Маркетинговое управление предприятием

 

 

 

 

 

2.2 Анализ практики контроля.

 

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

При осуществлении функции  контроля следует использовать некие  нормативы, стандарты, в которых  отражен ожидаемый уровень оцениваемых  характеристик, — например, снижение числа жалоб потребителей за год  на 20%, увеличение за тот же период числа  новых клиентов на 10%, непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета  маркетинга.  
По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.  
Часто необходимо вникать и в более подробные детали, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины таких отклонений и разрабатывают меры по их устранению.

 

 

2.3Анализ практики  организации маркетингового управления.

 

Маркетинговое управление - процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения  и распределения идей, продуктов  и услуг, направленный на осуществление  обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Оно направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру  спроса таким образом, чтобы организация  достигла поставленной цели . 

Маркетинговое управление иногда обозначается как система управления предпринимательской деятельностью, как управление рынком или управление спросом или управление потребителем, что во всех случаях отражает существо дела. В соответствии с концепцией маркетинга маркетинговое управление основано на информации и потребностях потребителей и степени их удовлетворенности  продукцией предприятия . 
Обобщая имеющуюся информацию, полагаем, что маркетинговое управление - функционирование системы маркетинга по достижению рыночных целей предприятия в результате косвенного воздействия на потребителей и далее на спрос, предъявляемый ими к предприятию, посредством разработки, планирования и формирования уровней параметров комплекса маркетинга.

Стратегия управления маркетингом  включает в себя разработку прогноза поведения фирмы (образа достижения будущего в виде стратегической линии) и создание стратегического плана  действий. Как правило, разработка стратегии  маркетинга относится к классу весьма дорогостоящих мероприятий, требующих  значительных расходов, ресурсов и  высокого профессионализма персонала. Стратегия предполагает не только учет, рефлективное отслеживание влияния  факторов внешней среды и поведения  конкурентов, но и формирование программы  действий. 
С раскрытием стратегии управления маркетингом неразрывно связано понятие корпоративной стратегии, которая разрабатывается на основе анализа трех элементов: проблем (угроз) и возможностей окружающей среды; ресурсов организации и общего уровня профессионализма в ней (анализ сильных и слабых ее сторон); целей и миссии организации. 
Таким образом, корпоративная стратегия должна быть ориентирована на цели компании, достижима с точки зрения ее ресурсов (существующих и ожидаемых) и скорректирована с возможностями и угрозами окружающей конкурентной среды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Путь совершенствования  организации маркетингового управления.

3.1Совершенствование  планирования маркетинга.

 

Планирование маркетинга - это процесс, процедура составления плана  маркетинга, выбора стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли предприятия. Планирование маркетинга может также  рассматриваться как обоснование  будущего поведения маркетинговой  системы, обеспечивающей эффективное  производство, распределение и реализацию продукции предприятия.

Планирование маркетинга охватывает все решения, которые должны быть осуществлены для достижения целей  предприятия благодаря реализации целей маркетинга, а также средства и пути их осуществления. План маркетинга, таким образом, является составной  частью плана предприятия. Он служит не только предпосылкой реализации маркетинговых  целей, но и предопределяет их выполнение.

Цели маркетинговой деятельности (цели маркетинга) выступают как  инструмент обеспечения целей предприятия  и, как правило, связаны с поддержанием или увеличением доли предприятия  на действующих рынках, с ростом его доли на рынках за счет охвата и  продвижения на другие рынки или  ниши. Главная цель маркетинга достигается  благодаря осуществлению основных целей, таких, как улучшение качества и дизайна продукта, рационализация распределения и сбыта товара; совершенствование ценообразования  и стимулирование покупателей; оптимизация  коммуникативных процессов в  системе маркетинга.

 

 

Процесс планирования маркетинга - это  упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным анализом окружающей среды, постановкой  целей маркетинга, осуществлением планирования (разработка плана), реализацией плана  маркетинга, контролем за выполнением  плана маркетинга.

Планирование маркетинга основывается на текущих и перспективных целях  предприятия (или иной предпринимательской  структуры), на анализе сложившейся  ситуации его поведения. Цели маркетинга, как совокупность показателей и  качественных характеристик, отражают содержание результатов маркетинговой  деятельности предприятий за конкретный промежуток времени.

