Маркетинговые исследования – основа стратегии позиционирования

2. Маркетинговые исследования – основа стратегии позиционирования.

Разнообразие  составляющих тактики – инструменты, каналы и способы продвижения, всегда должны проходить в рамках стратегии  бренда. Сильная стратегия, разработанная  на основе опросов, исследований, всегда будет чётко доносить позицию  бренда к потребителю. Такая стратегия  будет ясна в независимости от постоянно меняющихся рекламных  роликов и персонажей. Маркетинговые  исследования являются также мощным инструментом в продвижении бренда.

Век интуитивного принятия решений завершен. Мы живём  во времена жесткой конкуренции, где право на ошибку даётся далеко не каждому. Разработка бренда парой  "креативщиков" методом "мозгового штурма" равна выигрышу главного приза в лотерее. Самая оригинальная рекламная идея далеко не всегда будет наиболее эффективной. Проведённый опрос в подобной ситуации будет наиболее сильным базовым элементом, снижающим риск принятия неверного решения при создании или продвижении бренда.

Л. Рон Хаббард, названный "классиком американского менеджмента", определил опросы как "ключ к высоким статистикам". Статистика в нашем случае это результат, эффективность и стабильность которого наилучший показатель.

После того, как  стратегия разработана, создаётся  остальное наполнение бренда (название, слоган, лого, цветовая подборка, укореняющая  послание, каналы продвижения). Верность бренду, как в стратегических и  тактических решениях, так и в  его элементах, в итоге создаст  сильный бренд, который станет лидером  в своей категории и чьё  имя будет созвучно с идеей, которую  вложили в него ещё при создании.  
 
 

1. Ценность мастер-класса

• системный и целостный подход к планированию коммуникаций как элементу развития бренда
• современный инструментарий разработки коммуникационной стратегии бренда
• расширить и систематизировать знания по стратегическому планированию развития бренда

 
2. Уникальность

• теоретический материал иллюстрируется примерами ведущих иностранных и российских компаний
• практическая работа в группах по разработке коммуникационной стратегии одного из ведущих брендов России дает участнику возможность внедрить подобный процесс в своей компании, а также опыт командной работы в мульти функциональной группе
• 15-минутная презентация в конце мастер-класса дает навык представления коммуникационной стратегии менеджменту вашей компании
• Комплексный взгляд на бренд позволяет уверенно управлять его развитием
• интерактивный формат позволяет получить ответы на вопросы, которые стоят перед вами и вашей компанией

3. Программа мастер-класса

1. Все начинается с определения целей и правильной постановки задач:
1. определение места и роли коммуникаций в процессе создания и развития бренда
2. что можно требовать от коммуникаций и что коммуникациям не под силу
3. практическая работа - от бизнес целей к коммуникационным задачам
2. Макро контекст коммуникационной кампании
1. определение степени и механизма влияния политических, социальных, культурных, этнографических и других факторов на развитие коммуникаций нашего бренда
2. выявление наиболее значимых потребительских, технологических, медиа, отраслевых трендов, которые могут оказать влияние на развитие бренда и его коммуникаций
3. оценка коммуникационных возможностей конкурентов
3. Потребитель (клиент) - центр любой коммуникации
1. методики определения целевой аудитории
2. сегментация: критерии, подходы, инструменты
3. инсайты аудитории как фундамент будущей коммуникационной стратегии
4. практическая работа - трансформация информации о потребителе в инсайты
4. Разработка коммуникационной идеи - стержня коммуникационного планирования
1. какого действия мы ждем от потребителей в результате коммуникации
2. выявление барьеров, препятствующих достижению целей
3. как конструировать коммуникационные платформы
4. практическая работа - развитие инсайтов в коммуникационные идеи
5. От коммуникационной идеи к коммуникационной стратегии
1. технология выявления моментов ресептивности - где и когда потребитель наиболее восприимчив к сообщению бренда
2. критерии и методы отбора наиболее эффективных каналов коммуникации для донесения сообщения потребителю
3. практическая работа - составления долгосрочного, среднесрочного, краткосрочного плана коммуникационной активности бренда
6. Как оценивать эффективность запланированной коммуникации
1. анализ эффективности: основные переменные, инструментарий, методики
2. сотрудничество маркетинговой, исследовательской, финансовой функций предприятия в процессе планирования коммуникаций
3. практическая работа - анализ эффективности коммуникационных идей и стратегий
7. Презентация целостной коммуникационной стратегии бренда.

4. Ведущий

Антон Копытов - директор по коммуникационному планированию группы P&G агентства MediaCom в России и Украине.

С 2001 по 2007 год  работал в международном сетевом  агентстве OMD на рынках Украины, России, Польши на позиции стратегического  директора; разрабатывал медиа и  коммуникационные стратегии для  ключевых клиентов агентства и нового бизнеса. Имеет опыт работы со следующими категориями: косметика, фармацевтика, бытовая электроника, авто, финансы, заведения общественного питания, бытовая химия, спиртные и безалкогольные напитки. Основные клиенты: McDonald's, Henkel, Sony, Johnson&Johnson, KRKA, УкрСиббанк (BNP Paribas Group), Dilmah, Campina. 

Современная теория управления процессами создания новых  товаров недооценивает связь  между процессами разработки и реализации новых товаров и развитием  брендов.

Типичный взгляд на процесс планирования новых товаров  со ссылкой на японский менеджмент представляет Дэвид Кревенс (Дэвид  Кревенс. Стратегический маркетинг. Вильямс - 2003).

