Маркетинговые исследования – основа стратегии позиционирования

В рамках предложенного  автором алгоритма создания нового товара проблемы высокой степени  неопределенности направления поиска идей для создания нового товара, критериев  выбора предложений для реализации и недостатка информации, побуждающей  генераторов идей и разработчиков  товара к творческому поиску, разрешаются  ориентацией разработки нового товара на развитие конкретного бренда, его  под-варианта или прообраза будущего бренда, который будет представлять продукт разработки на рынок.

 
Рис. 3 Алгоритм планирования новых продуктов с ориентацией на бренд

В последние  годы на российском рынке все более  активно обсуждается вопрос выбора наиболее оптимального варианта брендового продвижения товаров. Опыт зарубежных стран доказывает тот факт, что  создание сильного бренда и его последующее  продвижение являются важным элементом  маркетинговой политики, обеспечивающей успешное и прибыльное функционирование компании на рынке. Выживать в современных условиях рынка становится все сложнее, поэтому сильный, эффективный бренд - заветная мечта практически каждой компании.

Ключевым моментом при определении стратегии продвижения  бренда на рынке является его конфигурация, поэтому создание бренда начинается с выбора его формы, которая наиболее четко и полно соответствует характеру компаниии ее положению на рынке.

Американские  маркетологи выделяют следующие  виды бренда:

• создание материнского бренда с его последующим расширением,
• зонтичный бренд,
• лайн-бренд,
• бренд для каждого наименования продукции.

Рассмотрим перечисленные  выше виды более подробно.

2.2. Создание материнского бренда с его последующим расширением.

Создание материнского бренда с его последующим расширением  является достаточно широко используемым в западных странах методом проникновения  на новые рынки. Специфика данной конфигурации заключается в том, что базовый, хорошо известный широкому потребителю бренд выводит на рынок новые виды товара, обеспечивая, с одной стороны, расширение предлагаемого  ассортимента продукции, с другой - увеличение доли рынка за счет привлечения  новых клиентов.

Ярким примером создания материнского бренда с его  последующим расширением можно  считать архитектуру бренда Samsonite, который завоевал свои позиции на рынке, предлагая дорожные чемоданы и сумки. Имя Samsonite стало олицетворением определенного образа жизни - это  продукция для сильных, вольных  людей, любящих приключения и  путешествия. В 1999 году руководством компании было принято решение о производстве в ряде штатов США линии одежды Samsonite, которая должна была соответствовать  духу компании и быть удобной для  любителей длительных поездок. В  результате проведенной маркетинговой  кампании в некоторых штатах прибыль  компании существенно возросла, однако, в целом материнский бренд  начал обесцениваться, что привело  к замораживанию программы. Таким  образом, можно отметить, что сильной  стороной создания материнского бренда с его последующим расширением  является возможность вывести на рынок с минимальными потерями новый  вид продукции. Слабой же стороной будет  возможное в этом случае обесценение  материнского бренда и потеря им части  рынка.

Зонтичный бренд

Зонтичный бренд - явление также достаточно распространенное: под единым названием выпускается  несколько разных по своим характеристикам  товаров. Данная конфигурация бренда предпочтительна  при выпуске на рынок нового товара и развитии нового бренда.

На ранних этапах зонтичный бренд получает поддержку  базового бренда. Это делается для  того, чтобы покупатель был уверен в качестве нового бренда. Затем  зонтичный бренд завоевывает  собственную репутацию и аудиторию  покупателей. Зачастую базовый бренд  сохраняется на упаковке лишь в виде названия компаниии ее адреса, но даже это служит достаточным основанием для того, чтобы покупатели попробовали новый товар.

В других случаях  базовый бренд может сохраняться  как часть общей брендовой  кампании и может составлять часть  нового брендового имени. Использование  данного подхода позволяет при  необходимости разделить бренды. При этом каждый новый товар выбрасывается  на рынок товаров или услуг  под наиболее подходящим брендом, отвечающим ожиданиям целевой аудитории.

Лайн-бренд

Особенность вывода на рынок лайн-бренда состоит в  том, что к уже существующим товарам  добавляются новые разновидности  или слегка отличающиеся новинки. Такой  подход позволяет укреплять имидж  бренда с минимальными усилиями, тем  самым увеличивая объем продаж, и  максимально удовлетворять потребности  покупателей в рамках единого  брендового предложения.

