Автор работы: Пользователь скрыл имя, 20 Декабря 2012 в 13:19, реферат
Цель МИ – создать информационно-аналитическую базу для принятия решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ним.
Принципиальной особенностью МИ является целевая направленность на решение комплекса проблем.
Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях.
Опрос – процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (опрашиваемое лицо).
18. Опрос как метод сбора информации. Основные характеристики и формы проведения опроса.
Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях.
Опрос – процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (опрашиваемое лицо).
Виды опроса: - по кругу опрашиваемых(покупатели/
Используются след типы интервью: *индивидуальное (встреча в любом месте, которая может быть случайной или запланированной. Беседа может длиться от нескольких минут (кратковременное интервью) до нескольких часов (долговременное интервью). Вариантом индивидуального интервью следует считать беседу/опрос по телефону); *групповое(заранее подготавливаются вопросы по к-л проблеме); *особые виды интервью (- глубинное интервью (10-15 чел., цель – получение информации, отвечающей задачам маркетинга, форма беседы- неформальная, без обязательного жесткого перечня вопросов, задача интервьюера- создать непринужденную обстановку, чтобы люди были более расположены к искреннему выражению своих мыслей) – неформализованное интервью используется, когда его тема затрагивает личные взгляды респондентов или относится к сфере индивидуальных решений, связанных с личностью респондента, или предмет беседы касается интимных проблем; исследовательское интервью проводится для выявления внутрифирменных проблем, в роли интервьюера выступает специально приглашаемый консультант; готовится вопросник, ориентированный на выявление интересующих фирму проблем).
19. Понятие анкетирования, его организация.
Распространен формой опроса является анкетирование, т.е. заполнение заранее подготовлен бланков с перечнем вопросов.
Анкета – таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование- опрос с помощью анкеты. Его преимущества в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.
Составление анкеты- сложный процесс, который включает постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д.
3 раздела анкеты:
1) введение - в краткой форме сообщается: кто и зачем проводит исследование, о фирме, ее репутации и целях, которые преследует данное обследование. Введение дает инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату, здесь также выражается благодарность респонденту за уделенное время.
2) основная часть – перечень вопросов, характеризующих предмет опроса. Основную часть можно условно разделить на 2 блока, их иногда называют «рыба»(содержит вопросы, ради которых и затевалось исследование) и «детектор»(состоит из контрольных вопросов, призванных проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов при заполнении анкеты).
3) реквизитная часть, или паспортичка – включает сведения об опрашиваемых: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, семейное положение и т.д.
Схема организации анкетирования: разработка формы и содержания анкеты, а также программы обработки и сводки ответов, размножение бланков, выбор способа распространения анкет и получения ответов→ определение численности единиц, отобранных для анкетирования, расчет репрезентативности выборки→изучение совокупности опрашиваемых, выделение однородных групп по различным признакам→постановка целей анкетирования, выделение объекта, выбор типа анкет и способа их распространения→рассылка анкет, ее заполнение и возврат→контроль заполнения и первичной обработки анкет→сводка и разработка анкет, составление группировок→обработка ответов, их сводка, группировка, моделирование и анализ, получение выводов→разработка рекомендаций.
20. Принципы построения анкет. Классификация вопросов, используемых при анкетировании.
Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько («веер» ответов).
Открытый вопрос дает возможность опрашиваемому отвечать своими словами; часто даются в начале анкеты; сложны для обработки.
Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый выбирает свой. Существует 3 типа закрытых вопросов: альтернативный (ответ типа «да» или «нет»; очень просты в применении; их интерпретация проста и однозначна); вопросы многовариантного выбора (недостатком является трудность формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов); шкальный вопрос (предполагает наличие к-л шкалы: оценочной (отличное, хорошее, удовлетворительное), важности, шкалы Лейкерта (согласен, не уверен, не согласен)).
