Маркетинговые стратегии деятельности предприятия на внешнем рынке

Проблемы повышения конкурентоспособности крайне важны и актуальны для подавляющего большинства производственных пред­приятий. Предпосылкой для завоевания сильных рыночных позиций являются возможности снижения производственных и сбытовых издержек с соответствующей оптимизацией ценовой политики. Од­нако трудности, с которыми сталкиваются предприятия при выходе на рынок, далеко не всегда могут быть компенсированы лишь сни­жением уровня цен. Важную роль при проникновении и закреплении на рынке играет степень доверия к товарной марке, торговому имиджу предприятия. Крайне необходимым является обеспечение высо­кого качество и широты ассортимента продукции в сочетании с раз­носторонним комплексом услуг.[2]

Любая продукция обладает комплексом свойств, определяющих ее пригодность к использованию в конкретных условиях. Для того чтобы объективно оценить рыночные перспективы продукции, по­ставщик должен использовать те же критерии оценки, что и потре­битель. Только тогда можно ожидать, что оценка, данная товару поставщиком, совпадет с мнением покупателя. Необходимо посто­янное уточнение перечня параметров, существенных с точки зрения потребителя. Производитель должен точно оценивать и саму прин­ципиальную возможность реализации своего товара на рынке с уче­том установленных нормативных параметров. Необходимой являет­ся оценка соответствия параметров намечаемой к продвижению на рынок продукции обязательным стандартам и нормам.

Если не все параметры продукции отвечают требованиям поку­пателя, то это свидетельство ее низкой перспективности. Разумеется, если потребитель не найдет на рынке товар, полностью отвечающий потребности, он вынужден будет скорректировать свои требования с учетом реального предложения. Практика оценки рыночных позиций продукции основывается на сравнительном анализе ее совокуп­ных характеристик, сопоставлении с аналогами по степени удовле­творения конкретных потребностей и по стоимостным характерис­тикам. Покупателя прежде всего интересует эффективность пользования продукцией, понимаемая как отношение совокупного полезного эффекта к совокупным затратам на приобретение, экс­плуатацию, ремонт, техническое и прочее обслуживание продукции и пр. Выбрав определённую стратегию маркетинга необходимо расширить своё присутствие на рынке. Этому способствует выбор сегмента рынка.

С помощью сег­ментации обеспечиваются лучшее удовлетворение нужд потребительских групп и «подгонка» продукции под интересы и предпочте­ния покупателей, уход от конкуренции путем перехода в неосвоенный сегмент рынка, ориентация маркетинговой работы на конкретного потребителя, увязка научно-технической политики фирмы с инте­ресами определенных потребителей, повышение конкурентоспособности как продукции, так и ее изготовителя.

Смысл сегментации рынка не только в том, чтобы выделить ка­кие-то особые группы потребителей, но и в том, чтобы определить различия в требованиях, предъявляемых к продукции и методам ее реализации. Большое значение имеет информационная насыщенность сегмента рынка, т.е. возможность получения необходимой рыночной информации для формирования банка данных по этому сегменту, наличию в нем закрытых зон.

После проведения сегментации необходимо выбрать целевой ры­нок, т.е. определить наиболее подходящую и выгодную для органи­зации группу сегментов рынка (или один сегмент), на которую на­править хозяйственную деятельность, учитывая, что предложенный товар должен удовлетворить запросы как можно большего числа покупателей. Этот так называемый недифференцированный маркетинг (массовый маркетинг) используется на насыщенном и однородном рынке. Когда ассортимент продукции достаточно широк, больше подходит дифференцированный маркетинг с выделением и охватом возможно большего числа сегментов рынка. Иногда бывает выгодной и работа только на одном сегменте рынка, с одной группой потреби­телей (концентрированный маркетинг). Благодаря последнему подходу предприятие обеспечивает сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте.

Коммерческий успех предприятия предопределяется не только нахождением своего рынка, но и удачным поиском на нем достаточ­но свободного места (рыночной ниши), т.е. ограниченной по мас­штабам, с четко очерченным числом потребителей сферы деятель­ности позволяющей предприятию реализовать свои конкурентные преимущества. Размер ниши определяется масштабом потребитель­ских сегментов, т.е. численностью потенциальных покупателей, со­ставляющих этот сегмент, и таким фактором, как склонность к по­треблению. Иными словами, это сумма средств, которую в среднем может выделить на закупку продукции данного товарного сектора покупатель из данного сегмента, или натуральное количество товара, которое способен приобрести данный сегмент покупателей.

