Маркетинговые исследования потребителей

§                   долговременная память способна хранить  и воспроизводить информацию сколь угодно долго (многократное воспроизведение утверждает ее место в долговременной памяти); 

§                   генетическая память относится к  той информации, которая хранится в генотипе, передается и воспроизводится  по наследству (генетическая память – единственная, на которую нельзя оказать влияние через обучение и воспитание) [2, стр.294]. 

В зависимости  от того, что именно запоминается и  воспроизводится, выделяют такие виды памяти, как зрительная, слуховая, двигательная, осязательная, вкусовая, эмоциональная. 

Огромную роль в жизни человека играет кратковременная  память. Благодаря ей перерабатывается огромный объем информации: отсеиваются  ненужные и остаются потенциально полезные сведения. Без хорошей кратковременной  памяти не может нормально функционировать долговременная память. 

При переполнении индивидуального ограниченного  объема кратковременной памяти новая  информация безвозвратно вытесняет  уже имеющуюся информацию, не давая  ей перейти в долговременное хранилище. 

Информация переходит в долговременную память в результате ее повторения (сознательного или бессознательного). Эта специфика человеческой памяти в полной мере учитывается во всех рекламных кампаниях, обязательным условием которых является многократное повторение стимулов. Оба вида памяти взаимосвязаны и работают как единая система. 

Важно учитывать, что общая картина восприятия потребителем того или иного товара только лишь частично складывается под  воздействием физических свойств последнего. Нередко психологические или символические характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства.  

Таким образом, на первый взгляд далекие от маркетинговой  практики проблемы восприятия, внимания и памяти являются тем базисом, на котором строятся взаимоотношения с потребителями. Многие характеристики потребителей, связанные с особенностями их восприятия, поддаются исследованию лишь с помощью методов сложного психологического тестирования, поэтому они не могут быть изучены в рамках стандартных процедур маркетинговых исследований. В то же время ряд важных аспектов можно и нужно исследовать для повышения эффективности маркетинговой деятельности.

2 Методы сбора  и анализа маркетинговой информации 
 
 
 
 

2.1  Фокус-группа  и проекционные методы в исследовании потребительского восприятия

Фокус-группой (focus group) называется неструктурированное  интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет  у небольшой группы респондентов [4, стр.195].  

Можно выделить пять главных целей применения данного метода: 

1. Генерация  идей, например, относительно направлений  усовершенствования выпускаемых  продуктов, их дизайна, упаковки  или разработки новых продуктов. 

2. Изучение разговорного  словаря потребителей, что может  оказаться полезным при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.д. 

3. Ознакомление  с запросами потребителей, их  восприятием, мотивами и с их  отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения,  что является весьма важным  при определении целей маркетингового исследования. 

4. Лучшее понимание  данных, собранных при проведении  количественных исследований. Иногда  члены фокус-группы помогают лучше  разобраться в результатах проведенного  обследования. 

5. Изучение эмоциональной  и поведенческой реакций на  определенные виды рекламы. 

Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видеотехнических средств, а ее результаты являются основанием для  проведения количественных исследований, например использования метода опроса. 

Очевидно, что  на возможности и эффективность использования данного метода сильное влияние оказывают культура, традиции общения и т.п. жителей разных регионов и стран. Это учитывается при формировании фокус-группы, например при определении ее численности, роли и степени активности ведущего. Процесс предварительного отбора в группу называется скрининг [7, стр. 243]. 

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы и  ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек. Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии. Выбор участников группы прежде всего определяется целями проводимого исследования. Желательно, чтобы в процессе формирования группы принял участие ведущий. 

Лучше всего  в случае, когда предполагается, что дискуссия будет длиться более 1,5 часов, проводить ее в приспособленной для таких обсуждений комнате, предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе. 

Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий должен быть высококоммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике. 

Преимущества  и недостатки фокус-групп. 

Фокус-группы обладают рядом преимуществ по отношению  к остальным методам сбора  информации: 

§                   Синергия. Объединив людей в группы, мы получим более обширный спектр информации, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами. 

§                   Эффект снежного кома. В фокус-группах  характерно наличие так называемого  эффекта "массового движения", когда комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у других участников. 

§                   Стимулирование. Обычно после краткого рассказа о себе респонденты хотят  поделиться идеями и выразить свои чувства по мере того, как нарастает  общее возбуждение в ходе обсуждения вопроса. 

§                   Безопасность. Так как чувства участников групп схожи между собой, они ощущают себя комфортно и поэтому готовы поделиться своими мыслями и чувствами. 

