Маркетинговые исследования

     Стоит знать, что существуют нормативы  содержания в нектарах натурального сока, в зависимости от вида фрукта. Например, в нектаре из маракуйи, белой, красной или черной смородины, лимона, банана, гуавы, папайи и сладких яблок должно быть не меньше 25% натурального сока. В нектаре из сливы, рябины и клюквы – не меньше 30%, из кислой вишни и манго – не меньше 35%, из абрикосов, малины и клубники – не меньше 40%, из персиков – 45%, из ананасов, айвы, яблок (кроме сладких), груш и цитрусовых (кроме лимона и лайма) – не меньше 50% сока.

     Квас — традиционный славянский напиток с объёмной долей этилового спирта не более 1,2 %, изготовленный в результате незавершённого спиртового и молочнокислого брожения сусла.

Сорта кваса:

• хлебный;
• фруктовый;
• ягодный.

   Существуют  разнообразные фруктовые и ягодные  сорта кваса: грушевый, клюквенный, вишнёвый, лимонный и другие. Квасы этого рода представляют или обыкновенные хлебные квасы, сдобренные соком или вареньем из упомянутых ягод и фруктов, или же их приготовляют непосредственно из сока ягод, без прибавления хлеба или муки.

   Ранее в продаже более всего были распространены следующие сорта хлебного кваса: русский квас, приготовляемый из ржаной муки и такого же солода, баварский квас — из красного ячменного солода, пшеничной муки и патоки, кислые щи — из ржаного и ячменного солода и пшеничной муки, белый сахарный квас — из ржаных сухарей, пшеничного солода и сахара.

   Сейчас  промышленно выпускаются также  множество синтетических суррогатов кваса (т. н. «квасных напитков»). Как  правило, они состоят из газировки (раствора углекислого газа), подсластителей, ароматизатора — имитатора вкуса кваса, и продаются в пластиковых бутылках.

   Минеральная вода — питьевая вода с содержащимися в ней микроэлементами и минеральными солями. Свойства минеральных вод позволяют лечить некоторые болезни, поддерживать здоровье организма. Минеральная вода отличается от других типов бутилированной воды относительным количеством и постоянным уровнем элементов в источнике. Никакие минеральные компоненты не могут быть добавлены в воду. В домашних условиях и для питьевого лечения в России используют более 300 наименований различных по составу и лечебным свойствам бутылочных минеральных вод, а в мире их количество достигает нескольких тысяч. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Особенности производства безалкогольных напитков

     Инвестиции  в создание современного высокотехнологичного производства безалкогольных напитков составляют $10-15 млн. Срок окупаемости вложений – 5-7 лет.  Этот рынок высококонкурентный, поэтому начинать работать на нем сейчас проблематично. Если нет уверенности в сбыте 100 млн. л в год, заниматься этим бизнесом нет смысла.

     Главная составляющая любого напитка – вода. Поэтому производителям в первую очередь приходится решать вопрос, где ее брать. Есть два варианта: качать воду из водопроводной сети или найти свою «водоносную жилу»  и пробурить собственную скважину. Многие отечественные производители выбирают второй путь. Природная вода из удачно найденного источника имеет сбалансированный состав и хороший вкус. Тогда как водопроводную воду сначала приходится очищать до исходного состояния, а затем насыщать необходимыми микроэлементами и солями. Впрочем, при производстве лимонадов и колы исходное качество воды и то, откуда она взята, не играет большой роли. Современные технологии позволяют доводить до нужной кондиции любую воду.

     Но  те, кто использует в производстве природную воду, делают этот факт своим конкурентным преимуществом. Потребителям сообщается, что неповторимый вкус напитка обусловлен уникальными свойствами воды из определенного источника.

     Формирование  ассортимента напитков российскими производителями в большинстве случаев происходит по стандартной схеме. Почти обязательным является включение в линейку «старых советских» вкусов, знакомых потребителям с детства: «Колокольчик», «Лимонад», «Дюшес», «Байкал» и т. п. А к ним добавляются какие-то экзотические напитки, которые выпускает только данная конкретная компания.

     В отличие от зарубежных производителей, российские  компании в основном делают газировку не на сахаре, а  на сахарозаменителях. Расчет очень  прост: 1 кг заменителей по цене $7-11 заменяет 200 кг сахара. Поэтому себестоимость лимонада на сахарозаменителях оказывается намного ниже.

