Маркетинговые исследования

рынке и возможности  выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых

рынков и рыночных ниш.

     2. Исследование  конкурентов – это исследование, предполагающее получение

необходимых данных для обеспечения конкурентного  преимущества на рынке, а также

нахождения возможности  сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в

оценке состояния  конкурентов, их позиции на рынке  в сравнении с позицией самой

фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает

возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью

анализируются сильные  и слабые стороны конкурентов, изучаются  занимаемая ими

доля рынка, реакция  потребителей на маркетинговые средства конкурентов,

материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления

деятельностью.

     3. Исследование  потребителей позволяет выявить  побудительные факторы,

которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов

выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также

потребители – организации. Здесь разрабатывается классификация  потребителей на

рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация

потребителя и выбор  целевых сегментов рынка.

Очень важно не ошибиться  при выборе целевого рынка. Например, в маленьком

городке предприниматель решает открыть химчистку высшего класса. При

исследовании потребителей выяснилось, что для местных жителей эта услуга

слишком дорогая, и  они предпочитают стирать дома. Это  исследование

предупредило разорение  фирмы. Таким образом, важно оценить  спрос – желание и

возможность потребителей купить товар или услугу в определенное время в

определенном месте.

     4. Исследование  фирменной структуры рынка –  это исследование, проводимое

с целью получения  сведений о возможных посредниках, с помощью которых

предприятие будет  в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект

исследования –  коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно –

экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные

и другие компании и  организации, создающие в совокупности маркетинговую

инфраструктуру рынка.

     5. Исследование  товара – это определение соответствия

технико-экономических  показателей и качества товара (тестирование товара и

упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ

их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет

иметь потребитель, какие потребительские параметры  он более всего ценит.

Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и

товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный

ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции  законодательным

нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты

исследований дают возможность предприятию разработать  собственный ассортимент

товаров, определить направление деятельности в зависимости  от различных стадий

жизненного цикла  товара.

5.1. Исследование  макросреды – исследование законодательных  ограничений

деятельности, экономических  условий, социально-культурных изменений,

демографических тенденций, экологических проблем.

5.2. Исследование  внутренней среды – исследование  производственно-сбытовой

деятельности, производственного  портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.

     6. Исследование  цены – исследование эластичности  спроса по цене, состава

затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей

увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают  затраты на

разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции  со стороны других

предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно

цены товара.

     7. Исследование  товародвижения и продаж –  это исследование, преследующее

цель определить наиболее эффективные пути, способы  и средства доведения товара

до потребителей и его реализации. Главными объектами  изучения выступают

торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки

обращения (сопоставление  торговых расходов с размерами получаемой прибыли).

Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных

типов предприятий  оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых

сторон, характера  сложившихся взаимоотношений с  производителями. Результатом

исследования будет  определение возможности увеличения товарооборота

предприятия, оптимизация  товарных запасов, разработка критериев  выбора

эффективных каналов  товародвижения, разработка приемов  продажи товаров конечным

потребителям.

     8. Исследование  системы стимулирования сбыта  и рекламы – преследует цель

выявить, как, когда  и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара,

повысить авторитет  товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные

мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение  поставщиков,

посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение  потребительской

общественности, контакты с покупателями.

     3.2. Использование  результатов маркетингового исследования

Результаты маркетинговых  решений предназначены для принятия решений в области 

сегментирования рынка, разработки плана маркетинга и его  отдельных

инструментов, конкурентоспособности  товара и фирмы.

     3.2.1. Сегментирование  рынка – это процесс деления  потребителей данного

рынка на отдельные  группы, каждая из которых предъявляет  свой специфический

спрос на рынке. Главной  задачей в процессе сегментирования  является подбор

таких признаков  деления потребителей, которые отражают предполагаемые

направления формирования потребности в товарах и услугах.

     Сегмент  – это группа потребителей, одинаково  реагирующих на определенный

набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос  на товар или

услугу, обладающих отличительными характеристиками.

     Рыночная  ниша – это сегмент потребителей, которому продукт, производимый

данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.

     Рыночное  окно – это незанятый конкурентами  сегмент потребителей, т.е. его

потребности не удовлетворяются  в должной мере существующими  товарами.

    

МЕТОДЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ  РЫНКА 

Технология проведения сегментирования требует следующей  последовательности

процедур, показанной в приложении № 8.

Для целей сегментирования  используются методы последовательных группировок или

многомерной классификации[3].

Метод группировок  – состоит в последовательной разбивке совокупности объектов

на группы по наиболее значимым признакам.

Метод многомерной  классификации – базируется на предположении, что

потребители должны обладать сходством между собой  по ряду признаков. С

помощью данного  метода решается задача типизации с  одновременным

использованием демографических, социально-экономических и психофизических

показателей.

     3.2.2. Разработка  комплекса маркетинга. Маркетинговая  деятельность в

процессе формирования спроса предусматривает воздействие  на внешнюю среду с

помощью таких инструментов, как товар, его цена, система распределения  и

продвижения. Все  вместе инструменты составляют комплекс маркетинга.

Деятельность по управлению свойствами какого-либо объекта  называют политикой.

Политика – это  совокупность форм, задач и содержания деятельности, связанной

с управлением конкретным объектом. Формирование свойств товара предполагает

совместные усилия товарной политики.

Товарная политика – это деятельность, в содержание которой включается

обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и

прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным  циклом и

конкурентоспособностью  товара за счет создания новых или обновления

существующих товаров, управление товарным ассортиментом.

Сервисная политика – это деятельность, направленная на создание подкрепления

товара для повышения  его конкурентоспособности.

Ценовая политика –  это деятельность по формированию базисных цен на основе

группы методов  и стратегий ценообразования, а  также способов их варьирования

с помощью системы  скидок, учета условий поставки и  кредитования.

Сбытовая политика – это деятельность по физическому и коммерческому

распределению товаров, определению стратегии охвата торговых точек.

Коммуникационная  политика – это деятельность по представлению товара на рынке

с целью создания на него спроса или формирования у  потребителей

положительного представления  о предприятии, т.е. создание его  имиджа.

     3.2.3. Конкурентоспособность  товара и фирмы. При разработке

конкурентоспособной продукции товаропроизводители  должны ориентироваться на

оценку всех рыночных факторов, основанную на исследовании потребностей

покупателей, требований рынка. Производитель должен определить характеристики

прогнозируемой потребности  как можно точнее для того, чтобы  сделать свою

продукцию конкурентоспособной.

Конкурентоспособность – это превосходство товара на целевом рынке над

конкурирующими аналогами  по степени удовлетворения потребностей, в том числе

и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование  товаром.

Конкурентоспособность включает три основные составляющие.

Одна из них жестко связана с изделием как таковым  и в значительной мере

сводится к качеству. Другая - связана как с экономикой создания сбыта и

сервиса товара, так  и с экономическими возможностями  и огра­ничениями

потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может  быть приятно или

неприятно потребителю  как покупателю, как человеку, как  члену той или иной

социальной группы и т. д.

Примером маркетингового исследования, проводимого АКЭУ фирмой «Маркон» для

крупнейшего завода по производства автомобилей, является оценка