Маркетинговые исследования

     Рассмотрим  ведущих игроков рынка безалкогольных напитков в каждом из трех сегментов (Приложение, рис. 3,4,5):

• Сегмент «Соки». По данным АЦВИ, 56% сегмента делят Coca-Cola и PepsiCo, 76% – всего три компании, а с учетом приобретения PepsiCo компании «ВБД» 76% будет сконцентрировано в руках Coca-Cola и PepsiCo.
• Сегмент «Газированная вода». 60% сегмента делят те же две корпорации, 70% – пять компаний, 80% – десять компаний. Эта ситуация существенно не меняется на протяжении последних семи лет.
• Сегмент «Минеральная вода». Здесь ситуация обстоит несколько ирначе. PepsiCo и Coca-Cola делят между собой только 27% сегмента, семь компаний контролируют 50%, а на 10 компаний приходится уже 60%.

   Говоря  о перспективах дальнейшего развития рынка безалкогольных газированных напитков, можно отметить, что продолжится его активный рост, хотя темпы роста продаж в ближайшие годы постепенно снизятся.  
 
 
 
 
 
 

2.3 Распределение рекламных  бюджетов производителей  безалкогольных напитков

     Чтобы понять специфику рекламного поведения  на рынке безалкогольных напитков и оценить рекламные стратегии производителей, рассмотрим объемы финансовых вложений в рекламу за несколько последних периодов.

     По  данным АЦВИ (ЗАО «Аналитический центр  “Видео Интернешнл”»), в 2010 году большая часть рекламных денег приходилась на рекламу соков (52%), а меньшая – на минеральную воду (11%). Чтобы посмотреть, менялось ли данное распределение сил на протяжении последних трех лет, рассмотрим его по полугодиям (Приложение, рис 6,7).

     Рисунки 6 и 7 показывают, что расстановка  сил за последние годы сильно не поменялась, однако в первом полугодии 2011 года доля рекламных затрат в категории «соки» неожиданно опустилась ниже 50%. Тем не менее, соковый сегмент безалкогольных напитков все равно остается на первом месте по объемам рекламных затрат. На втором месте газированные напитки, а на минеральную воду приходится в несколько раз меньше рекламных средств. Также стоит отметить, что данное соотношение сил в распределении рекламных бюджетов примерно соответствует соотношению сил в распределении объемов розничных продаж по рассматриваемым категориям.

     Теперь  посмотрим динамику рекламных бюджетов по сегментам рынка безалкогольных напитков (Приложение, рис.8,9). По динамике объемов рекламных затрат можно сделать вывод, что присутствует выраженная сезонность: рекламные бюджеты вторых полугодий значительно уступают первым. А по итогам первой половины 2011 года можно говорить о выходе производителей напитков на новые рубежи рекламной активности. 

     Итак, наиболее значительный рост рекламных  бюджетов приходится на сегмент «минеральная вода». Возможно, это связано с  изменением потребительских предпочтений в последние годы. Люди переходят  к более натуральным продуктам, отказываясь от газированных напитков, часто содержащих вредные для здоровья красители. С чем связаны такие колебания величин рекламных бюджетов в товарной категории «минеральная вода»? Это может объясняться как тем, что на этом рынке, в отличие от газированных напитков и соков, все еще присутствует достаточно большое количество конкурирующих компаний и данный рынок не настолько концентрирован. Оценивая специфику распределения рекламных бюджетов, также стоит учитывать стоимость рекламных мероприятий в случае использования различных медиа. Возможно, этим объясняется то, что рекламные бюджеты по категории «соки» в несколько раз превышают рекламные бюджеты в категории «минеральная вода».

     Посмотрим теперь на медиа, которые используют производители для рекламы своей продукции. Как мы выяснили, на рекламу соков тратится наибольшее количество средств. Соки рекламируются практически только на телевидении, а доля радио, прессы и наружной рекламы сведена к минимуму. Наиболее разнообразен выбор медиа для рекламы минеральной воды: она в большой степени рекламируется с помощью наружной рекламы (логично, так как в этом сегменте много мелких региональных компаний), а так же по объемам рекламных бюджетов заметно обгоняет соки и минеральную воду в таких медиа сегментах, как пресса и радио, но основная часть бюджетов все-таки приходится на телерекламу. Размеры рекламных бюджетов в случае с газированными напитками представляют собой средний вариант между минеральной водой и соками. Газированные напитки рекламируют и в прессе, и с помощью наружной рекламы. Однако большая часть рекламных бюджетов все равно приходится на телевидение. За последние пять лет данное распределение сильно не поменялось (Приложение, рис10).

