самом пред­приятии с целью активизации продажи и формирования положи­тельного образа предприятия на рынке.

Предприятие может передавать нужные ему сообщения через упаковку, фирменное название, витрины магазинов, выставки, ло­тереи, средства массовой информации и др.

О новой продукции и её характеристиках потребителей нужно про­информировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - убеждение. Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отно­шения потребителей.

Усилия предприятия по продвижению обращают к конкретным группам потребителей, так как каждая из них имеет четкие цели, знания и потребности.

Существует два основных и два дополнительных средства про­движения. К основным средствам продвижения относятся реклама и личная про­дажа, а к дополнительным - паблик рилейшнз (связи с обществен­ностью) и стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта — это комплекс мер, основной целью которых является увеличение объема продаж, превращение потенциального покупателя в реального. Данные меры направлены как на конечного потребителя, так и на промежуточного (торговые точки).

Конкретные задачи применения различных методик стимулирования сбыта зависят от того, направлены ли они на конечного потребителя товара или на промежуточного - торговых представителей и менеджеров по продажам. В первом случае стимулирование сбыта проводится с целью:

- увеличения числа покупателей;

- увеличения числа товаров, купленных одним покупателем.

Стимулирование продавцов не менее важная задача. Основной целью применяемых методов является:

- повышение заинтересованности продавца в продвижении товара;

- увеличение количества и ассортимента товаров, поступающих в одну торговую точку;

- ввод новых товаров в продажу через торговую сеть.

Средства стимулирования продаж с точки зрения их «выгодности» для производителя делятся на «жесткие» и «мягкие». К «жестким» относятся:

ценовое стимулирование: скидки, распродажи, льготные купоны и т. п.;

натуральное стимулирование: выдача дополнительных товаров при условии совершения покупки, выдача образцов товаров.

Такие акции обычно проводятся в сжатые временные сроки. Они весьма эффективны, но требуют определенных затрат от производителя.

К «мягким» средствам относится активное игровое стимулирование: конкурсы, лотереи, игры.  Данные виды стимулирования сбыта может проводить как производитель, так и дилер.

Индивидуальное стимулирование, как правило, осуществляет только производитель в местах экспозиции товара. Оно заключается в особом оформлении продукции, для чего используется: яркий оригинальный дизайн упаковки, на которой может быть сообщение о скидке, бонусе, призах, конкурсе, объединение товаров «2-в-1» и т.п.

В дополнение к любому виду стимулирования продаж применяются такие рекламные носители, как рекламная афиша, воблеры, указатели, помогающие выделить определенную группу товаров и сообщающие о скидках или акциях.

Согласно данным социологических опросов, наиболее действенными видами стимулирования продаж являются те, которые дают немедленный результат (мгновенная лотерея, скидка, подарки, предоставление дополнительного количества товара).

Глава 2. Формирование стратегии предприятия.

2.1. Анализ маркетинговых возможностей предприятия.

Подходы к формированию стратегии организации зависят от многих факторов, таких, как конкуренция, сегменты рынка, уровень применяемых технологий, пове­денческие и межличностные проблемы и многих других. Процесс формирования стратегии организации начи­нается с анализа взаимоотношений между потребителем и товаром (услугой), с одной стороны, и конкурентной торговой средой — с другой.

Формирование любой стратегии организации начинается с анализа ее маркетинговых возможностей.

Маркетинговые возможности определяют наиболее привлека­тельные направления усилий организации на рынке для получения при­были или (и) социального эффекта. Они представляют собой сложив­шееся соотношение определенной области потребительских нужд и ре­альных ресурсов (потенциала) организации по их удовлетворению и получению прибыли.[6]

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой пред­посылкой для принятия маркетинговых решений и планирования дейст­вий по их реализации на практике.

Наиболее известными методами анализа маркетинговых возможно­стей являются:

ситуационный анализ;

STEP-анализ;

SWOT-анализ;

GAP-анализ.

Сущность этой методики оценки состоит в последовательном рас­смотрении элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности организации.

Внешний ситуационный анализ — это рассмотрение информации о состоянии экономики в целом (факторы макросреды) и об экономиче­ском положении данной конкретной организации, конкуренции, рынках сбыта, о наличии необходимых транспортных путей, политической и экологической обстановке в стране, законодательного и правового про­странства и т. д.

Внутренний ситуационный анализ — это оценка ресурсов организации по отношению к окружающей среде и ресурсам основных конкурентов (факторы микросреды). Суть этого анализа состоит в оценке ситуа­ции, сложившейся на рынке на анализируемый момент времени. Основ­ное внимание уделяется анализу положения организации в ее микросреде (учет и анализ поведения потребителей и конкурентов, знания и реакция организации на состояние рынка и пр.) и тем факторам, которые связаны со сбытом и прибыльностью продукции, ее достоинствами и недостатка­ми, возможностями в продвижении товаров или услуг и т. д.[7]

STEP-анализ представляет собой методику анализа ключевых
элементов макросреды организации:

- социально-демографических факторов (например, возраст и уро­вень образованности населения и пр.);

- экономических факторов (сложившаяся динамика цен и нало­гов);

- технико-технологических факторов (появление новых материа­лов и технологий);

- правовых факторов (развитие законодательства в области рекла­мы, товарных знаков, защиты потребителей);

- экологических факторов (требования к экологической чистоте и пр.);

- политических факторов (возможности протекционизма);

- этических факторов (нравственные и моральные нормы общест­ва и пр.).

Анализ направлен на оценку существенных изменений и новых тенденций в макросреде организации, а также на определение их значи­мости для организации.

Наибольший интерес для анализа маркетинговых возможностей представляет использование методики SWOT-анализа.[8]

Суть методики состоит в том, чтобы определить и оценить сильные и слабые стороны организации и соотнести их с возможностями и опас­ностями (угрозами) рынка. При этом сильные и слабые стороны отно­сятся к внутренним характеристикам организации, а возможности и уг­розы — к внешним факторам, которые предприятие не может контроли­ровать.