1.Понятие, цели и принципы
МИ.
МИ – любая исследовательская
деятельность на удовлетворение информационно-аналитических
потребностей маркетинга. Это определенные
инструменты и методы позволяющие организовать
сбор и анализ необходимой информации.
Цель МИ – создать информационно-аналитическую
базу для принятия решений и тем самым
снизить уровень неопределенности, связанной
с ним.
Принципиальной особенностью
МИ является целевая направленность на
решение комплекса проблем.
Принципы МИ: научность,
т.е объяснение рыночных явлений и процессов
на основе научных положений; системность,
т.е обнаружение иерархической связи и
взаимоподчиненности; комплексность,
т.е изучение явлений во всей их полноте; достоверность, т.е
получение адекватных данных; объективность; эффективность, т.е
достижение намеченных целей.
2.Назначение и принципы организации
служб маркетинга.
Маркетинговая
служба – административно-управленческое
подразделение производственной или торговой
фирмы, выполняющий набор маркетинговых
функций. Маркетинговая служба имеет связи
с другими подразделениями, осуществляемыми
напрямую или через руководителя, необходимо
обеспечить координацию действий, единую
линию поведения, но не мешать при этом
гибкому оперативному управлению, остерегаться
дублирования действий разными подразделениями.
Внутренняя организация маркетинговой
службы подчиняется интересам фирмы, зависит
от ее возможностей и не имеет жесткой
структуры. Существует 3 вар-та организации
службы маркетинга:
матричный (дивизионный) принцип заключается в создании подразделений по одному или комбинации из 3 признаков: географического (информационно-аналитическая группа обеспечивает полную характеристику данного региона); рыночного, когда каждое подразделение отвечает за маркетинговую деятельность среди определенного контингента потребителей, информационно-аналитическая группа определяет численность и состав контингента; товарного, когда число подразделений отвечает числу товаров выпускаемых фирмой, информационно-аналитическая группа собирает и анализирует сведения по товару.
функциональный – в соответствии с ним создается ряд подразделений единой службы маркетинга, каждое из которых отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга.
смешанный принцип, здесь выделяются подразделения по товарному принципу, а структура каждого из них строится по функциональному. При организации маркетинговой службы необходимо учитывать отраслевую специализацию п/п. Одним из требованием к организации МИ является его эффективность.
3.Специфика и принципы маркетинговой
информации.
Маркетинговая
информация – это цифры, факты, сведения,
слухи, оценки и др. данные, необходимые
для анализа и прогнозирования маркетинговой
деятельности. В своей производственно-хозяйственной
деятельности любая фирма постоянно получает
и генерирует различного рода информацию.
В этом информационном "море" маркетинговая
информация выделяется целым рядом специфических
особенностей, которые можно свести к
следующему: объем необходимых сведений - очень большой,
что требует систематизации информации
и адекватной процедуры ее сбора (процедуры
МИ); циклы получения и преобразования информации
многократно повторяются за определенный
временной интервал (информация динамично
обновляется из-за ускорения технического
развития, усиления конкурентного давления,
возрастания ожиданий и ужесточения требований
со стороны потребителей). Поскольку сведения
о состоянии рынка быстро устаревают,
необходима постоянная инициация усилий
по их сбору и обработке (наличие продуманной
МИС); источники получения информации многообразны,
что усложняет деятельность по сбору информации;
к источникам информации не всегда можно
получить регулярный доступ; удельный вес качественных сведений
значителен, информация слабо структурирована,
что создает значительные трудности в
процессе сбора и анализа информации.
Принципы маркетинговой
информации: актуальность
– представление реальных сведений в
нужный момент времени; достоверность
– адекватность сведений, соблюдение
научных принципов сбора и обработки информации; релевантность –
обеспечивается получением информации
в соответствии с поставленными задачами; полнота отображения
– обеспечивается составлением плана
исследования, выявлением сущности явления,
его иерархической структуры и связей; целенаправленность
– соответствие информации генеральной
цели исследования; информационное
единство – подчинение методологии
обработки данных требованиям теории
информатики и статистической теории
наблюдений.
4.Концепция функционирования маркетинговой
информации.
Функционирование МИС предполагает объединение
ресурсов и технологии для осуществления
единой цели – предоставления информации
с заданными свойствами для принятия управленческих
решений. Цель может считаться достигнутой,
если в ходе функционирования системы
был получен продукт, удовлетворяющий
заданным требованиям.
Продукт функционирования МИС – совокупность
сведений о состоянии внутренней среды
фирмы, которые могут быть представлены
в виде баз данных или отчетов МИ. МИС необходима
для удовлетворения информационных потребностей
пользователей. Чтобы достичь поставленной
цели, в системе должны быть решены следующие
задачи: 1.Определен круг пользователей
информации (каким субъектам системы управления
– подразделениям и специалистам, – какого
уровня будет предоставлена информация).
2.Определены информационные потребности
пользователей информации, определен
круг показателей, периодичность их обновления,
степень детализации, форма представления.
