Маркетинговые стратегии деятельности предприятия на внешнем рынке

Содержание

Введение…………………………………………………………………………….. 3

Глава 1. Маркетинговая стратегия предприятия………………………………… 5

1.1. Понятия и виды маркетинговых стратегий………………………………….. 5

1.2. Товарная стратегия…………………………………………………………...7

1.3. Ценовая стратегия……………………………………………………………. 14

1.4. Сбытовая стратегия…………………………………………………………. .17

Глава 2. Формирование стратегии предприятия………………………....…... 23

2.1. Анализ маркетинговых возможностей предприятия…………………….. 23

2.2. Разработка и реализация маркетинговой стратегии предприятия……… 26

Глава 3. Маркетинговые стратегии деятельности предприятия на внешнем рынке……………………………………………………………………………… 32

3.1. Международный маркетинг. Маркетинговые исследования на внешних рынках……………………………………………………………………….…… 32

3.2. Маркетинговые стратегии деятельности предприятия на внешнем рынке……………………………………………………………………………… 36

Заключение. ……………………………………………………………………… 40

Список литературы……………………………………………………………… 42

Введение

Основной целью проводимых в современной России социально экономических реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа. Для успешного развития такой экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учёта объективных рыночных законов, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Всё это является элементом маркетинга – одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики.

В курсовой работе нами рассмотрено влияние внешних и внутренних факторов на работу предприятия, т.к. возможности экономического роста в значительной степени зависят от этого и стратегия развития предприятия определяется в результате изучения этих факторов и с учётом непредвиденных рыночных обстоятельств. Стратегическая деятельность предприятия состоит в определении стратегии предприятия на рынке, т.е. выбор товара, рынков на которых он будет продаваться, формулирование общей линии поведения на рынке с учётом своих возможностей и сил конкурентов.

В процессе стратегического планирования особо подчёркивается необходимость маркетинговой ориентации. Товарная стратегия является составной частью маркетинговой политики предприятия, она определяет долговременный курс предприятия, рассчитанный на перспективу. Это и формирование ассортимента, и стремление повысить конкурентоспособность товара и расширение своего присутствия на рынке, а этому способствует правильный выбор сегментов рынка, определение своей ниши. При формировании цены на продукцию предприятие ориентируется на свои стратегические цели. Стратегическими целями могут быть выход на рынок и увеличение рыночной доли, стимулирование спроса на новый для рынка товар и ограничение спроса, обеспечение максимальной прибыли в течении определённого периода или в долгосрочном плане и др.

Сбытовая стратегия предприятия должна быть построена так, чтобы максимально удовлетворять потребности покупателей и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов. Выпуская товар на рынок, предприятие всегда решает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить требуемый уровень охвата рынка и построить эффективную сбытовую сеть. Чтобы продвинуть товар на рынок, необходим коммуникативный комплекс.

Учитывая, что Россия в 2012 году станет членом Всемирной торговой организацией, предприятия всё чаще будут вести свою производственную и коммерческую деятельность за пределами своей страны. А это качество товаров, жёсткая ценовая конкуренция. Фактор материальных затрат и производительности труда приобретут совершенно новые значения.

Задача курсовой работы состоит в том, чтобы определить, что такое маркетинговая стратегия предприятия: общая, частная. Узнать, как формируется частные стратегии: товарная, сбытовая, ценовая, коммуникационная. Разработке маркетинговой стратегии предприятия предшествует анализ маркетинговых возможностей. Определить какие при этом используются методы анализа, в чём их сущность. Изучить, как разрабатывается стратегии, их зависимость от ситуации на рынке товаров, что является завершающим этапом формирования стратегии. Также задача заключается в том, чтобы узнать, как определяется целесообразность выхода на тот или иной зарубежный рынок, как провести исследования рынка интересующего предприятие и как выбрать рыночную стратегию на внешнем рынке.

Цель курсовой работы определить стратегию функционирования предприятия в современных условиях, дать характеристику основных маркетинговых стратегий используемых предприятием и какие маркетинговые стратегии использует предприятие на внешнем рынке.

Глава 1. Маркетинговые стратегия предприятия.

1.1. Понятия и виды маркетинговых стратегий.

Стратегия — это определение основных долгосрочных целей и задач фирмы, утверждение курса действий и распре­деления ресурсов, необходимых для достижения этих целей.

