Маркетинговые исследования

     PepsiCo  так же в настоящее врямя  проводит акцию, по условиям  которой покупатель может получить  один из нескольких призов: плед  Пепси, набор стаканов Липтон, футболку Липтон, бейсболку Липтон, мышь для компьютера Адреналин Раш. Данная акция проводится только на территории Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга.

     Российские  блоггеры, рассматривая причины постоянного  отставания Pepsi от Coca Cola, пришли вот к какому выводу:  На чем базирует свой бренд Coca-Cola? Какие ассоциации, какие ценности несет в себе этот напиток для потребителя? В первую очередь это Рождество, волшебство, удовольствие от жизни, история, семьи.

      Coca-Cola отказалась привлекать звездных персон к продвижению своего бренда, в отличие от Pepsi, регулярно использующей и привлекающей к своему бренду знаменитостей.  Pepsi же ассоциируется с селебрити, молодым поколением, футболом, энергией и кино.

       Качества, на которые опирается Coca-Cola, вечные. Семья, Рождество и волшебство - все это намного сильнее и прочнее впечатлений, связанных с отдельными героями нашего времени, а также молодежными трендами.

     К тому же, молодежь имеет свойство расти  и менять молодежные предпочтения. Поэтому Pepsi каждый год сосредотачивается на новых и новых группах потенциальных потребителей, в то время как Coca-Cola поддерживает ценности, созданные и оцененные уже существующими группами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 3. Перспективы и  тенденции рекламного рынка безалкогольных напитков

3.1. Динамика развития рекламного рынка

     Согласно  оценке комиссии экспертов АКАР, суммарный  объем рекламы в средствах  ее распространения за I кв. 2011 г. составил около 63 млрд. руб., что на 28% больше, чем за аналогичный период предыдущего года.

     Столь высокая динамика рынка объясняется, прежде всего, тем, что база сравнения  – объем медиарекламного рынка  в I кв. 2010 г. – увеличилась по отношению  к предыдущему кризисному уровню 2009 г. лишь на 7%. Тем не менее, докризисный рубеж практически достигнут – до показателей I кв. 2008 г. не хватило лишь 3% (2 млрд. руб.).

     Несколько иначе обстоит ситуация c отдельными медиасегментами (Рис.11). Самым динамичным сегментом по-прежнему является интернет, оба подсегмента которого (медийная и контекстная реклама) показали одинаковые 60% приросты по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Динамика телевидения оказалась близка к среднему показателю по медиарекламному рынку, а темпы роста сегментов радио, прессы и наружной рекламы, напротив, оказались существенно ниже этого показателя. Отдельно стоит выделить сравнительно молодой подсегмент телевидения – кабельно-спутниковое ТВ – рост которого по итогам I кв. 2011 г. оказался самым высоким.

     Можно отметить, что тренд сокращения доли радио, прессы и наружной рекламы в структуре долевого распределения медиарекламного рынка по сегментам имеет место уже несколько лет. Он усилился в кризисный 2009 г. в силу резкого сокращения рекламных бюджетов в этих медиа, а затем - вследствие агрессивного роста доли сегмента интернет в 2010-2011 гг.

     Вместе  с тем, рассматривая динамику развития отдельных сегментов российского  медиарекламного рыка, нельзя оставить в стороне анализ их подсегментов: сетевого и регионального.

     В сегменте телевидение доля региональной рекламы продолжает постепенно сокращаться. По оценкам экспертов АЦВИ, в I кв. 2011 г. на долю региональной рекламы пришлось 19% всех телерекламных бюджетов, тогда как еще три года назад ее доля превышала 25%. Среди основных причин этого можно выделить две. Во-первых, рекламные расходы регионального сегмента в кризис пострадали значительно больше федерального, а, следовательно, на восстановление своих позиций ему необходимо больше времени. Во-вторых, в последнее время многие телеканалы перераспределяют телерекламный эфир в пользу федерального размещения, ввиду возросшего на него спроса со стороны рекламодателей.

     Что касается сегментов прессы и радио, то здесь ситуации совершенно другие. В прессе наблюдается относительная  стабильность доли региональной рекламы по сравнению с прошлым годом. В сегменте радио, наоборот, региональная реклама, вернувшая свои докризисные позиции еще в 2010 г., продолжила рост. 