     Следует отметить, что в последние годы из набора медиа, при помощи которых  продвигают безалкогольные напитки, практически исчезла такая категория, как рекламные издания.

     Итак, мы можем сделать вывод, что рекламная  активность компаний-производителей безалкогольных напитков возросла. И хотя в рекламе  безалкогольных напитков всегда отдавалось предпочтение телерекламе, приросты затрат на телерекламу в последний период показывают, что доля телерекламы повысилась лишь в сегменте «минеральная вода», а в остальных сегментах снизилась.

     По  данным АЦВИ, совокупные рекламные  затраты по газированной воде, сокам и минеральной воде в первом полугодии 2011 года увеличились по отношению к соответствующему полугодию 2010 года на 52.5%, 4.2%, 29.8% соответственно, а объемы затрат на телевизионную рекламу – на 44.7%, 1.5% и 32 соответственно. Т.е. прирост затрат на телерекламу в отдельной категории ниже соответствующего прироста затрат на рекламу по всем медиа.

     Помимо Coca-Cola и PepsiCo, особенно активно в начале 2011 года рекламировались такие компании, как «Очаково», «Дека», IDS Borjomi, а также  компания Carlsberg («Балтика»), недавно вышедшая на рынок минеральной воды. Компания IDS Borjomi приобрела в России часть производств в рамках политики по восстановлению своих позиций на российском рынке. А мировой гигант, компания Coca-Cola, крупнейший производитель газированной воды в мире, в рамках эксперимента установил в Москве специальный автомат, который помимо банки или бутылки с напитком выдает футболки, цветы и другие презенты. Coca-Cola также увеличила рекламные затраты на продвижение соков более чем на 90% в первой половине 2011 года.

     2.4 Рекламная деятельность крупнейших игроков на рынке безалкогольных напитков

     На  рынке безалкогольных напитков имеется два основных конкурента – это компании The Coca-Cola Company и PepsiCo. Обе компании стремятся занять лидирующую позицию в данном сегменте рынка. Они сражаются во всем: у кого вкуснее, у кого шире линейка, у кого лучше банка, у кого дороже реклама, у кого душевней реклама. Не говоря уже об объемах продаж, конечно же. Каждая компания разрабатывает новые рекламные кампании и придумывает способы продвижения своей продукции. Сравним действия крупнейших игроков данного сегмента рынка по нескольким основным видам рекламы.

     Логотип. Логотип The Coca-Cola Company разработан еще в 1885 году и с тех пор практически не изменился. Проводились лишь незаметные рейстайлинги логотипа, такие как изменение формы и цвета фона.

     Первый  логотип PepsiCo был разработан в 1989 году. В то время он очень напоминал  логотип The Coca-Cola Company. Со временем он постоянно  видоизменялся. Практически каждое десятилетие PepsiCo разрабатывала новый логотип для свое компании. В 2008 году Pepsi представила в Штатах новую айдентику линейки газированных напитков . Красно-синий круг, разделенный белой волной, сменили на "улыбку кашалота". Компания преобразовала логотипы семейства Pepsi в серию смайликов, которые различаются для разных продуктов. Цвета логотипа - синий, белый и красный, остались неизменными. Только в Pepsi Max синий стал черным, под цвет этикетки. «Смайлик» расширяется в зависимости от "крепости" напитков: в логотипе Diet Pepsi чуть усмехается, в Pepsi Max смеется, а логотип всей марки Pepsi просто улыбается. По словам исполнительного директора PepsiCo, ребрендинг продуктовой линейки был обусловлен финансовым кризисом, который охладил спрос на безалкогольные газированные напитки.

     Слоган. Для каждой новой рекламной кампании каждый из конкурентов разрабатывал новый слоган. Отличительная особенность слоганов у газированных напитков – лаконичность, четкость, запоминаемость. Самый известный слоган у Pepsi : «Бери от жизни все!». У The Coca-Cola Company: «Все будет Coca-Cola!».

     Реклама на телевидении. В 1939 году фирма The Coca-Cola Company запустила на TV одну из первых реклам. Тогда все было предельно просто – люди пили колу под восторженный голос диктора, расхваливающего знаменитый напиток.

     В 1959 компания применила в рекламе  безотказно действующие запоминающиеся джинглы и эмоциональный видеоряд. В рекламе большой бутылки Coca-cola музыкальная группа «McGuire Sisters» спела  песню о том, что теперь можно купить содовой объемом в два раза больше.