Ниши могут быть вертикальными и горизонтальными (возможны и сочетания). Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, должен быть направлен на удовлетворение запросов разных групп потребителей в одной или в схожих ассортиментных позициях про­дукции. Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной ниши, должен быть направлен на удовлетворение запросов одной или близких групп потребителей в продукции различного ассорти­мента. Это предполагает целесообразность расширения ассортимента продукции или услуг для потребителей независимо от того, суще­ствует ли между этой продукцией или услугами тесная связь. Удачный поиск ниши совсем не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появится конкурент, который будет пытаться «втиснуться в эту же нишу. Поэтому всегда следует искать следующую нишу, пока действует имеющаяся. Открытая фирмой ниша со временем превра­щается в рынок для массового производства.

После определения рыночной ниши со свойственной ей целевой аудиторией потребителей необходимо тщательно проработать сис­тему продвижения продукции на рынок (комплекс рекламных меро­приятий, участие в продажах, стимулирование сбыта и др.). Возмо­жен ряд вариантов.                                                              Если в качестве целевой аудиторий выбираются все возможные потребители продукции, то и на рынок можно вы хо­дить с единым комплексом продвижения продукции.

Если потребители сегментированы по определен­ным признакам, то для каждой целевой аудитории нужно предлагать свой комплекс продвижения. В рекламе, например, не следует сразу, ориентируясь на все сегменты, приводить доводы, специфически важные для каждого сегмента в отдельности. Может получиться, что один довод будет противоречить другому.

В целевую аудиторию можно включить только один сегмент с расчетом, что потребители других сегментов получат информацию или будут убеждены потребителями целевого сегмента купить про­дукцию. Этот комплекс продвижения можно ориентировать на ли­деров мнений в надежде, что они продолжат рекламную кампа­нию.[3]

После определения целевой аудитории необходимо сформировать методологию продвижения продукции на рынок. Она может быть двух основных видов — «вынуждения» и «проталкивания».

В случае методологии «вынуждения» продвижение адресуется ко­нечным потребителям продукции в расчете на то, что их спрос ока­жется достаточно активным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемых на рынок товаров. При методо­логии «проталкивания» продвижение адресуется торговой структуре в расчете на то, что она сама будет продвигать продукцию по своим каналам до конечного потребителя.

Направления расширения деловой активности предприятия в значительной мере определяются тем, на каком рынке действует предприятие (старом или новом для него), с какой продукцией (старой, традиционной, или новой для предприятия) оно выходит на рынок. Возможны четыре основных стратегических направления поведения в этой области.

Маркетинговая стратегия углубленного проникновения («старая продукция — старый рынок») эффективна, когда рынок еще не на­сыщен. Предлагая старый ассортимент на старом рынке, преимуще­ства можно добиться, лишь снижая издержки и продавая продукцию по ценам ниже конкурентов. Маркетинговая стратегия расширения позиций («старая продукция — новый рынок») создает возможность расширения сбыта существующего ассортимента продукции на но­вых рынках (в том числе в новых сегментах существующего рынка). Стратегия разработки продукции («новая продукция — старый ры­нок») эффективна при наличии у фирмы новых ассортиментных позиций, отличающихся качественными характеристиками (напри­мер, новым дизайном, новыми комплектующими и т.д.). Стратегия диверсификации («новая продукция — новый рынок») может быть использована для устранения зависимости предприятия от какого-либо одного рынка или вида продукции. Возможным является и продуманное сочетание (комбинация) указанных четырех страте­гий.

В плане реализации продукции предприятием устанавливается объем и структура поставок выпускаемой продукции, а также планируемая сумма выручки и прибыли от реализации продукции.

Основными источниками для составления плана реализации продукции являются: портфель заказов и заключенные на этой основе договоры по поставкам; данные о запасах продукции на складах предприятия на начало и конец планового года; оптовые цены и себестоимость изделий, подлежащих реализации; сроки освоения новых видов продукции; мероприятия по повышению эффективности производства; расчеты по освоению и использованию производственных мощностей; плановые технико-экономические нормы и нормативы за предшествующий год.

При планировании реализации продукции исходят, прежде всего, из потребности в продукции, являющейся предметом специализации предприятия. Масштабы потребности сопоставляются с наличной производственной мощностью. В результате этого сопоставления определяется необходимость в расширении или реконструкции предприятия и возможные масштабы производства и реализации продукции.