Для достижения сформулированных целей  разрабатывают стратегию маркетинга.

Стратегия маркетинга - это генеральная  программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой  деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга, с помощью  которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для  достижения поставленных целей. Для  каждого сегмента целевого рынка  определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики предприятия. Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом  продукции следует выходить для  достижения поставленных целей.

Если критерием стратегического  планирования маркетинга является долгосрочность, то критерием тактического маркетингового планирования - среднесрочность осуществления  стратегических мероприятий.

Критерием же оперативного планирования маркетинга является краткосрочность.

Тактика маркетинга в отличие от стратегии отражает главным образом  конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию  предприятия. Тактика маркетинга связана  с разработкой и реализацией  целей предприятия на конкретном рынке и по конкретной номенклатуре товаров в заданный отрезок времени. Она формируется на основе стратегии  маркетинга и учета динамики реальной рыночной ситуации и конъюнктуры. Задачи тактики маркетинга тесно связаны  с текущими задачами организации  маркетинговой деятельности предприятия. Тактика маркетинга определяет и  упорядочивает пути и средства, формы  и способы осуществления маркетинга, которые наиболее рационально обеспечивают достижение стратегических целей фирмы.

При оперативном планировании маркетинга конкретизируются тактические программы  для краткосрочного периода путем  детализации плановых мероприятий.

Бюджет маркетинга как составная  часть плана маркетинга предприятия  отражает прогнозируемые величины доходов, затрат и прибыли. Он является основой  планирования производства, трудовых ресурсов, сырья и материалов, маркетинговой  деятельности. Бюджет представляет собой  план маркетинга, выраженный в натуральных  и денежных единицах.

Для расчета бюджета маркетинга могут применяться следующие  методы:

а) метод финансирования «от возможностей» - применяется предприятиями, ориентированными на производство, а не на маркетинг  и потребителя;

б) метод фиксированного процента - средства на маркетинг выделяются в определенной доле от фактического, прошлого или планового объема сбыта;

в) метод «ориентации на конкурента» - устанавливает уровень затрат на маркетинг у близкого по ресурсам и рыночной нише конкурента;

г) метод максимальных расходов - базируется на принципе «как можно больше средств  на маркетинг»;

д) метод на основе целей и задач - основывается на калькулировании  затрат, которые могут иметь место  при проведении маркетинговых мероприятий;

е) метод учета программы маркетинга - предполагает расчет затрат на осуществление  различных вариантов комплекса  маркетинга в зависимости от альтернатив  маркетинговой стратегии.

Каждому из приведенных выше методов  присущи как положительные, так  и отрицательные моменты. В конкретной ситуации решение о бюджете должно приниматься с учетом имеющихся  возможностей, поведения товара на рынке и конкурентных преимуществ  на каждой стадии жизненного цикла  товара. При формировании бюджета  на маркетинг основным должен быть принцип «экономить на всем, но только не на маркетинге».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2Совершенствование  контроля маркетинга.

 

Каждая фирма, предприятие или  компания заинтересована в эффективном  управлении своей маркетинговой  деятельностью. В частности, ей нужно  знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые  рынки, разрабатывать эффективный  комплекс маркетинга и успешно управлять  претворением в жизнь маркетинговых  усилий. Все это и составляет процесс  управления маркетингом.

В условиях рынка недостаточно опираться  на интуицию, суждения руководителей  и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений.

Под маркетинговой информацией  понимается информация, получаемая в  ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую  деятельность. Для выполнения задач  анализа, планирования, исполнения планов и контроля менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде. Роль МИС заключается  в определении потребностей в  информации для управления, ее получении  и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые  сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

Одна из основных целей маркетингового исследования - определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно  оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и  возможную прибыль.

Затем идет планирование. Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта  планирования, последовательности разработки, организации планирования.

Маркетинговые цели характеризуют  целевую направленность плана и  первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках.

Контроль - характеризует процедуры  и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются  стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения плана  может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном  разрезе, и для каждого месяца или недели.

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и  процессов в области маркетинга. Контроль маркетинга имеет обычно четыре вида:

- установление плановых величин  и стандартов (цели и нормы);

- выяснение реальных значений  показателей;