Маркетинговое планирование

     Принцип гибкости взаимосвязан с принципом  непрерывности и заключается  в придании планам и процессу планирования способности менять свою направленность в связи с возникновением непредвиденных обстоятельств.

     Для осуществления принципа гибкости планы  должны составляться так, чтобы в  них можно было вносить изменения, увязывая их с изменяющимися внутренними  и внешними условиями. Поэтому планы  обычно содержат так называемые «резервы», иначе называемые «надбавками безопасности», или «подушками».

     Однако  существуют определенные пределы резервов планирования:

     - резервы, заложенные в показателях, не должны быть слишком большими, иначе планы окажутся неточными;

     - слишком низкие пределы влекут за собой частые изменения в планах, что размывает ориентиры деятельности фирмы.

     С финансовой точки зрения обеспечение  принципа гибкости нуждается в дополнительных затратах, причем уровень затрат должен соотноситься с вероятным будущим  риском. Например, фирма должна быть готова выделить дополнительные затраты  на приобретение оборудования, если по ее прогнозам выпуск новых видов  изделий потребует переналадки  такого оборудования.

     Придание  гибкости планам при помощи дополнительных затрат также имеет свои ограничения. Затраты могут оказаться настолько  высокими, что гибкость плана и  связанные с ней преимущества не окупят их.

     Принцип точности: всякий план должен быть составлен  с такой степенью точности, какая  только совместима с неопределенностью  окружающей среды фирмы. Другими  словами, планы должны быть конкретизированы и детализированы в той степени, в какой позволяют внешние  и внутренние условия деятельности фирмы.

     Наверное, это нормальное качество любого менеджера  по маркетингу - отсутствие тяги к планированию. Планирование воспринимается как ненужная работа, как потеря времени. Планирование не должно замещать действие. План должен быть четким, ясным и коротким. Он должен быть гибким - если маркетинговая среда, рынок, меняется за часы, то и вы должны уметь изменить свой план за секунды.

     Планирование  в маркетинге решает следующие основные задачи:

     - определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования;

     - задает структуру и резервы планов, их взаимную связь;

     - устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков, и т.п.);

     - определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия, и т.п.).

     Планы маркетинга классифицируются по следующим  признакам:

     По  длительности: краткосрочные (до года), среднесрочные (2 – 5 лет) и долгосрочные (5 – 15 лет). Многие фирмы используют сочетание этих планов. Более детализированными  и оперативными являются краткосрочные и среднесрочные.

     По  масштабу: отдельный маркетинговый  план для каждого основного продукта; интегрированный, включающий всю продукцию; общий хозяйственный план с выделением раздела по маркетингу. Самым приемлемым и часто используемым является план для каждой ассортиментной группы. Единый интегральный план маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг. Общий  хозяйственный план обычно используется изготовителями продукции производственного  назначения.

     По  методам разработки: снизу вверх  или сверху вниз. Если план разрабатывается  снизу вверх, то бюджеты, прогнозы, сроки  и стратегии маркетинга определяются на основе информации продавцов, управляющих  по продукту, сотрудников служб по рекламе и др. Этот план более  реалистичен (так как опирается на оперативную информацию), хорошо воздействует на психологический климат организации. Недостатками могут быть возникающие трудности при координировании и сведении плана в единый интегрированный, а также противоречия в оценках воздействия рекламы на сбыт нового товара. При разработке плана сверху вниз деятельность управляется централизованно и находится под контролем высшего руководства. В этом случае используются комплексные альтернативы относительно конкуренции (и других внешних факторов), а также обеспечивается единое направление маркетинговой деятельности. Однако при данной разработке плана уменьшается вовлеченность в процесс руководителей более низких уровней, может ухудшиться психологический климат фирмы. 

     1.2 Разработка плана маркетинга

     В общем случае можно говорить о  разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и  более детальных планов маркетинга. Стратегический план маркетинга направлен  на решение без детальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам³.

     Стратегический  план маркетинга, как правило, разрабатываемый  на 3-5 и более лет, описывает главные  факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут  воздействовать на организацию, а также  содержит долгосрочные цели и главные  маркетинговые стратегии с указанием  ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый  план характеризует сложившуюся  маркетинговую ситуацию, описывает  стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

     Стратегический  план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается  годовой план, который детализирован  в гораздо большей степени.

