Маркетинговые исследования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

25. Особенности  организации и проведения метода  «Мозгового штурма». 

Метод счит более оперативным и достаточно надежн для получ оценок, прежде всего конъюктурных. Метод был предложен америк маркетологом А. Осборном. Метод примен в целях прогноз развит рынка;его использ целесообр в проц разраб товара. Имеется несколько вар-ов проведения мет. 1) Формир 2 группы в 1ю приглаш специалисты с творческим, новаторским складом ума, во 2ю с критич складом ума. 1я группа концентрир или генерирует идеи и оценки; 2я их анализирует и критикует. Руководитель должен быть беспристрастным и выстраивать дискуссию в нужном направлении. Идея или оценка, кот устоит против критики и с кот соглаш-ся большинство участников, приним в кач экспертной оценки. 2) Заранее не выдел-ся группа критиков. Происх свободн обсуждение, кот направляется руководителем. Постепенно мнения сближ-ся, и в результ приним согласованная версия оценки. К такому варианту близки широко практикуемые конъюнктурные совещания, представляющие собой упрощенный вариант «Мозгов штурма». Участники такого совещания под руководством главы п/п вырабат согласованные оценки состояния и развития рынка. Чаще всего для участия в «мозгов штурме» приглаш-ся группа экспертов из 10-15 чел, иногда 6-10 чел.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

26. Экономико-математические  методы исследования. Достоинства  и недостатки.

1. Статистические м обраб инф-ии (опред сред оценок, величин ошибок, степени согласов-ти мнений респондентов и т.д.). 2 Многомерные м (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они использ-ся для обоснов маркет реш, в основе кот лежат многочисл-е взаимосв-ые переменные. Напр, опред-е объема продаж нов продукта в завис от его технич ур., цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др. 3. Регрессионные и корреляционные м. Они использ-ся для устан взаимосвязей м/у группами переменных, опис-их маркет деят-ть. 4. Имитационные м. Они примен тогда, когда переменные, влияющие на маркет ситуацию (напр, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с пом аналитич методов. 5. М статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) дают возможность опис реакцию потребит на изменение рыночной ситуации. Можно выдел 2 гл направления применен этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о сост-ии рынка, напр исслед-ие степ лояльности к торговой марке, прогнозир-ие рыноч доли. 6. М линейного и нелинейного программирования. Эти методы примен тогда, когда имеется много взаимосвяз-х переменных и надо найти оптим решение – напр, вариант доставки продукта потребителю, обеспеч-ий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

27. Понятие маркетингового  анализа. Цели и задачи анализа.

Маркетинговый анализ –  оценка, объяснение, моделирование  и прогноз процессов и явлений  товарного рынка и собственной  инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью  статистических, экономических и других методов исследования. Предметом маркетингового анализа является деятельность фирмы, процессы и явления, имеющие место на рынке, рассматриваемые на какой-то момент времени, а также в динамике. Объектом маркетингового анализа являются как отдельные п/п, так и их совокупность, а также отрасль хоз-ва в целом. Перед маркетинговым анализом стоят следующие цели:

1. дать оценку и прогноз  состояния и развития рынка,  определить позицию фирмы на данном рынке

2. выявить реакцию рынка  на маркетинговые действия и  смоделировать закономерности спроса 

3. охарактеризовать  экономический и финн-кредит потенциал фирмы, определить ее конкурентоспособность

4. обеспечить маркетинговое  обоснование разработки товара, организовать его тестирование и оценку конкурентоспособности

5. охарактеризовать потенциальных дистрибьюторов в соответствии с критериями выбора

6. оценить поведение и  потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия

7. выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей

8. оценить вероятность  и силу коммерческого риска. 

Задами маркетингового анализа:

1. охарактеризовать ситуацию на рыночном сегменте, где планируются операции фирмы

2. провести оценку конкурентоспособности нового товара

3. оценить риск, связанный с инвестициями в расширение сети торговых единиц

4. проанализировать эффективность различных вариантов формирования канала товародвижения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

28. Понятие рыночной  конъюнктуры. Цели и методы  ее анализа. 

Конъюнктура рынка – состояние  рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий. Главная цель конъюнктуры рынка- определить характер и степень сбалансированности рынка, а прежде всего соотношение D и S.