В рамках общей стратегии предприятие разрабатывает конкретные частные стратегии. В частности маркетинговые стратегии (товарная, цено­вая,  сбытовая, коммуникационная стратегии).

Требования, предъявляемые к маркетинговой стратегии:

-  реализм в оценке рынка и своих возможностей;

-  четкость и понятность поставленных целей;

-   гибкость действий (возможность быстро реагировать на изменение ситуации);

-  определенность во времени, что позволяет конкрети­зировать цели - кратко-, средне- и долгосрочные.

Как уже отмечалось, в своей деятельности фирмы разра­батывают товарные, ценовые, сбытовые, коммуникационные и другие маркетинговые стратегии.

Стратегия маркетинга определяет, как нужно выстроить структуру маркетинга и его функции, чтобы внедриться на определенные целевые рынки, удовлетворить существующие на нем потребности и достичь це­лей организации. В решениях о структуре маркетинга главное — плани­рование продукции, ее сбыт и продвижение, ценовая политика.

Стратегия должна быть максимально ясной — например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, рас­пределение ответственности, временной график маркетинговых мероприя­тий и производства, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала. А так же для того, чтобы увели­чить долю на рынке товара, необходимы дополнительные средства в дизайн и рекламу.  Можно усилить рекламу через привлечение основных потре­бителей, а для этого проводится реконструкция производства товара с целью улучшения его внешнего вида. Для увеличения доли товара на рынке разрабатывается более привлекательная и функ­циональная упаковка.[1]

Часто фирмы выбирают стратегию из двух и более возможных вариантов.

Если компания  хочет увеличить свою долю на рынке, может сделать это несколькими путями:

- создать благоприятный образ товара через интенсивную рекламу;

- увеличить численность торгового персонала;

- представить новую модель товара,  понизить цены и прода­вать через большее чис­ло розничных магазинов;

- эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов:

- например, ценовая страте­гия может быть очень гиб­кой, поскольку цены менять легче, чем создавать раз­личные модификации това­ра. Однако стратегию легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стра­тегия может привести к це­новой войне, которая нега­тивно скажется на размерах чистой прибыли;

- в отличие от этого можно выбрать стратегию, осно­ванную на преимуществах размещения розничной тор­говли. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окру­жающей среды.

1.2. Товарная стратегия.

Товарная стратегия предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. В ее задачу входит обеспечение преемственности решений и мер по формированию ассортимента, обеспечение надлежащего качества и конкурентоспособности товаров, нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов), позиционирование товаров на рынке, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров. Кроме этого сюда входит разработка и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Продуманная товарная стратегия служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Товарная стратегия — очень важная составляющая часть маркетинговой стратегии предприятия. Отсутствие товарной стратегии приводит к тому, что нарушается принцип дея­тельности предприятия, направленной на конкретного, потенциаль­ного потребителя. Это и приводит также к неустойчивости товар­ного ассортимента, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Хорошо продуманная товарная стратегия  не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для предприятия указателем общей направленности действий и дает возможность корректировать текущую ситуацию.

Условия формирования товарной стратегии. При формировании товарной стратегии необходимо соблюдать ряд условий: иметь четкое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошо знать рынок и характер его требований; осознавать возможности и ресурсы в настоящее время и в перспективе.

Необходимо также ясно представлять себе темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла, соотношение «новых» и «старых» изделий, новых и освоенных рынков, уровень обновления товаров и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный (конечный) успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением и его совершенствованием.

На любом хозяйственном уровне для решения задач товарной стратегии необходим стратегический подход. Товарная стратегия определяет долговременный курс предприятия, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного отрезка времени остается, как правило, практически неизменной.

Большое значение для предприятия имеет успешное решение проблемы формирования ассортимента и управления им.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.

Ассортимент - это набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке. Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Вид товара (автомобиль, трактор) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, холодильники представлены одно-, двух- и трех камерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными.

Формирование ассортимента – это проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами или лицензиями и ноу-хау.

Формированию ассортимента обычно предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции, которая позволяет определить возможности оптимального производства ассортимента данного вида товаров. Цель ассортиментных концепций - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Планирование, формирование и управление ассортиментом продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы. Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технологии и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель занят не просто созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.