Фильтрующие вопросы задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым. Второй и последующие вопросы задаются тем, кто ответил отрицательно на первый.
Принципы построения анкет:
1. Учет особенностей восприятия респондентом текста анкеты
2. учет специфики культуры и практического опыта опрашиваемой аудитории. Это требование касается общей структуры опросного листа. Например, при опросах рабочих вряд ли разумно объяснять научные цели проводимой работы. Лучше подчеркнуть ее практическую значимость.
3. одни и те же вопросы, расположенные в разной последовательности, дадут разную информацию. Напр., если сначала поставить вопрос об уровне удовлетворенности какой-то деятельностью и ее условиями, а затем - вопросы на оценку частных особенностей деятельности, то общие оценки будут влиять на частные, снижая (или повышая) их независимо от специфики того или иного аспекта общей ситуации.
4. смысловые "блоки" опросного листа должны быть примерно одного объема. Доминирование какого-то "блока" неизбежно сказывается на качестве ответов по другим смысловым "блокам".
5. распределения вопросов по степени их трудности. Первые вопросы должны быть более простыми, далее следуют более сложные (желательно событийные), затем - еще сложнее (мотивационные), потом - спад (снова событийные, фактологические) и в конце - наиболее сложные вопросы (один-два), после чего- завершающая паспортичка.
21. Наблюдение как метод сбора маркет.инфо
Маркет.наблюдение-процесс сбора данных, характериз-х к-л рыночн процесс или явление и предназнач-х для удовлетворения информационно-аналитич потреб-тей маркетинга. Ф.Котлер рассматрив маркет.наблюдение как систему, т.е. упорядочен.совокуп-ть источников инфо и процедур ее получения. Формы маркет.наблюдения:
*непосредственное (прямое) наблюдение – это визуальное слежение за объектом наблюдения. Оно м.б. открытым, когда объект наблюдения знает, что за ним наблюд., и скрытым, когда изучаемый объект не ставится в известность (напр. скрытое изучение умения продавцов общаться с покупателем).
*непрямое наблюдение заключ-ся в изучении к-л материалов: стат.данных, печатных работ, документов и т.д.
Надеж-ть наблюдения обеспечив-ся различными способами: - контролем достоверности получен.данных (коэф-т надежности); - использ-нием двух и более наблюдателей, регистрирующих одно и то же событие (коэф-т согласия); - проведением повторного наблюдения объекта (коэф-т устойчив-ти).
Инфо, собранная в рез-те маркет.наблюдения, м.б.представлена в виде:
- текста, излагающего факты
или описывающего какое-то
- таблиц или матриц, обобщающих и систематизир потоки инфо
- графиков/диаграмм – геометрич отображение состояния и развития явлений, их размеров, динамики, структуры и взаимосвязей
- стат.рядов, систематизир во времени и простр-ве числовые хар-ки изучаемых явлений и процессов.
22. Классификация методов МИ. Эмпирические методы.
Метод МИ-ср-ва и приемы МИ. Выделяют след.методы МИ:
-экспертные - на основе эвристического использ-ния знаний, опыта и интуиции. Суть любого экспертн.исслед-ния заключ-ся в подборе и формир-нии группы независимых, достат-но компетентных в изучаемой проблеме специалистов, высказыв.свое мнение, кот рассматрив-ся как экспертн оценка. Экспертная оценка-средняя хар-ка из высказанных группой компетентных специалистов мнений о к-л явлении или процессе, при условии, что удалось достичь согласов-ти или близости взглядов. Эксперт методы получения инфо использ-ся при изучении рыночн.ситуации, в прогнозир-нии рыночн.параметров и состав-нии сценариев развития рынка, в принятии стратег.решений и т.д.
-эконом-математич.- описание эконом.объектов, закономер-тей, связей и процессов посред-вом математ законов.