Задачи конъюнктурного анализа: 1. анализ динамических закономерностей, тенденций 2. пропорциональность развития 3. анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статике, и в динамике 4. анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов. Методы: 1) метод оценки динамики к. р. Для определения тенденций развития рынка строятся динамические ряды его показателей – это показатели деловой активности и индикаторы рынка. Определяются базисный и цепные индексы и средние за период темпы роста. Для прогнозирования показателей используют модели аналитического выравнивания или статистические модели тренда. 2) колеблемость рынка в значительной мере является проявлением его стихийности. Важной составляющей конъюнктурного анализа является система рыночных индикаторов. Индикатор рынка - это качественный или количественный показатель, позволяющий единолично или в комбинации с др. показателями отразить или изменить рыночную ситуацию. Рыночные индикаторы: вовлеченные товарные массы в сферу рынка, товарооборот, товарные запасы, цены, прибыль или рентабельность 3) метод построения индексов деловой активности. К ним относят: показатели динамики рынка (темпы роста производства или поставки товаров, тов. запасов, цен и т. д.). В качестве дополнительных индикаторов привлекаются такие характеристики рынка как численность населения, уровень дохода, региональные показатели розничных продаж и т. д. Деловая активность бизнеса должна рассматриваться не только по фактическому уровню, но и в перспективе по прогнозу. 4) метод оценки колеблемости и устойчивости показателей рынка. Отклонение уровней динамического ряда от тренда называется колеблемость. Неустойчивость развития проявляется в величине отклонений фактических уровней развития от среднего изменения за период. Для оценки колеблемости и устойчивости конъюнктуры рынка используют среднеквадратическое отклонение, коэффициент вариации и аппроксимации рассматриваемого показателя за период

√∑(У_tср-У_t)²/n,

где У_tср-значен тренда показателя, У_t-фактич знач показ в период t, n-колич наблюдений.

Чем > эта величина тем < колеблемость показателей за данный период.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

29. Основные показатели  анализа конъюнктуры рынка. 

1. масштаб рынка - его  емкость, объем операций по  купле-продаже товаров, число п/п различных типов, выступающих на рынке

2. степень сбалансированности рынка - соотношение D и S

3. тип рынка - конкурентный, монополистический

4. динамика рынка –  изменение основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основной тенденции

5. степень деловой активности – число и размер заказов, объем и динамика сделок

6. уровень устойчивости основных параметров рынка в динамике и пространстве

7. уровень рыночного риска

8. сила и размах конкурентной борьбы – число конкурентов, их активность

9. цикличность рынка –  положение рынка в определенной  стадии экономического или сезонного цикла

10. средняя норма прибыли – сумма валовой и чистой прибыли и показатель рентабельности.

1 группа – внутренние показатели: динамика производства, загрузка производственных мощностей, динамика инвестиций в отрасль.

 2 группа – обще-рыночные показатели: динамика и структура D и S, динамика оптовой и розничной торговли, размеры продаж в кредит.

3 группа включает глобальные показатели состояния международной торговли и динамики оптовых цен в ведущих странах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

30. Методы анализа  сбалансированности рынка.

Важнейший признак конъюнктуры  рынка – соотношение D и S. Баланс или дисбаланс D и S определяет тип рынка (рынок продавца или покупателя). Сбалансированность или разбалансированность рынка – процесс динамический, ситуация может постоянно изменяться.

Методы: 1. балансовый (соотношение D и S устанавливается с помощью баланса D и S. Такой расчет можно осуществлять только в границах всего товарного рынка в целом. Суть расчета: определяется объем товарного S и покупательные фонды населения. Итоговая строка отражает степень сбалансированности D и S.

S>D – рост товарных запасов, D>S – сокращение товарных запасов.),

2. соотношения показателей  динамики,

3. косвенный с помощью индикаторов (индикатор товарных запасов: I₃=1 – S=D – рынок сбалансирован, I₃>1 – S>D – диспропорция: предложение превышает спрос, I₃<1 – S<D – спрос превышает предложение ),

4. неформальных и экспертных  оценок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

31. Стратегический  анализ рынка. Факторы макросреды, влияющие на маркетинг фирмы.

Стратегический анализ является логическим продолжением конъюнктурного, но отличается от него более широким кругом охватываемых проблем и более глубоким изучением взаимосвязей и закономерностей товарно-денежного обращения.