Подводя итоги, следует выделить следующие ключевые моменты: 

• Медиарекламный  рынок России в I кв. 2011 г., показав прирост в 28% по отношению к аналогичному периоду прошлого года, так и не достиг своего докризисного уровня. Исключение составили два сегмента – телевидение и интернет.
• Более высокие темпы роста телевидения и интернета по сравнению с прочими сегментами привели к изменению долевого распределения медиарекламного рынка по сегментам.
• Доля региональной рекламы уменьшается на телевидении, растет на радио и относительно стабильна в прессе.
• Усилился тренд сокращения доли крупных рекламодателей по большинству медиа сегментов.
• Практически все крупнейшие категории товаров и услуг показали положительную динамику. Структура медиарекламного рынка по категориям претерпела изменения в связи с различным поведением этих категорий как в кризис, так и в период восстановления рынка.

3.2. Перспективы развития рекламного  рынка безалкогольных напитков

     Все специалисты единодушно сходятся во мнении, что объем рынка сладкой  газировки в ближайшие годы останется  стабильным. Рыночный пирог будут  делить между собой уже существующие производители, совершенствуя технологии и предлагая потребителям новые виды напитков, в том числе сокосодержащие и энергетические. Несмотря на то, что российский рынок газированных напитков близок к насыщению, все еще можно ожидать его некоторого роста как в натуральных, так и в стоимостных показателях. По прогнозам Euromonitor International, до 2013 года ожидается среднегодовой рост на 3 и 2% – соответственно в натуральном и стоимостном выражении.

     Снижение  темпов развития рынка газированных напитков в России вынудило ведущих игроков отрасли уделить особое внимание инновациям и креативности. Несмотря на замедление макроэкономического развития, игроки рынка газированных напитков должны в любом случае пересмотреть свою стратегию и портфель брендов, поскольку рассматриваемая продукция часто воспринимается как вредная для здоровья. Газированные напитки должны соответствовать всем запросам современного потребителя; тот факт, что рассматриваемая категория по-прежнему составляет существенную долю рынка безалкогольных напитков, ясно свидетельствует о том, что этот сегмент может оставаться в числе лидеров даже в непростые времена. Более того, у ведущих игроков есть отличная возможность упрочить свое положение на российском рынке газированных напитков, поскольку они имеют больше возможностей для привлечения средств в этот сложный с экономической точки зрения период.

     Пока  сегмент сокосодержащих напитков развивается  с большим трудом. Хотя во всем мире они продаются очень хорошо, несмотря на то, что стоит такая газировка дороже обычной.

     Гораздо более привлекательным и перспективным  с точки зрения инвестиций, чем  рынок «сладкой газировки», является рынок минеральной и чистой питьевой воды. Сегодня его объем составляет 1,2-1,5 млрд. л в год. Ежегодно он растет на 20-25%, и рост этот будет продолжаться. По мнению экспертов, рынок чистой питьевой и минеральной воды будет расти еще 4-5 лет. В это же время будет происходить его раздел между уже существующими и новыми компаниями. Причем борьба будет вестись во всех ценовых группах.

     Что касается производства исконно русских  напитков, специалисты настроены  оптимистично. Категория кваса уже  некоторое время показывает устойчивый рост продаж. Продажи кваса различных  компаний составляют около 5% физического  объема продаж газированных напитков в 28 крупнейших городах России. Причем производители кваса отмечают любопытную особенность: если раньше продажи этого напитка были подвержены значительным сезонным колебаниям, то теперь продажи кваса в зимний период начинают расти стабильными темпами. На фоне бурного развития рынка наблюдается постепенное сглаживание сезонных пиков потребления: если раньше разница между зимними и летними объемами продаж составляла почти 200 раз, и производители запускали квасное производство лишь несколько раз за зиму, то в последнее время они не останавливают его круглый год. Отмечают еще одну тенденцию в этом сегменте - перераспределение потребления с квасных напитков в сторону натурального кваса брожения.

     После кризиса 2008-2009 годов рекламные бюджеты основных рекламодателей заметно выросли, зачастую превышая докризисный уровень. Производители безалкогольных напитков не исключение. Небольшую смуту в августе 2011 году внесла корпорация PepsiCo, которая после приобретения «Вимм-Билль-Данн» отказалась от размещения рекламы своих марок на российском телевидении до конца 2011 года и собирается пересмотреть свою рекламную стратегию в России. По оценкам экспертов, гигант, приняв такое решение, сможет сэкономить примерно миллиард рублей, хотя ему за это и придется выплатить определенную неустойку. Данный случай полного отказа от рекламы является очень необычным, так как такое поведение на рекламном рынке нехарактерно для столь крупной компании. Других подобных случаев в 2011 г. не было. Одни связывают такое решение PepsiCo с организационными изменениями в компании, с желанием PepsiCo разобраться в собственных бизнес-процессах и оптимизировать их. Другие говорят о том, что на поведение PepsiCo повлияла нестабильная экономическая ситуация в мире.