     Тем не менее, какие бы составляющие ни были использованы при приготовлении  напитков, дороже всего оказывается  бутылка, а не то, что в нее наливают. Доля ПЭТ-тары доходит до 70% себестоимости дешевого лимонада.

     Как правило, линейка вкусов по безалкогольным напиткам состоит из 20-30 наименований. Учитывая, что большинство из них  выпускаются в разной таре: 0,5, 1,5 и 2 л, можно себе представить, как четко должна быть построена на предприятии система логистики.

     Большинство производителей выпускают полный ассортимент  напитков круглый год. Но эффективным  может быть и другой путь. Например, с началом летнего сезона, когда  продажи увеличиваются в 2-3 раза, некоторые компании сокращает свою линейку вкусов до 4-5 самых востребованных. Это позволяет реализовывать всю выпускаемую продукцию. А когда горячая пора заканчивается, на предприятии вновь начинают производить весь ассортимент.

     Сезон для производителей безалкогольных напитков продолжается всего четыре месяца – с мая по сентябрь. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 2. Анализ рекламного рынка безалкогольных напитков

2.1.  Анализ рынка безалкогольных напитков

     Российский  рынок безалкогольных напитков не только самый крупный в Восточной Европе, но и самый динамичный. По данным исследования Euromonitor International, после резкого сокращения объемов в 2009 году — на 15% в натуральном выражении — рынок очень быстро восстановился, и в прошлом году уже продемонстрировал рост на 12%.

     В последние пять лет на рынке безалкогольных напитков для производителей складываются весьма благоприятные условия. Постоянный рост выручки и, как следствие, рекламных  бюджетов стал возможным благодаря  множеству факторов, появление которых  с учетом специфики современного ритма жизни было вполне ожидаемо.

     Рынок безалкогольных напитков традиционно  делится на три крупных сегмента: соки и сокосодержащие напитки, минеральная и питьевая вода, газированные напитки. В сегмент «Соки» входят фруктовые и овощные соки, нектары, сокосодержащие напитки различных вкусов, а также фруктовое пюре, готовое к употреблению. В сегмент «Минеральная и питьевая вода» входит натуральная или искусственная минеральная вода, родниковая или очищенная вода в фабричных упаковках, которая может иметь вкусовые добавки, но не содержит в составе сахара. К газированным напиткам относятся сладкие газированные напитки: тоники, квас, морс, содовая, детское безалкогольное шампанское.

     Большая доля рынка приходится на сегмент  «Соки» - 48%; на газированные напитки приходится 33%; меньшую же долю рынка составляет сегмент «Минеральная вода» - 19% (Приложение, рис. 1).

     Стоит отметить, что в динамике продаж в натуральном выражении в  этих трех рассматриваемых сегментах  присутствует ярко выраженная сезонность: в первом полугодии люди пьют больше соков, чем во втором, а во втором полугодии – больше газированной воды, чем в первом. По данным 2009-2010 годов, большая часть потраченных потребителями средств (около 50%) приходится на соки, а меньшая – на минеральную воду, хотя в натуральном выражении по полугодиям данные отличаются – в 2009-2010 годах с небольшим отрывом лидирует газированная вода. Показатели по газированной и минеральной воде в стоимостном выражении гораздо ниже показателей в натуральном выражении. Таким образом, основная тенденция такова, что потребители выпивают больше всего газированной воды, а на соковую продукцию тратят больше всего денег. Это обусловлено в первую очередь стоимостью сырья для производства того или иного напитка, а также особенностями технологии упаковки – литровая упаковка сока стоит дороже литровой бутылки газированной или минеральной воды.

     Если  сравнить данные в стоимостном выражении  за 2009 и 2010 года, то в 2010 году сегмент  соков в некоторой степени  уступил позиции газированной и минеральной воде. Скорее всего, это было связано с погодными аномалиями лета 2010 года. Климатические условия в нашей стране, характеризующиеся в последние годы явной нестабильностью и некоторыми серьезными переменами, поспособствовали усилению активности компаний, производящих напитки. Жаркое лето заставляет россиян покупать воду и соки в ощутимо больших объемах, чем в другие сезоны.

     В последние годы на рынке напитков, в частности минеральной воды, наблюдается настоящий «бум». Здесь  можно отметить наложение друг на друга сразу двух факторов – стремление к натуральным продуктам, что уже очень давно является модной мировой тенденцией, а также аномальная жара, все чаще посещающая наш регион в середине теплого сезона. Третьим фактором, повлиявшим на объемы продаж, стала ориентация на запад – не только в плане международного сотрудничества, но и в плане образа жизни людей. К тому же западные компании за последние годы присоединили к себе большое количество российских производителей.

