Маркетинговое планирование

     Бюджет  маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и  цен. Затраты определяются как сумма  издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

     Раздел  «Контроль» характеризует процедуры  и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

     Все указанные выше разделы характеризуют  как стратегические, так и тактические  планы, главное же отличие заключается  в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого производится после  разработки плана компании в целом, как в ее штаб-квартире, так и  на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом.

     Разработка  маркетингового плана начинается с постановки целей развития предприятия. Обобщенные цели развития компании обычно формируются в финансовых терминах и характеризуют деятельность компании в перспективе. Временной диапазон, естественно, может быть различным⁷.

     Исходя  из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой  деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды  маркетинга, внутренней маркетинговой  деятельности компании и ее системы маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом (таблица 1.1). 

     Таблица 1.1

     Анализ  маркетинговой деятельности оптового предприятия

 

     Следующий шаг в разработке плана маркетинга – формулирование предположений, гипотез  относительно некоторых внешних  по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность. Предположения следует  расклассифицировать и представить  в явном виде. Классификация предположений  может быть проведена в следующих  направлениях: страна в целом, конкретная отрасль, данная организация. Голубков Е.П. приводит примеры таких предположений:

     - перенасыщение рынка данной продукцией из-за ввода конкурентами новых производственных мощностей может увеличиться со 105 до 115%;

     - конкуренция в области ценообразования приведет к падению цен на 10%;

     - главным конкурентом в конце второго квартала будет выпущен на рынок новый продукт.

     Следующий этап планирования маркетинга – постановка маркетинговых целей.

     Определение и упорядочение целей являются важным аспектом маркетинговой деятельности. В настоящее время практически  любой планово-управленческий документ, посвященный вопросам маркетинга (план маркетинговой деятельности, программа  выхода на определенный рынок с определенной продукцией и т.п.), содержит в одном  из своих начальных разделов как  минимум простой словесный перечень целей, при получении которого не используются какие-либо специальные  методы и подходы. Однако усиление в  планово-управленческой деятельности ориентации на конечные результаты, активизация  применения специальных методов  управления (управление по целям), возрастание  необходимости повышения качества выполнения отдельных управленческих функций (организации, контроля и т.п.) требуют использования при построении системы целей специальных методов  и подходов, например метода структуризации или дерева целей⁸.

     Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой  деятельности. Эти стратегии детализируются применительно к элементам комплекса  маркетинга. Например, в области  продукта можно назвать следующие  стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, следование многомарочной политике.

     Стратегии в области ценообразования могут  быть сформулированы следующим образом:

     - установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке;

     - проведение разной ценовой политики на разных рынках;

     - выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

     В области продвижения продукта могут  быть названы стратегии, характеризующие  коммуникации с потребителями (с  помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых  рынках и т.д.

     Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют:

     - каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;

     - уровень послепродажного обслуживания потребителей;

     - деятельность по снижению затрат на доставку продукта;

     - продажи оптом или мелкими партиями.

     После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз  убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов  и вероятности их достижения.

     Совокупность  маркетинговых целей, стратегий  и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который  должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. осуществлено оперативно-календарное  планирование⁹.

     На  стадии оперативно-календарного планирования или разработки детальных планов действий необходимо конкретизировать маркетинговые стратегии в детальные  планы и программы в разрезе  каждого из четырех элементов  комплекса маркетинга.

     Далее разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно  расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

     Ф. Котлер выделяет четыре наиболее общих метода расчета бюджета в целом: от наличных средств, в процентах к сумме продаж, конкурентного паритета и на основании целей и задач.

     Метод расчета от наличных средств –  выделение компанией такой суммы  на выполнение маркетинговых мероприятий, которую она, по ее мнению, может  себе позволить.

     К сожалению, такой метод расчета  совершенно игнорирует влияние маркетинговых  мероприятий на объем сбыта и  поэтому приводит к завышенным или  заниженным расходам.

     Метод расчета в процентах от суммы  продаж – расчет бюджета в определенном процентном отношении от текущей  или прогнозируемой выручки, либо как  процент от цены товара.

     По  сравнению с предыдущим, этот метод  имеет ряд преимуществ. Он прост в применении и отображает взаимозависимость между затратами, продажной стоимостью товара и суммой прибыли в расчете на единицу товара. Но у такого метода множество недостатков. Он рассматривает сбыт как предпосылку продвижения, а не как результат. Бюджет определяется исходя из доступных средств, а не из перспектив развития бизнеса. Этот метод не допускает незапланированных затрат, в некоторых случаях необходимых для оживления торговли. Выбор конкретной процентной доли произволен и не обоснован какими-либо объективными соображениями, кроме прошлого опыта фирмы или аналогичных затрат фирм-конкурентов¹⁰.

     Метод конкурентного паритета – выделение  на бюджет маркетинговых мероприятий  суммы, соответствующей затратам конкурентов.

     В поддержку этого метода можно  привести два довода. Во-первых, уровень  затрат конкурентов отражает точку  зрения большинства компаний отрасли. Во-вторых, считается, что одинаковый уровень затрат помогает избежать острой конкуренции в сфере продвижения. Но ни один из этих доводов нельзя считать  убедительным. Нет ни малейших оснований  считать, что конкуренты способны оценить  необходимую величину затрат компании лучше самой компании. А также  нет никаких доказательств того, что бюджеты, сформированные по принципу конкурентного паритета, препятствуют острой конкурентной борьбе.

     Метод расчета на основании целей и  задач – расчет бюджета исходя, во-первых, из формулирования конкретных целей; во-вторых, из определения задач, которые предстоит выполнить  для достижения этих целей; в-третьих, из оценки затрат на выполнение этих задач.

     Это самый сложный в практическом отношении метод. Основное преимущество этого метода состоит в том, что  он требует от руководства четкого  изложения коммуникационных целей, способов их достижения и составления  смет альтернативных коммуникационных программ.

     Особо выделим маркетинговые стратегии, разрабатываемые для проникновения  на рынок с новым товаром¹¹. Стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара-затраты на продвижение» (рис.1.1).

     

     Рис. 1.1 Стратегии проникновения на рынок 

     Виды  применяемых стратегий представлены в таблице 1.2 

     Таблица 1.2

     Виды  маркетинговых стратегий