3.Отобраны источники информации. 4.Отобрана
структура баз данных и основные процессы
ее функционирования. 5.Определен порядок
предоставления информации. Выбор источников
маркетинговой информации зависит от
следующих факторов: Характера целей управления
маркетинговой деятельностью; Особенностей
функционирования информационной системы
обследуемой среды; Уровня развития инфраструктуры
рынка; Наличия ресурсов на приобретение
информации. Для осуществления сбора маркетинговой
информации фирма должна располагать
соответствующими ресурсами. В первую
очередь, это специалисты, обладающие
квалификацией в области сбора, обработки
и анализа информации. Во-вторых, это методическое
обеспечение приемов работы с информацией,
так как методы сбора и обработки информации
существенным образом влияют на ее качество.
В-третьих, это оборудование. В перечень
входит не только традиционная офисная
техника и ПО, но и специальное оборудование
и приборы, позволяющие регистрировать
информацию в ходе исследования. Требования к ресурсному
обеспечению МИС зависят от круга проблем,
рассматриваемых в задачах системы.
Движение информации в
системе организуется посредством информационных
потоков (коммуникаций) между маркетинговой
средой и субъектами управления фирмы.
Информационный поток – это коммуникация,
направленная на перемещение сведений
о состоянии процессов в изучаемом объекте
в устойчивом направлении от источника
к пользователю для удовлетворения его
информационных потребностей. Входящие
информационные потоки представляют коммуникации,
осуществляемые с целью сбора маркетинговой
информации, исходящие – это коммуникации,
представляющие управленческие решения,
маркетинговые инструменты и прочее.
5.Понятие и классификация маркетинговой
информации.
Маркетинговая
информация – это цифры, факты, сведения,
слухи, оценки и др. данные, необходимые
для анализа и прогнозирования маркетинговой
деятельности. Классификация:
По форме
планирования маркетинга:1) оперативная – срочная
информация, используемая в оперативном
планировании для неотложного использования;
2) стратегическая – используемая в стратегическом
планировании.
По месту
сбора: 1)внутренняя
– информация, собираемая фирмой или по
ее заказу: первичная информация – собирается
специально для конкретных маркетинговых
потребностей фирмы; вторичная – уже существующая
информация, собираемая для различных
целей, но используемая для конкретных
маркетинг потребностей фирмы; 2)внешняя
– информация, собираемая за пределами
фирмы, но используется ею в маркетинговых
целях.
По назначению:1) справочная – вспомогательные, служебные
цели; 2) нормативная – различные нормы
и норматив акты; 3) аналитическая - анализ,
оценка рыночной ситуации, разработка
прогноз моделей; 4) рекомендательная -
рекомендации на основе заказанных или
спонтанных исследований, предложенных
консалтинг фирмами; 5) сигнальная - предупреждает
о возможных сдвигах и изменениях; 6) регулирующая
- позволяет гибко реагировать и регулировать
некоторые рыночное процессы.
По регулярности: 1) постоянная: непрерывная – без промежутков;
дискретная- с определенными промежутками;
2) Переменная информация поступает нерегулярно
или при потребности в ней.
6.Источники маркетинговой информации.
К источникам маркетинговой
информации относят:
Публикации – СМИ, научная и публицистическая литература,
бюллетени, справочные издания и т.д.;
Информация,
приобретаемая фирмой на коммерческих
началах у статистических агентств
и служб (демографические данные, данные
о ценах и т.д.);
внутрифирменные
учет и отчетность;
обмен информацией м/у фирмами, п/п;
данные
спец обследований (мониторинг);
информация
торговых корреспондентов;
экспертные
оценки и прогнозы (дельфи-метод, метод мозгового
штурма); непосредственное
наблюдение;
включенное
наблюдение – внедрение в коллектив
негласно;
опросы;
панели – разовые или постоянные выборочные
обследование семей/домохозяйств потребителей;
эксперимент (полевой, лабораторный).
7.Понятие первичной информации,
источники ее поступления.
Первичная
информация собирается специально для
конкретных маркетинговых потребностей
фирмы, к ней относится организуемые фирмой
или по ее заказу различные обследования,
опросы, панели и т.п. (полевые исследования).
Источники – это непосредственно сам объект (или
субъект), который создает информацию
в соответствии с поставленными целями
ее сбора.
Достоинства: 1-собирается в соответствии с точными
целями; 2- методология сбора данных известна
и контролируется фирмой; 3- принадлежит
фирме и не доступна конкурентам; 4- отсутствие
противоречивых данных; 5- степень надежности
может быть определена.
Недостатки: 1- может быть единственным способом
получения информации, занимает много
времени; 2- большие затраты; 3- некоторые
виды информации могут быть не получены;
4- фирма не способна собирать первичные
данные.
8.Понятие вторичной информации,
источники поступления.
Вторичная
информация – это уже существующая информация,
собираемая для различных целей, но используемая
для конкретных маркетинговых потребностей
фирмы. К ней относятся кабинетные исследования.
Источники: печатная; компьютерная; специальные
справки; социологические исследования;
отчетность предприятия; прочие источники.
(СМИ, бух. отчетность, ярмарки, конференции,
бюллетени, статист. справочники и т.п.)
9.Этапы МИ
1.Выявление проблем
и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели
– помогающие выявить и конкретизировать
проблему, выработать гипотезу или варианты
решения проблемы; описательные цели –
предполагающие уяснение и оценку ситуации,
отдельных маркетинговых факторов и их
комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие
проверку гипотез, предложенных вариантов
решения проблем.