Маркетинговые исследования – основа стратегии позиционирования

Для современного российского рынка, как уже отмечалось, характерно возрастающее значение торговых марок для потребителей. В то же время российский рынок представляет собой довольно пеструю мозаику  конкурирующих марок, различия между  которыми столь существенны, что  позволяют говорить о наличии  нескольких групп марок в большинстве  товарных категорий потребительского рынка. Это первая специфическая черта российского рынка.

Виды  товарных марок на российском рынке 

Среди марок  потребительских товаров сохранилось  небольшое количество дореволюционных брендов. Это минеральная вода “Боржоми”, табачные изделия “Ява”, обувь фабрики “Скороход”, водка “Смирнов (Smirnoff)”, торговые марки традиционных ремесел (Гжель, Гусь-Хрустальный, Касли, Хохлома), различные марки конфет типа “Раковые шейки”. Указанные марки наиболее известны российским потребителям (показатель знания близок к 100%).

Первые советские  марки появились уже в 1919 году. Спецификой советских марок продовольственных  товаров было то, что многие из них  отражали официально зарегистрированные рецептуры и технологии, поэтому  не выполняли чисто марочную функцию, как средства отличия схожих товаров  разных производителей.

Начало перестройки  ознаменовалось, наряду со сменой предприятиями  названий, и появлением новых отечественных  марок товаров. Однако на первом этапе  многие марки имели “западное” звучание — псевдоиностранные марки, что было связано с потребительским  менталитетом того времени. Это московское пиво Viking, кубанские соки Viko.

Одновременно  в начале 90-х годов появляется и чисто российские марки, которые  связаны как с появлением нового бизнеса, так и с расширением  ассортимента и освоением производства новых товаров на бывших государственных  предприятиях (новые виды водок, конфет, напитков и т.д.).Наиболее известные новые торговые марки “Майский чай”, зонтичная марка “Довгань”, холодильники “Стинол”, пиво “Сибирская корона” и т. д.

Некоторые товарные категории переживают взрывной рост количества марок. Наряду с российскими  на отечественном рынке присутствуют и иностранные марки потребительских  товаров, как глобальные — Coca-Cola, Mars, Nestle, так и локальные — марки  стран-соседей — Hortex, Finlandia.

Отдельно можно  выделить марки товаров, создаваемые  иностранными компаниями специально для  российского рынка (так называемые псевдорусские марки). Это пиво “Балтика”  концерна BBH, мороженое “48 копеек”  и батончики  Ш.О.К. фирмы Nestle, сигареты “Петр I” компании R. J. Reonolds и т. д.

Российский рынок  имеет свою специфику и с позиций  продвижения торговой марки. На раскрутку  новой марки потребительских  товаров на отечественном рынке  требуется существенно меньше времени  при более низких по сравнению  с западным рынком затратах. Это  делает российский рынок все еще  привлекательным для новых иностранных  марок. Приток иностранных марок  вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих  марок.

Важным элементом  управления торговыми марками является ценовая политика, или ценовое  позиционирование марочных товаров  на рынке относительно других марок  и не марочных товаров.

Имидж торговой марки создает в сознании потребителя  ассоциации, которые уникальны и  отличны от восприятия других марок. По мнению К. Келлера, такие ассоциации могут быть связаны с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке. При  совпадении ассоциаций с ожиданиями владелец марки получает лояльного  к марке, а значит, к продукции  потребителя.

Интуитивно создаваемые  российские марки завоевывали рынок  без видимых усилий, часто для  их продвижения не требовалось проводить  исследований потребителей, мощной рекламы. Со временем ситуация на российском рынке  меняется, и для успешной работы с торговыми марками становятся необходимыми следующие предпосылки: фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда  эффективность деятельности обсуждается  только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых  показателей; развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством; на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки фирмы потребителями.

Указанные факторы  определяют особенности управления торговыми марками на современном  российском рынке.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Если  вы хотите раскрутить бренд с помощью PR, вы не можете просто заменить рекламу PR. Вам придется изменить саму методику вывода бренда на рынок. При  этом учтите, что  отойти от азов рекламы  не так-то просто.

Раскрутка нового бренда с помощью рекламы и  с помощью пиара - совсем не одно и то же. Если вы хотите раскрутить бренд  с помощью пиара, вы не можете просто заменить рекламу пиаром. Вам придется изменить саму методику вывода бренда на рынок. Однако отойти от усвоенных  азов рекламы не так-то просто.

Реклама и маркетинг  так тесно переплелись в умах менеджеров, что многие из них даже рассматривать не будут возможность  запуска нового бренда без помощи рекламы. И тем не менее, мы настоятельно рекомендуем все новые бренды выводить на рынок только с помощью  пиара.

Запуск нового бренда с помощью пиара неизменно  включает в себя восемь шагов. 

Шаг 1. Враг

Чтобы создать  успешный бренд, необходимо определить своего "врага". Это может быть конкурирующий бренд, компания или  категория товаров, которые будут  мешать успеху вашего бренда. Так, если вы продаете Pepsi, то ваш враг - Coca-Cola. Если продаете Burger King, то враг - McDonald’s. И так далее.

Установив врага, вы сможете выработать целенаправленную стратегию, которая была бы противоположна его стратегии. Когда Procter & Gamble представили  на рынке новую жидкость для полоскания рта, то в качестве врага они определили для себя Listerine.

Поскольку эта  компания производила жидкость для  полоскания рта с неприятным вкусом, то Procter & Gamble позиционировала свой Scope как такое же средство, но только с приятным вкусом. И именно благодаря  этому Scope стал вторым по значению брендом  на рынке.