     Тем не менее, делать вывод о том, что ведущие производители безалкогольных напитков резко снизят свою рекламную активность, преждевременно. Возможно, определенная коррекция бюджетов будет, но это явление будет непродолжительным. Ведь рыночную конкуренцию никто не отменял. Тот же уход PepsiCo дает Coca-Cola прекрасный шанс увеличить свою долю рынка, и как-то не очень верится, что Coca-Cola не воспользуется этим шансом.

     Что касается телерекламных бюджетов, то их доля в суммарных затрат на прямую рекламу безалкогольных напитков будет оставаться довольно высокой, 80-95%. Для FMCG-компаний телереклама – прекрасная неличная форма передачи маркетинговой информации. Она покрывает всю территорию страны, относительная недорогая с точки зрения стоимости контакта, позволяет использовать креативный видеоряд, т.е. идеально подходит для продвижения брендированных напитков, дистрибьюция которых отлажена по всей стране. В итоге предпосылок снижения доминирующей роли телерекламы в маркетинговой коммуникации не существует.

3.3 Построение действенной рекламы безалкогольных напитков

     Для того чтобы товар пользовался  спросом ему необходимо обеспечить мощную рекламную поддержку. Оптовые продавцы, директора магазинов и конечные потребители в этом секторе рынка очень чувствительны к рекламным воздействиям и быстро переключаются на те товары, которые активно рекламируются.

     Основной  упор предлагается сделать на полный комплекс рекламы в местах продаж от фирменных ценников до фирменного торгового оборудования (объем зависит  от бюджета рекламной кампании), обеспечение оптовиков в достаточном количестве раздаточными рекламными материалами. Для усиления воздействия на конечного потребителя наиболее сильным средством рекламы (как и для остальных продовольственных товаров) является телевидение, затем наружная реклама. Для уменьшения расходов при размещении на телевидении, более оптимально размещать рекламу на наиболее рейтинговых региональных каналах в тех регионах, куда поставляется товар, чем на центральном телевидении. Наружная реклама может применяться в сезон повышенной расходимости безалкогольных напитков (весна – лето – осень) для поддержки спроса.

     Оптовики  ориентируются на объем общей  рекламной кампании (берут то, что  широко рекламируют) и на рекламу  в специализируемых изданиях, причем региональные продавцы ориентируются по рекламе в столичных справочниках типа “Товары и цены” и “Оптовик”, но стараются найти прямой выход на производителей, а не на представителей в Москве, координаты которых обычно публикуются в такого рода справочниках.

     Хороший эффект на рынке безалкогольных напитков дают лотереи, конкурсы, розыгрыши призов среди покупателей. Для достижения положительного эффекта от подобных мероприятий очень важен подбор агентства, обеспечивающего постоянную качественную работу промо-персонала. Важно, чтобы участие в розыгрыше было максимально упрощено для покупателя, но желательно, чтобы оно содержало в себе вложенное действие (написать историю, сделать фотографию, нарисовать рисунок и т.п.). Лучший эффект дают розыгрыши, в которых используется большое количество дешевых призов, чем 1-2 крупных. Если промо-акция проходит в пределах региона, можно ограничиться только дешевыми и средними по стоимости призами.

     Кроме того, для данной товарной категории  важно, чтобы упаковка и этикетка были запоминающиеся. Бутылку и этикетку с помощью дизайна следует сделать максимально непохожей на стандартные виды бутылок и ввести элементы дополнительно тактильного узнавания.

     В заключение назовем основные принципы создания и продвижения напитков. Конечно, в какой-то степени они справедливы и по отношению к рынку продуктов питания, но все же наиболее ярко проявятся именно на рынке напитков будущего.

     Итак, напитки должны:

• иметь легенду, сердце и душу;
• являться источником приключений и переживаний;
• быть четко направленными на целевую группу;
• иметь потребительскую ценность;
• обладать "событийностью".

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     В курсовой работе представлены результаты анализа рекламного рынка безалкогольных напитков.

     Анализ проведен с учетом основных этапов: рассмотрена специфика товарной категории,  определена цель анализа рекламного рынка, проанализирована рекламная активность рынка.

     В ходе работы были выявлены тенденции развития  рекламного рынка безалкогольных напитков, а также приведены рекомендации для проведения действенной рекламной кампании в товарной категории «Безалкогольные напитки».