Маркетинговые исследования потребителей

Опытный модератор воспринимает проведение исследования не как последовательные ответы респондентов на запланированные вопросы, а как материал для дальнейшей интерпретации. Поэтому он должен очень внимательно слушать объяснение каждым участником дискуссии своих действий и каждый раз выяснять, как респондент относится к тому, что говорит. 

Среди преимуществ  использования проективных методов  и методик можно выделить: 

§                   Количество, ценность и точность собранной  информации. Проективные методы дают высокий результат в случаях, когда в рамках маркетингового исследования необходимо исследовать ценности, побудительные мотивы, восприятие и внутренние убеждения индивидуумов; 

§                   Проективные методы могут использоваться на различных стадиях фокус-групп и глубинных интервью. В силу того, что проективные методы требуют от респондентов напряжения фантазии, творчества, их хорошо использовать в разогревающей части брейнстормингов, креативных групп и т. д.; 

§                   Развлекательность. Оригинальность и неожиданность стимулов или заданий вносит в групповую дискуссию или интервью элемент игры, в которую респонденты с удовольствием включаются.  

§                   Замаскированность целей и неструктурированность  предлагаемых заданий позволяет респондентам открыто выражать свои мнения, не боясь неправильных ответов, что обеспечивает широкий диапазон их идей; 

§                   Помогают выдвижению гипотез о том, почему потребители ведут себя определенным образом, приобретают конкретные товары и др. Данные гипотезы в дальнейшем должны быть проверены в ходе каузальных исследований; 

§                   Не требуется литературных, академических, а также иногда и языковых навыков  от респондентов. 

К недостаткам  проективных методов и методик  относятся: 

§                   Сложность интерпретации данных и необходимость соответствующих  навыков у исследователя. Информация, полученная в ходе проективных методов, не имеет большой ценности без  грамотной интерпретации квалифицированными специалистами. Зачастую возникают проблемы субъективности интерпретации результатов. А в случаях, когда интерпретации осуществляется несколькими экспертами, имеется риск несогласованности между оценками экспертов; 

§                   Дороговизна использования методов. Наличие этого недостатка обусловлено необходимостью привлечения для проведения и анализа результатов проективных методов специалистов, которые обладают необходимыми навыками в области психологии и маркетинга, а также опытом в реализации подобных методов; 

§                   Невозможность экстраполяции полученных в ходе реализации проективных методов на генеральную совокупность. Так как в ходе проективных методов исследуются индивидуальные особенности личности и их психологические характеристики, то невозможно рассчитывать на то, что все потребители генеральной совокупности будут обладать аналогичными восприятием, отношением и мотивацией; 

§                   Нежелание респондентов принимать  на себя роли, желаемые для исследователей. Респонденты могут отказать от выполнения тех или иных заданий в ходе исследования, что может привести к немедленной корректировке плана проведения исследования, если проективные методы используются в рамках фокус-группы. 

2.2 Опрос как  метод сбора информации о восприятии  потребителей 
 
 

Применение в  маркетинговых исследованиях интервью или опросов представляет собой  наиболее гибкую методику, которая  является приоритетным инструментом исследований рынка.  

Метод опроса (survey methods) основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы [4, стр.228]. Респондентам предлагается множество вопросов об их покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности, мотивации, демографических характеристиках и образе жизни. Вопросы могут задаваться устно, письменно или с помощью компьютера, равно как и ответы можно получить любым из этих трех способов. Как правило, вопросы структурированы, т.е. предполагается некоторая стандартизация процесса сбора информации.  

Этапы использования  метода опроса: 

1.     Принятие решения об использовании метода опроса. 

Опросы могут  быть разработаны для сбора самых  различных данных по самым различным  темам и предметам. Особенно роль и значимость метода опроса возрастают там, где низка обеспеченность изучаемого явления статистической и документальной информацией и оно меньше доступно непосредственному наблюдению.  

2.     Выбор методов опроса. Методы  опроса могут классифицироваться  в зависимости от того, как  они проводятся:  

1) Личные интервью: 

Опрос на дому у  респондента. Предполагает осуществление обхода и проведение личных интервью в доме респондента.  

Опрос должностных  лиц на рабочем месте.. Этот тип  опроса предполагает, что интервью берутся у должностных лиц  компаний в их офисах относительно товаров или услуг производственного назначения. 

Опрос на улице  или в торговом центре методом  перехвата. Интервьюеры, находящиеся  на улице или в специально выбранных  местах торгового центра, случайным  образом отбирают респондентов и  опрашивают их на месте. 

Опрос в специально оборудованном помещении (холл-тест). Интервьюеры, находящиеся на входе или в специально выбранных местах торгового центра, случайным образом отбирают респондентов и приглашают в специально отведенное помещение. В таких помещениях устанавливается практически любое оборудование, включая кухонную технику, видеосистемы и системы голосовой связи, системы для наблюдения с односторонними зеркалами и т. д. 

Личный опрос  с помощью компьютера (CAPI). Респондент находится за компьютерным терминалом и отвечает на вопросы анкеты, отображаемые на экране монитора, с помощью клавиатуры, мыши или сенсорного экрана. Этот метод отнесен к методам личного опроса потому, что интервьюер, как правило, тоже присутствует при его проведении, выполняя роль хозяина или, при необходимости консультанта. 