Противостояние  дает пищу для новостей. Наличие  врага существенно увеличивает  потенциал бренда с точки зрения пиара. В рекламе наоборот. Потребители  ужасно не любят, когда вы называете  конкурента и нападаете на него в  своих рекламных текстах. Это  позволительно СМИ, но не рекламодателю.

Шаг 2. Утечка информации

Пиар-кампания обычно начинается с утечки информации. Информация передается влиятельным репортерам и редакторам. Главные мишени - информационные бюллетени и интернет-сайты.

СМИ любят кулуарные  истории о событиях, которым еще  только предстоит произойти. Особенно, если это эксклюзив. Другими словами, любой репортер стремится осветить событие раньше, чем конкурент.

Именно таким  образом Microsoft вывела на рынок свою игровую приставку Xbox. Распространение  информации началось за 18 месяцев до того, как продукт был представлен  официально. Буквально сотни статей были написаны о Xbox и его предстоящей  борьбе с лидером рынка - PlayStation от Sony.

Еще до начала самой  рекламной кампании 75% целевой аудитории (молодые люди мужского пола) заинтересовались приставкой от Microsoft. Так Xbox стал брендом  номер два после PlayStation.

Не позволяя средствам массовой информации узнать о качествах вашей новой продукции  или услуги, вы теряете очень ценный ресурс. О чем любят говорить люди? О слухах, сплетнях, закулисных историях. То же самое любят СМИ.

В рекламе наоборот. Рекламная кампания, как правило, начинается в день представления  продукта на рынке, а сам продукт  хранится в строжайшей тайне до момента  выхода первого рекламного сообщения.

Шаг 3. Наращивание оборотов

Пиар-программы  разворачиваются так же медленно, как распускаются цветы. Чтобы кампания набрала нужные обороты, необходимо выделить на нее достаточно времени. Именно поэтому пиар часто запускается  за несколько месяцев до того, как  будут окончательно определены все  детали нового продукта или услуги.

Когда вы полагаетесь  на пиар, другого выхода нет. Если только вы не собираетесь представить на рынке нечто из ряда вон выходящее, вам придется начинать с малого и  надеяться на то, что СМИ постепенно придадут кампании нужный размах. (Если же вы действительно собираетесь  вывести на рынок "изобретение  века", очень может быть, что  пиар вам вообще не понадобится. Информация распространится без вашего участия).

К счастью, постепенная  раскрутка бренда соответствует  тому, как большинство потребителей узнают о новых продуктах или  услугах. Сегодня небольшая заметка в новостях, завтра друг что-то упомянет - и вскоре вы уже убеждены, что знали об этом продукте всегда.

В рекламе наоборот. Рекламная кампания обычно начинается с "большого взрыва" и часто - с "пулеметного огня" телевизионных  роликов.

А поскольку  потребители склонны игнорировать рекламную информацию, то новая кампания должна быть достаточно мощной и запоминающейся, чтобы подняться выше "уровня шума". Вещь, которую легче всего  спрятать, это реклама ценой в  миллион долларов. Если вы поделите эту сумму на малые части и  потом потратите их на рекламу  во всевозможных СМИ, то ваши сообщения  просто исчезнут в "черной дыре" рекламы. 

Шаг 4. Привлечение союзников

Зачем все делать в одиночку, если другие также могут  помочь вам в распространении  информации?

Постепенное развертывание  пиар-программы дает достаточно времени, чтобы привлечь на свою сторону союзников. Более того, упоминания в прессе будут способствовать привлечению добровольцев.

Кто ваши естественные союзники? "Враг моего врага - мой друг". Когда написали книгу "Расцвет пиара и упадок рекламы", мы спросили : "Кто может быть врагом такой книги?" Очевидный враг - рекламная индустрия, то есть те, кто контролирует основную часть расходов на рекламу в США. Кто может быть врагом этой индустрии? Независимые пиар-агентства, у которых отбирают хлеб пиар-подразделения рекламных корпораций.

И мы разослали  сигнальные экземпляры нашей книги 124 крупнейшим независимым пиар-агентствам США. И продолжали слать им копии  статей о нашей книге, которые  появлялись в прессе.

В ответ мы получили массу откликов типа: "Мы приобретем дополнительные экземпляры, чтобы разослать  их нашим клиентам и потенциальным  заказчикам", "Мы пригласим вас  выступить на нашей конференции", "Мы напишем редакторам отраслевых изданий" и т. д.

Столкновение  интересов, которое было создано  книгой, и импульс нашей рассылки стали причиной огромного интереса со стороны СМИ. Wall Street Journal и многие другие специализированные издания  поместили на своих страницах  рецензии на книгу, и очень скоро  она попала в большинство списков  бестселлеров.

В рекламе наоборот. С помощью рекламной кампании трудно привлекать союзников. И у  этого две причины - время и  деньги. Если вы запускаете бренд с  помощью "большого взрыва", у вас, как правило, нет времени на поиск  поддержки. Кроме того, союзы рекламистов  часто распадаются из-за денежных разногласий.

Шаг 5. Раскрутка от малого к большему

Прежде чем  человек начнет ходить, он ползает. И прежде чем он начнет бегать, он ходит. СМИ работают точно так  же. Вы начинаете с малого - например, с небольшой заметки в информационном бюллетене, а потом информация попадает в отраслевое издание. Затем вы можете подняться еще выше - до уровня деловой  прессы. В конечном счете вы, возможно, увидите свой продукт или услугу по телевизору.

С каждой новой  ступенькой этой лестницы репутация  вашего бренда растет. Обращаясь напрямую к телевизионному агенту, вы можете получить от ворот поворот. Но если телевизионщики узнают, что о вашей  продукции писали журналы, они, возможно, позвонят вам сами.

По мере того, как вы поднимаетесь по медиалестнице, ваш бренд "разгоняется" и продолжает раскручиваться по инерции.