§                   Спонтанность. Поскольку от участников не требуются отвечать на конкретные вопросы, их ответы могут быть спонтанными и нешаблонными, а следовательно, и точнее выражать их соображения. 

§                   Интуитивная прозорливость. Хорошие  идеи появляются в большинстве случаев  неожиданно в группе, а не в интервью с одним человеком. 

§                   Специализация. Поскольку в обсуждении принимают участие сразу несколько участников, человек, проводящий фокус-группу, должен быть опытным специалистом.  

§                   Скрупулезность. В групповых интервью, за которыми следят наблюдатели, сбор информации проводится более внимательно. Вся информация записывается для последующего анализа. 

§                   Структура. Групповое интервью позволяет  подойти к рассмотрению вопросов в более свободной и одновременно углубленной форме. 

§                   Скорость. Поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и анализ информации происходит относительно быстро. 

Недостатки, присущие фокус-группам: 

§                   Неправильное применение. Неправильно  можно истолковать полученные данные, которые являются не заключительными, а поисковыми. 

§                   Неправильная оценка. Данные, полученные фокус-группой, больше, чем результаты других методов сбора информации, подвержены неправильной оценке. Фокус-группы также чувствительны к мнению заказчика и исследователя. 

§                   Управление фокус-группой. Проводить  фокус-группу очень непросто. Способных  ведущих с необходимыми качествами очень мало. Качество результатов  в основном зависит от способностей ведущего.  

§                   Беспорядочность. То, что ответы неструктурированны, значительно усложняет запись, анализ и обработку информации. 

§                   Нерепрезентативность. Результаты, полученные в фокус-группе, нерепрезентативны  для всей генеральной совокупности, и поэтому брать только эти результаты за основу в принятии решений нельзя.  

При анализе  результатов работы группы следует  обратить внимание на два важных фактора. Во-первых, на перевод высказываний участников дискуссии на язык категорий  и понятий обсуждаемой темы и на определение степени согласованности их мнений. Во-вторых, надо определить, в какой мере характеристики участников фокус-группы являются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка. 

Часто в рамках фокус-групп применяют проекционные (проективные) методы исследования. 

Проективные методы – это совокупность исследовательских  процедур, позволяющих получать научно обоснованные данные о тех установках или мотивах, информация о которых  при применении прямых исследовательских  процедур подвергается определенным искажениям. Проективные методы позволяют воздействовать на сознание человека и обойти психологическую защиту. То есть таким образом можно узнать реальное отношение потребителей к исследуемому предмету [5, стр.124]. 

Все проективные методы можно  условно разделить на четыре группы:  

1)                Методы ассоциаций (Association): словесные  ассоциации; персонификация; идеальный  продукт; слова и картинки; сортировка  изображений; Brand Mapping. 

2)                Методы завершения (Completion):  завершение  предложения; завершение истории;  незавершенные рисунки; фрустрирующие  картинки. 

3)                Методы конструкции (Construction): псевдоактуальные  вопросы; стереотипы; Bubbles; модификация  ТАТ; коллаж. 

4)                Экспрессивные методы (Expressive): ролевые  игры; психорисунки.

Правильное использование  проективных методик подразумевает  следующие моменты: 

§                   Соответствие методик целям и  дизайну исследования. Несмотря на разнообразие проективных методик, для того, чтобы эти методики помогли исследователю получить необходимую информацию, они должны быть тщательно отобраны в соответствии с целями и дизайном исследования. 

§                   Правильный подбор стимулов. У проективных методик, в отличие от стандартизированных тестов, нет определенных стимулов, и чаще всего они создаются каждым исследователем (или группой исследователей) самостоятельно.  

§                   Использование нескольких методик  для решения одних и тех же исследовательских задач. Для того чтобы быть уверенными в валидности данных, полученных с помощью проективных методик, рекомендуется использовать несколько методик для решения одной и той же исследовательской задачи.  

§                   Соблюдение правил проведения методик. Перед началом проведения проективных методик модератор должен еще раз сделать акцент на том, что при выполнении задания не существует каких-либо правил, поэтому респонденты могут чувствовать себя свободно и не бояться сделать что-нибудь не так. 

§                   Профессионализм модератора. При  проведении исследования с использованием проективных методик модератору важно избежать авторитарного стиля  руководства, стремиться не стать цензором, оценивающим ответы респондентов. Наоборот, модератор должен вести дискуссию таким образом, чтобы участники исследования почувствовали себя комфортно, свободно, не стеснялись. Только в этом случае исследователь может рассчитывать на то, что он получит действительно необходимую информацию.