Маркетинговое управление предприятием

Цель подобного контроля состоит в определении фактических  отклонений потребителей и выработке  корректирующих мер. Он осуществляется высшим руководством фирмы, а также  руководителями среднего звена.

2. Контроль прибыльности получил распространение в крупных фирмах, выпускающих широкий и разнообразный ассортимент товаров, в крупных торговых фирмах, реализующих товары с помощью большого числа каналов товародвижения на многих целевых рынках.

Цель такого контроля заключается  в отслеживании эффективности отдельных товаров, особенно операций в системе товародвижения. Обычно он осуществляется ревизионной службой предприятия.

3. Стратегический контроль означает, что предприятие должно периодически рассматривать и критически переоценивать перспективные и социальные ориентиры своей деятельности. Динамичное развитие общества, структурные изменения в сфере производства, изменение принятой обществом системы ценностей, приводят к тому, что предприятие, стремящееся к долговременному успеху, должно периодически пересматривать перспективные цели своей деятельности, методы и формы маркетинговой деятельности.

Организация контроля в фирме  опирается на обратные связи, сформированные в рамках информационной и коммуникационной подфункции управления.

В настоящее время широкое  распространение получил ситуационный анализ, как метод контроля положения предприятия на конкурентном рынке. В ходе ситуационного анализа организация определяет свои маркетинговые возможности и проблемы, с которыми может столкнуться. Ситуационный анализ дает ответы на вопросы:

• каково нынешнее положение фирмы?
• в каком направлении она движется?

С этой целью анализируются  рынки фирмы. Ее товары, состояние НИОКР, внешняя и внутренняя среда, конкуренты и конкуренция, цели, программы и методы маркетинга, организация маркетинга, применяемые формы и методы товародвижения, ценообразование, продвижение, методы и программы стимулирования сбыта и формирования спроса. Как правило, ситуационный анализ предшествует этапу разработки стратегии фирмы в процессе стратегического планирования.

1.3Сущность организации  маркетингового управления.

Организация маркетинга представляет собой структурное построение, позволяющее управлять выполнением маркетинговых функций, устанавливать ответственность и подчиненность при выполнении конкретных работ и видов деятельности.

Каждая фирма создает  маркетинговое подразделение таким  образом, чтобы оно наиболее полно и эффективно обеспечивало выполнение всех необходимых функций и достижение поставленных целей.

В зависимости от размеров и специализации предприятия, объемов и вида продукции, каналов сбыта структуры отделов маркетинга будут                  различаться.

 Наиболее часто встречаются  следующие типы структуры:

• функциональная;
• товарная;

рыночная;

• региональная;
• товарно-рыночная.

 

Функциональная  организация службы  маркетинга

Функциональная организация  службы маркетинга предполагает, что ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц (рис. 1). Функциональная организация является в определенном смысле базовой (для остальных типов) и наиболее распространенной формой организации отдела маркетинга.

Функциональная служба маркетинга целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико, а производственная и сбытовая деятельность постоянна и однообразна. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции такая служба маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции ее маневренность резко снижается, поскольку период реакции на изменение внешних условий заметно возрастает. В целом функциональную организацию службы маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирована на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений.

 

Рисунок 1.- Функциональная организация службы маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Товарная организация  службы маркетинга

Товарная организация  службы маркетинга предполагает, что  эта служба разделена по отдельным  товарам (товарным группам) и для  каждого товара (товарной группы) имеется  свой управляющий, руководящий подразделением сотрудников, которые выполняют соответствующие функциональные задачи маркетинга (рис. 2).

Рисунок 2.-Товарная организация службы маркетинга.

Товарная организация службы маркетинга эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на многочисленных однородных рынках, особенно если:

• требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару значительно различаются;
• объем сбыта по каждому товару достаточный, чтобы оправдать расходы на организацию своей службы маркетинга.

Товарная  организация службы маркетинга обходится  значительно дороже, чем функциональная в связи с увеличением расходов на оплату труда сотрудников.

 

 

 

Региональная  организация службы маркетинга

Региональная (выделение  рынков по географическому признаку) организация службы маркетинга является разновидностью рыночной структуры  организации.

Географическая структура  предусматривает  группировку специалистов по маркетингу, в первую очередь  бытовиков, по отдельным географическим регионам (рис. 3). Такая организация  позволяет бытовикам жить в регионе, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств  на разъезды.

 

 

 

 

 

Рисунок 3.- Географическая организация  службы маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

2.Анализ практики  организации маркетингового управления  предприятием.

2.1Анализ практики  планирования.

 

Сущность планирования определяется формулой: планировать производство тех товаров, что безусловно находит  сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

Основные принципы общего планирования:

1. Нацеленность на достижения  конечного практического результата  производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара  на рынке в плановых количествах,  что означает овладение определенной  долей рынка в соответствии  с долговременной целью, намеченной  предприятием.

2. Направленность предприятия не  на сиюминутный, а на долговременный  результат маркетинговой работы, что требует особого внимания  к стратегическому планированию.

3. Планирование тактики и стратегии  активного приспособления к требованиям  потенциальных покупателей.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

* определяет цели, основные принципы  и критерии оценки самого процесса  планирования;

* задает структуру и резервы  планов, их взаимную связь;

* устанавливает исходные данные  для планирования (состояние и  перспективы развития рынка, существующие  и будущие потребности конечных  пользователей продукции предприятия,  прогноз изменений товарной структуры  рынков, и т.п.);

* определяет общую организацию  процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности  управляющих, права и обязанности  организационно-структурных подразделений  предприятия, и т.п.).

Прежде чем приступить непосредственно  к составлению маркетинговой  программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные  блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно:

1) анализ и оценка рыночных  возможностей;

2) маркетинговая среда (макро-  и микро-);

3) набор контролируемых переменных, с помощью которых обеспечивается  нужная реакция рынка;

4) подготовка персонала;

5) оценка эффективности затрат.

При внутрисменном планировании, которое  должно стать основным в практической деятельности российских предприятий  в условиях рыночных отношений, важны, по крайней мере, три принципа :

* разрабатывать планы должен  прежде всего тот, кто затем  эти планы будет претворять  в жизнь;

* уровень компетенции в планировании  должен соответствовать уровню  компетенции в отношении распоряжения  ресурсами предприятия;

* необходимо обеспечить гибкость  и адаптивность планирования  в соответствии с изменениями  во внешней и внутренней среде  предприятия.

Последний принцип особенно важен  для руководителей российских предприятий, для которых план всегда был законом  и должен был выполняться любыми способами без каких-либо изменений  его структуры и сроков, без  учета того, нужен выпущенный товар  или нет. В системе управления маркетингом планы предусматривают  выпуск только тех товаров, которые  будут обязательно востребованы потребителями. Поэтому принцип  адаптивности планирования, учитывающий  перспективную динамику спроса, становится едва ли не самым главным.