     Годовой план маркетинга описывает текущую  маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой  деятельности, маркетинговые стратегии  на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных  продуктовых линий, отдельных видов  продуктов и отдельных рынков.

     Однако  следует отметить, что детальные  ситуационные маркетинговые планы  имеет только каждая четвертая компания. Эти планы «запускаются», как  только произойдет какое-то определенное событие.

     То  или иное событие становится объектом ситуационного планирования, когда  это событие может сильно повлиять на деятельность предприятия (конкурент  вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в  регионе и т.п.) и имеется определенная вероятность его реализации. Когда  такие чрезвычайные ситуации происходят, желательно иметь разработанные  заранее планы действия. Время  здесь становится критическим фактором, и, не имея плановых заготовок, компания может оказаться в трудной  ситуации.

     Другой  подход, дающий возможность учесть внешние и внутренние изменения, касающиеся компании, состоит в использовании  систем планирования маркетинга, предусматривающих  регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой  деятельности (использование систем непрерывного планирования).

     Так, компания «Джон Дир» (США, производство сельскохозяйственной техники) осуществляет разработку краткосрочной программы маркетинга каждые 3 месяца на последующие 12 месяцев и долгосрочные программы – каждый год на последующие пять лет⁴.

     Голубков  Е.П. отмечает, что как стратегический, так и тактический планы маркетинговой  деятельности могут включать следующие  разделы:

     - продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

     - исследования и разработка новых продуктов;

     - план сбыта – повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

     - план рекламной работы и стимулирования продаж;

     - план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

     - план цен, включая изменение цен в будущем;

     - план маркетинговых исследований;

     - план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

     - план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации)⁵.

     С точки зрения формальной структуры  планы маркетинга могут состоять из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

     Аннотация для руководства – начальный  раздел плана маркетинга, в котором  представлена краткая аннотация  главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана. Ф. Котлер приводит следующий пример аннотации:

     «Маркетинговый  план на 2006 год направлен на достижение значительного по сравнению с  предыдущим годом увеличения объема продаж и прибыли компании. Предполагаемый объем продаж составляет 240 миллионов  долларов, запланированная прибыль  составляет 20% от объема продаж. Мы считаем, что этого роста можно достичь  за счет уменьшения издержек производства, повышения уровня конкурентоспособности  и совершенствования методов  распространения товара. Чистая прибыль  от основной деятельности составит 25 миллионов  долларов, что на 25% выше, чем в  прошлом году. Для достижения этих целей на стимулирование сбыта необходимо выделить 4,8 миллиона долларов или 2% от запланированного объема продаж. Расходы  на рекламу должны составить 7,2 миллиона долларов или 3% от запланированного объема продаж...»

     Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает  целевой рынок и положение  организации на нем. Включает следующие  подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор  продуктов (объем продаж, цены, уровень  прибыльности), конкуренция (для главных  конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области  продуктов, рыночной доли, цен, распределения  и продвижения), распределение (тенденции  изменения сбыта и развитие главных  каналов распределения).

     Опасности и возможности – раздел плана  маркетинга, в котором указываются  главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться  на рынке. Оценивается потенциальный  вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые  при отсутствии целенаправленных маркетинговых  усилий могут привести к подрыву  живучести продукта или даже к  его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых  усилий, на котором организация может  получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать⁶.

     Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют  желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области  продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более  низкого уровня. Они появляются в  результате проработки исходных маркетинговых  целей относительно отдельных элементов  комплекса маркетинга.

     Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой – детальная программа, в которой  показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять  принятые задания, сколько это будет  стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях  выполнения плана маркетинга.

     Обычно  в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых  направлены мероприятия программы. Другими словами, программа –  это совокупность мероприятий, которые  должны осуществить маркетинговые  и другие службы организации, чтобы  с помощью выбранных стратегий  можно было достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые  программы, направленные на решение  особо важных проблем маркетинга, о которых речь пойдет ниже).