Как видно из рисунка 1, бренд в процессе создания нового товара играет определенную роль лишь на этапе определения маркетинговой  стратегии нового товара, а весь процесс создания нового товара до этого этапа выступает как  самоцель, что в определенных условиях может оказаться оправданным. Однако такой подход сильно снижает эффективность  инновационного процесса по созданию нового продукта.

 
Рис. 1 Этапы планирования нового товара

Процесс несогласованности  планирования новых товаров и  брендинга на практике приводит к  провалу вывода на рынок товара-новинки. Согласно данным «Информационного бюллетеня  маркетинга» (У.Руделиус и др. Маркетинг. ДеНово, 2001), вторым по значимости фактором, определяющим успешность вывода на рынок  нового товара после его «отличительных характеристик», является четкость в  определении рынка и товара еще  до начала его фактической разработки. 
 
 
 
 
 
 
 

Таб. 1 Причины неудач вывода новых товаров

Многих ошибок можно избежать, если еще до начала работы над созданием нового товара четко сформулировать протокол-заявление, в котором установить:

1. ясно обозначенный целевой рынок;
2. специфические нужды, желания и предпочтения конкретных потребителей (могут быть не связаны напрямую с товаром или товарной категорией);
3. свойства и предназначение товара.

Проблема повышения  эффективности разработки и реализации инноваций может быть устранена, если еще на раннем этапе процесса создания нового товара будет определен  бренд, в целях развития которого происходит разработка и запуск нового товара, а при запуске новой  марки определен ее образ/позиционирование. В таком случае система позиционирования бренда, включающая в себя описание конкурентной среды, целевой группы потребителей, ключевой мотив совершения покупки, систему ценностных предложений  бренда и пр., является методологическим инструментом, так как в нее  входят все понятия, необходимые  для формулировки критериев разработки нового товара и отсеивания результатов  разработки. Более того, управление брендами как основными ресурсами  предприятия зачастую предполагает осуществление инновационной деятельности по созданию новых продуктов и  упаковок.

Из анализа  основных направлений деятельности по усилению бренда (см. рис. 2) видно, что  продуктовые инновации играют очень  важную роль в развитии бренда, так  как ни расширение ассортиментной линейки, ни расширение границ бренда в новых  для него категориях и т.д. невозможно без предложения на рынок нового товара. При создании нового бренда также не обойтись без создания товара, так как бренд представляет собой  лишь «оболочку», своеобразный «фантик» для его реализации на рынке. С  другой стороны, сами продуктовые инновации  находят своего потребителя путем  представления в рамках нового или  уже существующего бренда.

 
Рис. 2 Рычаги усиления бренда (Д.А.Аакер. Создание сильных брендов)

Роль  бренда в создании нового товара

1. Обозначение целевого рынка товара.
2. Определение специфических нужд, желаний и предпочтений конкретных потребителей.
3. Определение свойств/предназначений товара.
4. Минимизация рисков при выводе нового товара за счет ориентации на удовлетворение нужд потребителей.
5. Защита собственных достижений за счет создания у потребителей четких ассоциаций отличительных свойств нового товара с определенным брендом.
6. Стратегическая роль нового товара за счет развития основного стратегического ресурса предприятия - бренда.
7. Обеспечение более легкого ввода на рынок нового товара за счет уже существующей репутации бренда на рынке.

Ориентация всего  инновационного процесса на развитие или создание заранее определенного  бренда со сформированной системой его  представления (позиционирования) на рынке  позволяет существенно повысить эффективность результатов инновационной  деятельности. Таким образом, система  планирования нового товара будет выглядеть  следующим образом.

2.1. Этапы процесса создания нового товара с ориентацией на бренд

1. Определение цели создания нового товара. 
   Цель создания нового товара является следствием определенных маркетинговых стратегий по достижению целей и задач, определенных для бизнеса в целом, а именно следствием выбранной: 
   - товарной стратегии; 
   - ценовой стратегии; 
   - стратегии продвижения (вкл. рекламную стратегию); 
   - стратегии сбыта.
2. Определение бренда, в целях развития или создания которого будет создаваться новый товар: 
   - создание нового бренда; 
   - расширение ассортиментной линии бренда в существующей товарной категории; 
   - вертикальное растягивание бренда в существующей товарной категории (вверх или вниз); 
   - расширение границ использования бренда в новых товарных категориях (расширение границ использования бренда или создание ассортиментного бренда); 
   - совместный брендинг. 
   В определение бренда входят две основные составляющие процесса создания нового товара: 
   - Определение товарной категории и целевой группы потребителей: 
   социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование и др.); 
   уровень дохода; 
   потребительская активность семьи; 
   оценка финансового положения семьи;  
   классификация по стилю жизни. 
   - Выявление основных движущих сил потребителя к совершению покупки (выявление внутреннего мотива потребителя).
3. Постановка цели создания нового товара с учетом мотива потребителя.
4. Поиск идей и формирование концептуального представления о будущем товаре (формирование товарных концепций).
5. Тестирование концепций нового товара и отбор выигрышных концепций.
6. Формирование концептуального предложения по созданию нового товара - идеи инновационного проекта.
7. Принятие решения по концептуальному предложению и определение «лидера» проекта (принять предложение, отклонить или отправить на доработку).
8. Формирование инновационного предложения по созданию нового товара (включая предварительный расчет КОИП и техническое задание на разработку).
9. Принятие решения по инновационному предложению (принять предложение, отклонить или отправить на доработку).
10. Формирование рабочей группы по подготовке инновационного проекта.
11. Разработка нового товара.
12. Разработка программы продвижения нового товара.
13. Пробный маркетинг.
14. Формирование инновационного проекта (включая уточненный расчет КОИП).
15. Принятие решение о запуске проекта.
16. Формирование группы запуска.
17. Запуск нового товара.