Маркетинговые исследования

вопросов. С этой задачей можно справиться с помощью  проведения индивидуального

или группового интервью (фокус – группы).

     Индивидуальное  интервью – это опрос экспертов  в той или иной области,

который в основном имеет неструктурированный характер (в форме открытых

вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опрос  может проходить по

закрытым вопросам для экспертной оценки проблем.

     Простые  интервью – это опрос респондентов  по заранее составленному

сценарию. Такие интервью не предусматривают каких-либо аналитических  выводов

непосредственно в  ходе беседы и корректировки плана  интервью. Главная задача

интервьюера – установление и поддержание коммуникативного контакта с

респондентом.

     Глубинные  интервью – более сложный метод  проведения интервью, который

предусматривает более  активное участие интервьюера в  беседе. Сценарии глубинных

интервью должны базироваться на разветвленных маркетинговых  моделях, а в

качестве интервьюера должен выступать квалифицированный специалист.

     Фокус  – группа – это группа, состоящая  из 6 – 15 человек с определенными

характеристиками, обеспечивающими  репрезентативность, осуществляющая

качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально

подготовленного ведущего. Как правило, проведение фокус –  группы требует

достаточно длительного  времени (1 – 3 часа). В ходе направленной дискуссии

раскрывается качественное содержание поставленной проблемы. Основные задачи

использования фокус  – групп:

·        Генерирование проверяемых гипотез;

·        Генерирование информации для опросных листов;

·        Предоставление предварительной информации;

·        Получение представления о новых  концепциях в сфере выпуска продукции;

·        Стимулирование новых идей для новых  товарных концепций;

·        Интерпретация ранее полученных количественных результатов.

3.3. Телефонный опрос.  Наиболее простое средство скорейшего  сбора

информации. Он дешев  и удобен, в ходе опроса по телефону интервьюер имеет

возможность разъяснить непонятные вопросы. К недостаткам  следует отнести

невозможность соблюдения анонимности, ограниченное число достаточно простых

вопросов, требующих  однозначных ответов.

3.4. Почтовый опрос.  Простое средство достижения  контакта с лицами,

которые либо не соглашаются на личную встречу, либо не хотят, чтобы на их

ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. Анкета, посланная по почте,

может содержать  большое количество вопросов. К недостаткам  можно отнести

ненадежность почтовых отправлений, нарушение анонимности  и низкий процент

получения заполненных  анкет.

Сводная сравнительная  характеристика методов сбора первичной  информации

представлена в таблице (см. Приложение № 5).

     2.2.         План выборочного исследования

Под выборкой понимается некое подмножество, принадлежащее  более

крупной (генеральной) совокупности. Проблематика формирования выборки связана с

необходимостью получения  требуемой маркетинговой информации наиболее

экономичным способом. Соответственно, в зависимости от степени охвата

источников информации различают сплошное и выборочное исследование.

     Сплошное  исследование предполагает, что  все представители генеральной

совокупности войдут в число исследуемых. Выборочное исследование - это

то, при котором  сведения получают только от части  генеральной совокупности.

Сплошные исследования применяются достаточно редко, они  громоздки и дороги.

Примером сплошного  опроса может служить перепись населения. Для большинства

маркетинговых задач  применяется выборочный метод. Во-первых, сбор данных

осуществляется гораздо  быстрее. Во-вторых, можно получить более полную

информацию, т.к. есть возможность углубляться в детали. В-третьих, очень часто

изучаемые проблемы касаются только определенных групп  участников рынка и

опрашивать всех не имеет никакого смысла.

    

Достоверность данных исследования 
 
 

     Размер  выборки 
 
 

    

Репрезентативность (качество выборки) 
 
 

     Надежность  исследования, % 
 
 

    

Ошибка исследования, % 
 
 

Однако использование  выборочного метода неразрывно связано  с проблемой

обеспечения достоверной  информации. Совокупность факторов, обеспечивающих

достоверность исследования, представлена на рис.1 Достоверность  при

выборочных исследованиях включает, в первую очередь два требования –

количественная достаточность  данных и их качество (репрезентативность), т.е.

соответствие структуры  выборки структуре генеральной  совокупности.