     В конце 1980-ых годов появилась знаменитая новогодняя реклама колы с праздничными сверкающими грузовиками. Ежегодно возникающий  по телевидению в  канун зимних праздников ролик превратился  в один из главных источников новогоднего настроения. Знаменитая песенка «Holidays Are Coming» («Праздник к нам приходит»)

     В 1990-е годы стартовала рекламная кампания «Always Coca-Cola». Кока-кола акцентировала  внимание на характерном шипении  газированного напитка и сопроводила яркие картинки приставучим джинглом. В рамках новой кампании Coca-Cola по всему миру запустила 30 рекламных роликов, представив даже Рамадан-версию, которую в 1998 году крутили в 20 мусульманских странах. Также в это время появился трогательный ролик «Полярные медведи», построенный на семейных ценностях.

     15 января 2010 года компания запустила  в Интернете ролик «Машина  счастья» в духе телешоу со  скрытой камерой. В студенческом  кампусе был установлен «особенный»  автомат Coca-Cola, раздающий студентам бесплатные напитки и другие неожиданные подарки. За первую неделю показа на YouTube «Машина счастья» собрала почти 900 тысяч просмотров.

     В конце 2010 года был снят новый ролик  о главном зимнем празднике. Санта  Клаус необычным способом «отправляет  домой» работающего в Новый Год продавца супермаркета – молодой парень едет на тележке для продуктов через весь город и, в конце концов, «вкатывается» в дом прямо к праздничному столу.

     Компания Coca-Cola является создателем самых ярких  рекламных кампаний, ее ролики превращаются в символы времени и счастья, обеспечивая зрителям прекрасное настроение и позитивные эмоции. Помимо представленных выше видео, Coca-Cola имеет в своей копилке множество других прекрасных творений.

     Что же касается PepsiCo, то в 1988 году она запускает первый телевизионный ролик на советском телевидении во время трансляций передачи "Познер в Америке".

     В 1993 году  Pepsi начинает новую рекламную  кампанию «Будь молод, веселись, пей Pepsi» с участием чернокожего баскетболиста  Шакила О'Нила, которая признается лучшей в США.

     Годом позже ролики новой рекламной  кампании «Ничего, кроме «Пепси», представленные на Каннском фестивале, достигают высочайшего  рейтинга и завоевывают главные  призы.

     Pepsi подписывает контракт о совместном  сотрудничестве с MTV и впервые в истории записывает рекламный ролик в открытом космосе с борта орбитальной станции «Мир».

     В 1999 году Pepsi начинает новую рекламную  кампанию «Бери от жизни все», делая  еще один шаг навстречу молодому поколению.

     В 2001 году Pepsi начинает работать с Бритни Спирс. По условиям контракта, за участие в рекламе Бритни получила самый большой гонорар за всю историю коммерческой рекламы - 94 млн. USD.

     Спонсорство. Компания The Coca-Cola Company — старейший спонсор олимпийского движения. Впервые в этом качестве она выступила в 1928 году. В настоящий момент The Coca-Cola Company сотрудничает более чем с 190 национальными Олимпийскими комитетами, в том числе с Олимпийским комитетом России.

     С 1974 года The Coca-Cola Company — официальный партнёр FIFA , а с 1978 года — официальный спонсор чемпионата мира по футболу. В 2006 году по инициативе компании оригинальный Кубок мира FIFA отправился в первое кругосветное путешествие. Проделав путь длиной в 102570 километров, кубок объездил 31 город в 29 странах. За каждый гол, забитый на чемпионате мира FIFA 2010 и отмеченный танцем, компания «Кока-Кола» предоставляет денежное пожертвование в рамках международной программы «Вода для школ», целью которой является обеспечение доступа общеобразовательных школ на африканском континенте к чистой питьевой воде.

     С 1992 года компания «Кока-Кола» выступает  в числе организаторов и спонсоров  эстафеты олимпийского огня. С 1996 —  эксклюзивный представитель этой эстафеты, взявший на себя основные заботы по её организации на олимпийских играх в Атланте (1996), Нагано (1998), Солт-Лейк Сити (2002), Афинах (2004), Турине (2006) и Пекине (2008). Для зимней Олимпиады в Ванкувере (2010) компания «Кока-Кола» (совместно с Королевским банком Канады) выступила организатором и спонсором эстафеты олимпийского огня по территории Канады.

     PepsiCo стала титульным спонсором Чемпионата  России по футболу еще в  конце 1990-ых годов и оформила  сотрудничесво с MTV (Россия).

     Рекламные акции. Каждая из компаний конкурентов проводит призовые рекламные акции, что позволяет увеличить количество продаж и привлечь новых потребителей.

     В настоящее время The Coca-Cola Company проводит акцию «Наполни новый год призами!», по условиям которой, собрав определенное количество баллов, покупатель может обменять их на плюшевого мишку. Акции проводится в поддержку вымирающего вида белых медведей. Данная акция проводится на территории всей страны.