     Таким образом, в первом полугодии 2011 года объемы розничных продаж по отношению к соответствующему периоду 2010 года выросли по газированной воде, сокам, минеральной воде на 20%, 8% и 12% соответственно. Смещение спроса в сторону более натуральной продукции можно заметить и на примере соков. Естественно, в период мирового финансового кризиса 2008-2009 годов спрос, в частности на российском рынке соков, сместился в сторону более дешевых товаров-заменителей, и многие производители стали переориентировать производственные мощности с выпуска натуральных соков на выпуск сокосодержащих напитков. Но сейчас ситуация в сфере безалкогольных напитков постепенно выравнивается, и розничные продажи соков в первом полугодии 2011 года серьезно превысили докризисный уровень, составив почти 68 млрд. руб. с НДС.

     Компании, производящие безалкогольные напитки, отличает высокая маркетинговая  активность - производится ребрендинг существующих марок, появляются новые  виды упаковок. Не остаются в стороне  и транснациональные гиганты - The Coca-Cola Company вывела на рынок Fanta с апельсиновым соком в новой упаковке, а PepsiCo - Mirinda со вкусом персика и анонсировала появление новой Pepsi со вкусом мороженого. Не менее динамично развивающаяся категория безалкогольных напитков - энергетические напитки ("энергетики"), которые также переживают второе рождение на российском рынке. Говоря о будущих темпах роста, эксперты приводят различные цифры, оценивая минимальный порог роста в 30%, а максимальный - в 70%.

     Что касается производства исконно русских  напитков, специалисты настроены оптимистично. Категория кваса уже некоторое время показывает устойчивый рост продаж. Продажи кваса различных компаний составляют около 5% физического объема продаж газированных напитков в 28 крупнейших городах России. Причем производители кваса отмечают любопытную особенность: если раньше продажи этого напитка были подвержены значительным сезонным колебаниям, то теперь продажи кваса в зимний период начинают расти стабильными темпами. На фоне бурного развития рынка наблюдается постепенное сглаживание сезонных пиков потребления: если раньше разница между зимними и летними объемами продаж составляла почти 200 раз, и производители запускали квасное производство лишь несколько раз за зиму, то в последнее время они не останавливают его круглый год. Отмечают еще одну тенденцию в этом сегменте - перераспределение потребления с квасных напитков в сторону натурального кваса брожения. 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2 Основные игроки рынка безалкогольных напитков

     Российский  рынок газированных безалкогольных напитков контролируется крупнейшими международными компаниями – The Coca-Cola Company и PepsiCo. Их суммарная доля на рынке соков и газированных напитков в России на данный момент равна 60%. С минеральной водой дела обстоят несколько иначе – здесь их совокупная доля на российском рынке близка к 30%. В целом по рынку безалкогольных напитков их общая доля близка к 50%. (Приложение, рис. 2)

     По  итогам 2010 года четверть российского  рынка безалкогольных напитков приходится на долю компании Coca-Cola. Что интересно, на втором и третьем местах находятся компании PepsiCo и «Вимм-Билль-Данн Продукты питания», которые во втором полугодии 2011 года объединились. Соответственно, главный конкурент Coca-Cola на рынке компания PepsiCo сможет серьезно нарастить свою долю в категориях «соки» и «минеральная вода».

     Безалкогольные  напитки, выпускаемые The Coca-Cola Company в России: Fanta, Sprite, Schweppes, Фруктайм, Powerade, Burn, BonAqua, Nestea, квас «Кружка и Бочка», соки и напитки Добрый, Nico Biotime, Rich, Ясли-Сад, Rich Fruit Mix.

     Безалкогольные  напитки, выпускаемые компанией PepsiCo в России: Pepsi-Cola, Pepsi Light, Mirinda, 7 Up, Аква Минерале, Lipton, Русский Дар, Я, J-7, Тонус, Фруктовый Сад, Tropicana, Frustyle.

     Наиболее  монополизированным выглядит сегмент  соков и сокосодержащих напитков.  В сегменте минеральной воды, наоборот, степень монополизации относительно небольшая, что способствует здоровой конкуренции. Сегмент газированных напитков, равно как и соки, достаточно монополизирован.