      
 
 

       Рис.1. Факторы, обеспечивающие достоверность  исследования      

     2.3.         Обработка данных и формирование  отчета

Полученная в ходе исследования информация (она включает в себя значительное

число заполненных  анкет, записей с наблюдениями и  экспертными заключениями)

подвергается всестороннему  анализу. Для такого анализа используются

статистические методы и математические модели на базе современной

компьютерной технологии.

Маркетинговый анализ – анализ рынка или других объектов, так или иначе

связанных с рынком. Общая модель маркетингового анализа представлена в

приложении № 6.

Анализ – совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о структуре,

свойствах объекта анализа и закономерностях его функционирования. Методы

маркетингового анализа  могут быть объединены в следующие  группы:

q             Эвристические методы – приемы и методы решения задач и вывода

доказательств, основанные на учете опыта решения сходных  задач в прошлом,

накопление опыта, учете ошибок, экспертных знаниях, а также интуиции.

q             Формальные методы – приемы и методы анализа, связанные с

использованием детерминированных  алгоритмов, процедур и т.д. в зависимости  от

степени «жесткости»  и предопределенности шагов анализа  выделяют слабо

формализованные и  сильно формализованные методы. Слабо  формализованные

методы – это  гибкие, итерациональные алгоритмы и процедуры, которые на

определенных этапах могут включать в себя даже вмешательство человека.

Формализованные (сильно, жестко, полностью формализованные) – это жесткие

алгоритмы, экономико-математические, статистические и тому подобные методы.

q             Комбинированные методы – методы, использующие как эвристику,

так и формализованные  процедуры.

Банк методов –  это совокупность современных методик  обработки информации,

позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку,

статистическую обработку  в рамках подборки данных и устанавливать  степень их

статистической надежности. Банк методов должен позволять комбинировать

различные методы[2]. Система анализа

маркетинговой информации указана в приложении № 7.

     Составление  и публикация итогового отчета. При завершении стадии

обработки и анализа  информации необходимо отразить полученные результаты в

итоговом отчете. Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из

следующих разделов:

1)          Вводная часть, содержащая описание  ситуации, суть проблемы и

рабочие гипотезы, цели исследования;

2)          Описание методов получения информации, формирование целевой

выборки, а также  сроки проведения исследования;

3)          Описание полученных результатов  с использованием наглядных

методов представления  информации;

4)          Выводы и рекомендации по исследуемой  проблеме, которые, как

правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;

5)          В приложении к отчету могут  быть представлены анкеты, сценарии

экспериментов и  фокус – групп, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.

     Представление  полученной информации. Это письменное  изложение

результатов. Его  объем непосредственно зависит  от масштабов исследования,

количества и сложности  рассматриваемых проблем и может  составлять от нескольких

до ста страниц. Для обработки и анализа информации необходима сортировка и

представление информации в стандартном виде. Существуют следующие  виды

представления информации: табличный вид, графический вид, матрицы,

информационные шкалы.

Результаты маркетинговых  исследований можно представлять в  виде доклада,

состоящего из письменного  отчета и устного выступления, обзора или статьи для

публикации в научных  журналах или в средствах массовой информации.

     Глава  3. Направления и использование  результатов маркетинговых исследований

     3.1. Типичные  направления маркетинговых исследований

Направления маркетинговых  исследований определяются возможным  набором

объектов для изучения. Существует несколько основных направлений

маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект.

      
 
 
 

     1. Исследование  рынка – систематический количественный и качественный

анализ одного или  совокупности рынков для получения  информации о потенциале,

емкости рынка, характеристиках  конкурентной среды, ценах. Изучаются  тенденции

деловой активности и распределение долей рынка  между конкурирующими

предприятиями.

Исследуются рынки  товаров и услуг в целом, а  также локальные и региональные

рынки конкретных товаров  и услуг. Объектами рыночного  исследования являются

тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения  экономических,

научно-технических, демографических, экологических, законодательных  и других

факторов. Исследуются  также структура и география  рынка, его емкость,

динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся

конъюнктура,  возможности  и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития,

оценка конъюнктурных  тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

Определяются наиболее эффективные способы ведения  конкурентной политики на