2) Опрос по  телефону: 

Традиционный  телефонный опрос.  Интервьюеры обзванивают  семьи или компании, задавая им вопросы, находясь у себя дома. 

Централизованный  телефонный опрос. Интервьюеры обзванивают  семьи или компании, задавая им вопросы, находясь у себя в офисе. Довольно часто руко­водство компании имеет возможность «прослушивать» телефонные интервью и проверять их соответствие правилам. 

Телефонный опрос  с помощью компьютера (CATI). Из центрального офиса используется компьютеризированная анкета, предлагаемая респондентам по телефону. Интервьюер сидит перед монитором в наушниках. Монитор заменяет распечатку анкеты, а наушники — телефон. По команде компьютер набирает номер респондента и соединяет. После ответа респондента интервьюер зачитывает список вопросов с монитора и вводит ответы непосредственно в компьютер.  

3) Опросы по  факсу: 

Опросы по факсу. Анкеты рассылаются потенциальным  участникам опроса по факсу, ответы также  высылаются по факсу. 

4) Почтовые опросы: 

Почтовый опрос. Анкеты традиционно рассылаются по почте потенциальным участникам, которые заполняют их и возвращают – также по почте. 

Почтовая панель. Это репрезентативная национальная выборка людей, которые согласились  участвовать в ограниченном числе  почтовых опросов ежегодно. 

5) Электронные  опросы: 

Опрос по электронной  почте. Для проведения опроса по электронной  почте прежде всего составляется список адресов рассылки. Затем анкета вставляется в письмо и рассылается  респондентам. Опросы по электронной  почте используют формат «просто текст» (ASCII) для составления анкет; их можно отослать и получить от любого респондента, имеющего доступ к электронной почте, независимо от доступа в WWW.  

Интернет-опросы проводятся с использованием языка  для создания гиперстекстовых документов (Hypertex-markup language — HTML), и размещаются на Web-сайте. Респонденты отбираются также через Internet из баз данных респондентов, поддерживаемых маркетинговыми фирмами. Респонденту предлагают зайти на определенный Web-сайт и заполнить размещенную там анкету. Часто отбор респондентов специально не проводится, но те, кто заходит на такой Web-сайт или другие популярные сайты, получают приглашение принять участие в опросе. 
 

6) Прочие методы: 

Самостоятельно  заполняемые анкеты. Использование  самостоятельно заполняемых анкет не предполагает участия интервьюера. Самостоятельно заполняемые анкеты часто используются в торговых центрах и других местах, где исследователь имеет доступ к аудитории, находящейся в закрытом помещении. 

Омнибус. Омнибус  — это регулярно (еженедельно, ежемесячно или ежеквартально) проводимое исследование в форме опроса, в которое включаются блоки вопросов нескольких заказчиков.  

Необходимо помнить, что различные методы опроса не исключают  один другого. Часто они используются как взаимодополняющие, за счет чего проявляются преимущества и одновременно компенсируются недостатки каждого из них. Исследователь может применить комбинацию описанных методов и разработать свои собственные. 

3. Разработка  анкеты. 

Анкета –  это структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту. 

Разработка анкеты – это процесс, в ходе которого исследователь рассматривает разные варианты форматов ответов, изучает  факторы, характерные для опроса, формулирует вопросы и уточняет структуру анкеты. 

Анкета выполняет  следующие функции: 

§                   выражает цели исследования в форме  конкретных вопросов, задаваемых респондентам; 

§                   стандартизирует вопросы и категории  ответов так, чтобы все респонденты понимали задаваемые вопросы; 

§                   формулировки вопросов, их порядок  и форма должны обеспечивать сотрудничество между исследователем и респондентами, вызывая у них желание ответить; 

§                   позволяет регистрировать результаты исследования;   

§                   правильно выбранный тип анкеты позволяет ускорить процесс обработки  данных. 

4.     Подготовка к сбору данных. Данный  этап включает определение порядка  формирования обследуемой совокупности респондентов и расчет численности выборки. 

5.     Сбор данных ( проведение полевых  работ). 

6. Анализ данных. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем  респондентам задаются одни и  те же вопросы с одинаковыми  вариантами ответов на них,  дает возможность табулирования и проведения статистического анализа с использованием методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ.  

7. Заключение  и рекомендации. После того как  анализ данных проведен необходимо  сформулировать выводы и рекомендации практического характера относительно полученных результатов опроса и рекомендовать направление дальнейших действий. 

Таким образом, качественное исследование позволяет  понять суть обстановки, сложившейся  вокруг проблемы, тогда как цель количественного исследования — получить результаты в количественной форме с использованием ряда методов статистического анализа. В любом маркетинговом проекте сначала должно проводиться качественное исследование, а потом количественное. Данные, полученные после проведения качественного исследования, нельзя считать заключительными и на их основании делать выводы, распространяющиеся на всю интересующую нас совокупность. Поэтому один из важных принципов маркетинговых исследований — взаимодополняемость качественного и количественного методов, а не конкуренция между ними.

2.3 Многомерное  шкалирование как метод анализа  потребительского восприятия