-эмпирич., т.е. основан. на опыте. Выделяют: Наблюдение – один из наиб простых и дешевых методов исслед-ния, заключ-ся в проведении непосредствен наблюдения за людьми и окруж.обстановкой в районе интересуемого объекта. Формы наблюдения: *непосредственное (прямое) наблюдение – это визуальное слежение за объектом наблюдения. Оно м.б. открытым, когда объект наблюдения знает, что за ним наблюд., и скрытым, когда изучаемый объект не ставится в известность (напр. скрытое изучение умения продавцов общаться с покупателем).*непрямое наблюдение заключ-ся в изучении к-л материалов: стат.данных, печатных работ, документов и т.д.
Эксперимент позвол выявить реальную реакцию потенциал потребителей или иных групп людей на определен факторы или их изменения.
23. Экспертные методы исслед-ния, их виды.
Получать инфо можно экспертным путем на основе эвристического использ-ния знаний, опыта и интуиции. Суть любого экспертн.исслед-ния заключ-ся в подборе и формир-нии группы независимых, достат-но компетентных в изучаемой проблеме специалистов, высказыв.свое мнение, кот рассматрив-ся как экспертн оценка.
Экспертная оценка-средняя хар-ка из высказанных группой компетентных специалистов мнений о к-л явлении или процессе, при условии, что удалось достичь согласов-ти или близости взглядов. Эксперт методы получения инфо использ-ся при изучении рыночн.ситуации, в прогнозир-нии рыночн.параметров и состав-нии сценариев развития рынка, в принятии стратег.решений и т.д. Виды экспертных методов:
*Дельфи-метод использ-ся в прогнозах и оценках процессов, о кот.нельзя или трудно собрать инфо. Формир-ся группа экспертов, которым выдается задание в форме заранее подготов.анкеты, провод-ся анонимный опрос. Затем группа статистов анализир., выявляет сильно отлич-ся мнения. Экспертов знакомят с доводами тех, чьи суждения отлич-ся от преобладающих. После этого эксперты могут поменять свое мнение. После этого опрос проводят заново и до тех пор, пока оценки не сблизятся настолько, что средняя из них сможет считаться достат-но надежной, а различия во мнениях не снизятся до минимума.
*метод «мозгового штурма» также примен-ся в целях прогнозир-ния рынка; при разрабртке товара, когда решается вопрос о стратег.выборе товарно-сбытовой политики фирмы. Отбир-ся группа специалистов, оценки и выводы делаются в ходе обсуждения. Решение явл-ся рез-том совместных усилий.
*морфологический метод: сущ-ть заключ-ся в разложении рассматрив.проблемы на структурн.компоненты. Для каждого компонента подбир-ся альтернатив.решения. Они вводятся в специал.матрицу, и с ее помощью вычленяется наиб.оптимальное решение.
24. Особенности
организации и проведения
Дельфи-метод использ-ся в прогнозах и оценках процессов, о кот.нельзя или трудно собрать инфо. Надеж-ть полученных оценок в значит степени зависит от правильного подбора экспертов, их квалифик, эрудиции, информир-ти в изучаем вопросах. На 1 этапе формир-ся группа экспертов, в состав кот входят специалисты различ профиля. Числ-ть группы д.б.оптимальной: слишком большая группа затруднит обработку данных, может усилить степень разброса мнений в ответах, повысит стоим-ть исслед-ния; крайне малое число экспертов увеличив влияние индивидуал оценок и повыш.вероят-ть случайн ошибок. Считается, что число эксперов д.б.15-50 чел. Среди них провод-ся анонимн опрос в форме заранее подготовлен анкеты. На 2 этапе группа статистов анализир., выявляет сильно отлич-ся мнения. Экспертов знакомят с доводами тех, чьи суждения отлич-ся от преобладающих. После этого эксперты могут поменять свое мнение. После этого опрос проводят заново и до тех пор, пока оценки не сблизятся настолько, что средняя из них сможет считаться достат-но надежной, а различия во мнениях не снизятся до минимума.