Стратегический  анализ включает следующий блок вопросов:

1. оценка ситуации на рынке и предсказание ее на долгосрочный период,

2. оценка собственного потенциала фирмы и перспективы позиции фирмы на рынке,

3. оценка позиции конкурентов, их возможности и намерения.

Стратегический  анализ рынка – изучение закономерностей его развития с учетом влияния макросреды маркетинга и конкурентной борьбы в целях прогнозирования долгосрочных перспектив рыночной ситуации.

Макросреда маркетинга – совокупность сил и факторов, оказывающих глобальное влияние на рынок в целом и соответственно на каждую фирму в отдельности. Факторы макросреды влияющие на фирму: социально-демографичекая среда, политико-правовая среда, информационная среда, природно-географическая и экологическая среда, культурно-образовательная среда, научно-техническая среда, экономическая среда.

Для того чтобы держать  силы макросреды под контролем и иметь возможность адаптироваться к их влиянию, необходимо их изучать и моделировать их действие, измерять силу и вектор их влияния.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

32. Покупательский  спрос. Задачи и методы прогнозирования  покупательского спроса.

Прогнозирование спроса – главная цель стратегического анализа.

Покупательский  спрос – концентрированное денежное воплощение потребности.

В результате формирования покупательского спроса возникают 2 эконом категории: товарооборот (продаж товаров  потребителю) и неудовлетворенный спрос.

Задачи изучения покупательского спроса: изучен долговременных тенденций изменения покупательского спроса; выявление и моделирование влияния комплекса факторов на величину и динамику покупательского спроса; прогнозирование покупательского спроса.

Методы изучения и прогнозирования спроса:

1) факторные динамические модели товарооборота: Т=D*S, где Т-общий объем товарооборота, D-товарооборот на душу населения, S- численность населения. Данная модель позволяет определить какую роль в динамике спроса играет скорость изменения численности населения

2) корреляционно-регрессионный анализ – устанавливает зависимость результативного признака (покупательского спроса) от одного или нескольких факторных признаков и определяет тесноту связи м/у ними. Прогнозирование развития рынка – научно обоснованное предсказание изменения спроса и других параметров в будущем на основе выявления причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.

Виды прогнозов: предупреждающие (составляются на неделю, декаду или половину месяца), оперативные (на месяц, квартал, полугодие), краткосрочные (на год), среднесрочные (до 5 лет), долгосрочные (> 5 лет). Точность прогнозов зависит от следующих факторов: надежность и полнота информации о рыночных процессах, определяющая их фактическое развитие и состояние; степень устойчивости рынка и экономики в целом; адекватность прогнозной модели; техническая вооруженность прогноза.

Приемы и методы прогнозирования:

1) аналоговые модели –  в качестве прогноза рассматриваются благоприятные показатели рыночной ситуации в том или ином регионе, опыт к-л процветающей фирмы, которую берут в качестве образца.

2) имитационные модели  – вместо реальных данных используются построения созданные по специальной программе с помощью компьютера на основе полевых исследований или пробного маркетинга.

3) нормативные или рационализированные  прогнозные расчеты – строятся на основе рациональных показателей или рациональных рекомендуемых норм потребления.

4) экстраполяция – распространение тенденций сложившихся  в прошлом на будущий период. Используется для трендовых моделей.

 

 

 

 

 

 

 

 

33. Методика проведения  анализа реакции рынка на изменение  ситуации.

Эластичность  спроса/предложения – реакция рынка на маркетинговые воздействия, прежде всего на изменение цен и дохода. Виды эластичности: 1. кратковременная – когда покупатели временно сокращает покупки, реагируя тем самым на шок, вызванный скачком цен (в этом случае спрос довольно быстро восстанавливается под влиянием компенсирующих факторов) 2. долговременная – когда изменение спроса происходит на длительный период.

Мерой эластичности является количественный показатель, называемый коэффициентом эластичности. Коэффициент эластичности - %е изменение результативного признака при изменении на 1% факторного признака. Э=(▲y/▲x)*(x/y), ▲y- прирост результативного признака; ▲х- прирост факторного признака (изменение цены, изменение дохода), у- базовое значение результативного признака, х- базовое значение факторного признака.