1.3. Ценовая стратегия.

Формирование товаропроизводителем цен на свою продукцию должно быть ориентировано на его стратегические цели и, конеч­но, учитывать существующие государственные, общественные и дру­гие критерии и ограничения. Стратегическими целями могут быть выход на рынок и увеличение рыночной доли, стимулирование спро­са на новый для рынка продукт и ограничение спроса, обеспечение максимальной прибыли в течение периода или в долгосрочном плане и др.[4]

Поставленная цель определяет соответствующую ценовую стра­тегию. Выбор цено­вой стратегии должен иметь в виду не только и не столько интересы производителя в данный момент, сколько предпочтения потребите­ля. На том или ином рынке может устанавливаться определенный ценовой уровень или интервал, привычный для потребителей, но ничем особенным не выгодный для них. Если товаропроизводитель, изучивший условия такого рынка, предложит потребителям более интересную систему цен, то он может получить значительные пре­имущества в конкурентной борьбе за рост продаж и рыночной доли. В этом случае важную роль могут сыграть различные уступки и скид­ки с цены, например, скидка при оплате покупки в кредит в более короткие, нежели первоначально установленные, сроки; скидки при более крупных партиях приобретаемого товара; функциональные, сервисные скидки и т. п.

Ценовая стратегия может дополняться различными специальны­ми маркетинговыми приемами, которые предназначены для направ­ленного психологического воздействия на потребителей, побужда­ющего их приобрести товар. Конечно, самым сильным источником подобного воздействия является дефицит товаров, но он имеет ан­тисоциальный характер и в нормальной экономической обстановке не может и не должен использоваться. Столь же недопустимым должен быть признан монополизм и ценовой диктат производителей.

Для успешного решения маркетинговых стратегий предприятия может применять следующие ценовые стратегии:

Стратегия высоких цен или стратегия "снятия сливок" предусматривает первоначаль­ную продажу товара по высоким ценам, включающим, кро­ме цены производства, все издержки, среднюю и монополь­ную прибыль. Она характерна для товаров-новинок, защи­щенных патентами. Этот весьма распространенный вид стратегии обеспечивает быструю окупаемость вложенных средств, но эффективен только для товаров и рынков с дос­таточно низким уровнем зависимости спроса от цены. Осо­бенно активно стратегия "снятия сливок" применяется на стадии "внедрение" жизненного цикла, когда наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и предприятие может занять монопольное положение в производстве и ре­ализации данного товара.

Стратегия низких цен или стратегия "прорыва" предусматривает первоначальную про­дажу товаров по низким ценам, чтобы стимулировать спрос, вытеснить конкурирующие товары и завоевать массовый рынок. Эта стратегия также приемлема для товаров с низкой эластичностью спроса.

Применение ее в современных условиях существенно зат­руднено, поскольку очень сложно повысить цены и данное об­стоятельство часто служит причиной отказа от заключения сделки. Поэтому сейчас чаще используется модифицированная форма этой стратегии: низкие цены позволяют фирме "про­рваться" на рынок, но в дальнейшем они не повышаются, а поддерживаются. Прибыль же обеспечивается за счет массово­сти продаж. Для таких действий необходимо, чтобы эластич­ность спроса была высокой, а по данному товару наблюдалось сокращение издержек производства и обращения в расчете на единицу продукции по мере увеличения производства и сбыта.

Стратегия дифференцированных цен активно при­меняется в торговой практике фирм, которые устанавлива­ют шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, сегментов и покупателей. Стра­тегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных рын­ках, "поощрять" или "наказывать" различных покупателей. Ее разновидностями можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия единых цен используется, как правило, при реализации товара по каталогам, образцам, через кана­лы посылочной торговли. В данном случае она наиболее при­емлема, удобна и способствует формированию круга посто­янных клиентов.

Стратегия ценового лидера предусматривает либо "привязку" своего уровня цен к движению и характеру цены признанной фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение негласного соглашения с лидером на данном рынке или сегменте о том, что в случае измене­ния цены лидером предприятие также проводит изменения цен на свои товары. Подобная стратегия привлекательна для фирм, не имеющих возможности или не желающих проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако одновре­менно она достаточно рискованна, так как чрезмерно ско­вывает инициативу фирмы.