Примером лайн-бренда можно считать производство мини-шоколадок Hersheys, которые выпускались под  названием mini-hersheys и hersheys-kisses. В этом случае на рынок были выведены новые  виды товара (мини-шоколадки), которые  раскупались за счет имени базового бренда. Достоинством лайн-бренда является то, что даже визуальное представление  линии товаров на полках привлекает внимание покупателей, не требуя дополнительных рекламных материалов. К недостаткам  можно отнести тот факт, что, как  правило, лайн-бренд воспринимается как единое целое. Чрезмерное расширение линии также становится бессмысленным, так как предложение теряет единство, которое являлось его основным преимуществом  на начальном этапе.

Товарный  бренд

Самой же успешной конфигурацией бренда можно с  полным правом считать создание товарного  бренда под каждую единицу товара. Данный подход означает, что каждый товар эксклюзивен и занимает на рынке определенное положение. Основным требованием, предъявляемым к бренду в данном случае, станет превосходство  данного товара по качественным характеристикам  над другими товарами, входящими  в линию или диапазон.

Выбор конфигурации бренда - вопрос спорный и неоднозначный. Правда, следует отметить тот факт, что американские маркетологи в  последние годы говорят о введении стратегии «смешанной» конфигурации бренда, когда в зависимости от географического положения и  особенностей целевой аудитории  определяется наиболее целесообразная стратегия продвижения бренда. Так, в рамках одной брендовой кампании в разных штатах может использоваться продвижение товара с помощью  зонтичного бренда и лайн-бренда.

В России наиболее популярно продвижение товарного  бренда, соответствующего определенному  виду предлагаемой продукции. Измениться ли ситуация на российском рынке в  течение ближайшего времени? Будет  ли принята на вооружение новая конфигурация продвижения бренда? Пока на эти  вопросы сложно дать определенный ответ. Несомненно одно - бренд, как и сам  товар или услуга, должен постоянно  обновляться и совершенствоваться. Выбрав правильную конфигурацию бренда, опираясь на уже накопленный опыт и последние достижение в сфере  маркетинга, компании могут выбрать  сильную тактику, которая способна заставить покупателя принять новый  бренд.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мы живем в  окружении того, что антрополог Джон Шерри назвал “брендшафты”, то есть в местах, где бренды стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Тем  не менее, широкое распространение  брендов проходит в современном  мире почти незаметно. Вокруг нас  их так много, что мы редко задаемся вопросом относительно их происхождения  и функций. Они просто есть.

Сила и распространенность брендинга настолько очевидна, что  все большее количество различных  организаций перенимают методы и  язык брендов для описания себя и  своей деятельности.  

Само понятие  “торговые марки” или бренды известно давно, хотя их природа и претерпела значительные изменения. Традиционно  бренд был символом продукции. В  глазах потенциального потребителя  он должен был олицетворять собой  вид ингредиентов, способ производства и мастерство изготовителя. Хотя в  настоящее время вполне очевидно, что он представляет не только производственные характеристики. Зачастую именно логотип  бренда, определяющий товар или услугу, является решающим в их выборе потребителем.  

Главной причиной существования брендов является экономика. Названия брендов и иные товарные знаки все еще используются для определения продукции или  услуг конкретного поставщика, и  выделяют его из числа конкурентов, предлагающих аналогичные товары или  сервис. Это, по крайней мере, делает жизнь потребителя проще и  менее рискованной. Хотя символичность  брендов играет все большую роль в жизни потребителей, большинство  торговых марок все еще делают главную ставку на явные достоинства  своего товара, такие как известность, предсказуемость и ценность. В  отраслях, где имидж играет первостепенную роль, например, косметика и мода, имидж бренда и вызываемые им ассоциации могут сами по себе влиять на выбор  покупателя. Благодаря тому, что  успешный бренд представляет ценность для потребителя, фирма может  продавать больше и по более высокой  цене, чем если бы товар не обладал  торговой маркой. Таким образом, это  компенсирует расходы компании на разработку и рекламу новой продукции  или услуг, а также на поддержание  на должном уровне качества и имиджа.  

Что же такое  этот самый бренд? Это слово так  часто употребляется, что мы редко  задумываемся о том, что же оно  в действительности означает. Концепция  бренда представляется довольно сложной, и разные люди по разному определяют, что такое бренд. Некоторые считают  бренд не более, чем товарным знаком - например, Дэвид Аакер из Калифорнийского  университета, для которого бренд - это: “отличительное название и/или  символ (логотип, товарный знак, дизайн упаковки), предназначенный для определения  товаров или услуг, предлагаемых отдельным продавцом или группой  продавцов, и при помощи которых  их можно отличить от товаров или  услуг, предлагаемых их конкурентами”. Другие, как, например, Жан-Ноэль Кепферер из парижской Школы менеджмента, акцентируют внимание на том, что  именно бренд значит для потребителя: “Бренд - это не сам товар. Это  его суть, значение, его предназначение, и потребитель идентифицирует его  в пространстве и времени”.

Однако полное описание бренда, бесспорно, включает в себя оба эти взгляда. Это  сочетание набора товарных знаков (названия бренда, логотипа и т.п.), а также  восприятия его потребителем и ожиданий, связанных с товаром или услугами, соответствующими этим товарным знакам.

Бренды делают нашу жизнь проще.

Одной из наиболее сложных ролей «бренда», которую  он играет в жизни потребителя, является роль символа. Очень часто они  служат сигналом или мерилом индивидуальности. При первой встрече мы можем судить о человеке по его автомобилю или  костюму. Ту же оценочную работу мы проводим и в отношении ощущения самих себя. Мы идем по жизни, пытаясь  ответить на экзистенциалистские вопросы: Что значит быть молодым? Что значить  быть матерью? Уважаемым? Профессионалом? Все чаще в рамках нашей культуры мы прибегали к помощи брендов, чтобы  найти ответы на эти вопросы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

1. Дуэйн Нэпп, Политика бренда. М., 2004.

2. Тесакова Н.В., Тесаков В.В., Бренд и торговая  марка: развод по-русски: Практика, опыт, технологии. М., 2005.

3. Ядин Д. (пер.  с англ. Веселковой М.), Маркетинговые  коммуникации: Современая креативная  реклама: Брендинг и позиционирование; Технология копирайтинга; Создание  эффективной рекламы; Базовая  профессиональная терминология. М., 2005.

4. Е.Л., Торговая  марка: Теория и практика управления: Учебное пособие для вузов.  М., 2004.

5. Чармэссон  Г. (пер. с англ. Корпан Л.), Торговая  марка: Как создать имя, которое  принесет миллионы. М., 2005.

6. И.Я., Кисмерешкин  В.Г., От брендинга к бренд-билдингу: Создание и продвижение фирменных  товаров; Повышение марочного  капитала; Российский опыт. М., 2005.

7. Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б., Брендинг: Учебное пособие для вузов.  М., 2004.

8. Анхолт С., Брендин  (пер. с англ. Алабина Ю.В.), дорога  к мировому рынку. М., 2005.

9. Коули Д., Создание  торговой марки: Опыт десяти  наиболее успешных британских  практиков (пер. с англ. Соколовой  А.В., Кузнецова А.В.). М., 2005.

10. В.Н., Брендинг: Новые технологии в России: Новая  идентичность в эпоху глобальных  маркетинговых коммуникаций. М., 2004.

11. Томпсон М., Энергия торговой марки. М., 2005.

12. Рабец А.П., Правовая охрана товарных знаков  в России. Современное состояние  и перспективы. М., 2004.

13. Капферер Ж.-Н., Торговые марки. Испытание практикой.  Новые реальности современного  брендинга. М., 2005.

14. Сборник нормативных  документов, Законодательство о  товарных знаках, знаках обслуживания  и наименованиях мест происхождения  товаров. М., 2005.

15. Домнин В.Н., Брендинг: новые технологии в  России. М., 2005.

16. Мельников  В.М., Товарные знаки за рубежом.  Практика ведомст. М., 2004.

17. Каспер Дж. Веркман., Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. М., 2005.

18. Райс Л., Райс  Э., 22 закона создания бренда (пер.  с англ. Кирьяк). М., 2005.

19. Темпорал П., Эффективный бренд-менеджмент (пер.  с англ. Виноградова Т.). М., 2005.