Маркетинговое планирование

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение…………………………………………………………………………...3 
Глава 1. Методологические аспекты планирования………………………...…5 
1.1 Маркетинговое планирование: сущность, принципы и задачи....................5 
1.2 Разработка плана маркетинга.....................................................................12

Глава 2. Маркетинговое планирование на примере ООО «СиэттлГрупп»… 25

Заключение……………………………………………………………………….34

Библиографический список ...............................................................................36 

 

ВВЕДЕНИЕ 

     Маркетинговое планирование в настоящее время, когда на рынке усиливается конкуренция, а слово дефицит можно смело записывать в устаревшие слова, как никогда актуально для малых и средних российских компаний.

     Планирование  для любого успешного предприятия  – далеко не новый бизнес-процесс. Однако более современные технологии управления бизнесом требуют новых  подходов к планированию, с учетом огромных маркетинговых возможностей, информации, собираемой отделами маркетинга и более стратегическими целями. В этой ситуации важнейшую роль играет функционирование самой системы  маркетингового планирования на предприятии, его объективность и точность.

     На  сегодняшний момент мы все находимся  в таких условиях, когда ситуация растущих рынков достигла своей максимальной экстремальной отметки. Естественно, кризис затронул не каждый рынок, не в  одно время и не в одной степени. Тем самым, становится актуальным тот  факт, чтобы подготовиться от влияния  кризиса независимо от состояния  рынков. Ключевыми вопросами в  маркетинговом планировании являются вопросы по выбору рыночного поведения, по использованию новых возможностей, вопросы, связанные с избежанием угроз. В российской практике маркетинговое планирование не является чем-то новым и загадочным, его активно практикуют крупные и средние компании (мелкие в меньшей степени). Скорее правильно трактовать маркетинговое планирование как инструмент управления бизнесом. При этом ошибочно считать, что данная практика носит повсеместный характер и является одинаково успешной.  

     Целью данной курсовой работы является изучение маркетингового планирования. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие маркетингового планирования: его сущность, принципы и задачи;
2. Изучить стратегическое и тактическое планирование. Рассмотреть маркетинговые программы.
3. Рассмотреть маркетинговое планирование на примере ...

     Объектом  исследования данной работы является маркетинговое планирование.

     Предметом исследования является маркетинговое  планирование в рамках маркетинга, на примере компании ООО «СиэттлГрупп».

     Данная  курсовая работа состоит из введения, двух глав, которые включают в себя три параграфа, заключения и библиографического списка. Объем работы 37 страниц. 
 
 
 
 

 

     Глава 1. Методологические аспекты планирования 

     1.1 Маркетинговое планирование: сущность, принципы  и задачи  

     Маркетинговое планирование  – это управленческая функция, генеральной целью которой является приведение возможностей компании в наилучшее соответствие с возможностями конкурентного рынка.  Это средство, с помощью которого предприятие отслеживает и контролирует внешние и внутренние факторы, влияющие на получение доходов и прибыли, и обеспечивает готовность компании к соответствующей реакции на изменения этих факторов.

     Планирование  маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному с точки зрения содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации  планирования. Содержание плана маркетинга для различных компаний различно: иногда он лишь немного шире плана  деятельности отдела сбыта, а в другом случае план маркетинга может включать цели и программы выполнения некоторых  маркетинговых функций (исследования и разработки, производство и др.).

     В большинстве компаний вне зависимости  от используемого типа плана маркетинговой  деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг - это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана  компании. Другие ветки - это план производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п. Эффективность  планирования маркетинга существенно  повышается, когда сотрудники маркетинговых  подразделений понимают процесс  планирования в компании в целом.

     Когда речь идет о постановке и решении  перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического  плана компании.

     Степень формализации систем планирования в  существенной мере зависит от многих факторов, в том числе от положения  компании на рынке. Компании, действующие на рынках с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, т. е. на так называемых зрелых рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы с жестко обусловленными плановыми периодами.

     Следует отметить, что детальные ситуационные маркетинговые планы, как правило, имеет только каждая четвертая компания. Эти планы «запускаются», как  только произойдет какое-то определенное событие.

     Другим  подходом является использование систем планирования маркетинга, предусматривающих  регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой  деятельности.

     Выбор горизонта планирования при разработке маркетинговых планов определяется как особенностями деятельности той или иной компании, так и  традициями, «вкусами» тех или  иных руководителей.

     Удлинение планового периода снижает степень  точности составляемых программ и планов.

     Можно выделить несколько принципов, которые  предприятиям следует использовать при планировании своей маркетинговой деятельности.

     Правильное  соблюдение принципов планирования создает предпосылки для эффективной  работы фирмы и уменьшает возможность  отрицательных результатов планирования.

     Еще А. Файоль определил четыре основных принципа планирования, назвав их общими чертами хорошей программы действия. Это единство, непрерывность, гибкость, точность. Р. Акофф гораздо позже обосновал еще один ключевой принцип планирования – принцип участия¹.

     Принцип единства предполагает, что планирование в экономической организации  должно иметь системный характер.

     Понятие «система» означает:

     - существование совокупности элементов;

     - взаимосвязь между ними;

     - наличие единого направления развития элементов системы поведения, ориентированного на общие цели.

     Как основные составляющие понятия «система»  могут быть выражены во внутрифирменном  планировании? Их можно описать, используя  категории «координация» и «интеграция».

     Элементами  планирования на оптовом предприятии  являются отдельные подразделения, входящие в нее, и отдельные части  процесса планирования. Взаимосвязь  между подразделениями осуществляется на основе координации на горизонтальном уровне, то есть на уровне функциональных подразделений (отдела маркетинга, производственного  отдела, финансового отдела и т.д.).

     Единое  направление плановой деятельности, общность целей всех элементов экономической  организации становятся возможными в рамках вертикального единства подразделений, их интеграции.

     Координация плановой деятельности отдельных функциональных подразделений выражается в том, что:

     - деятельность ни одной части организации нельзя планировать эффективно, если такое планирование не связано с плановой деятельностью отдельных единиц данного уровня;

     - всякие изменения в планах одного из подразделений должны быть отражены в планах других подразделений.

     Таким образом, взаимосвязь и одновременность  – главные черты координации  планирования на оптовом предприятии.

     Интеграция  плановой деятельности предполагает, что в организации существует разнообразие относительно обособленных процессов планирования и частных  планов подразделений, то есть разнообразие подсистем планирования, но каждая из подсистем действует исходя из общей стратегии фирмы, а каждый отдельный план является частью плана  более высокого подразделения и организации в целом. Все планы, созданные на оптовом предприятии ,– это не просто совокупность, набор документов, это их взаимосвязанная система.

     Принцип участия тесно связан с принципом  единства. Принцип участия означает, что каждый член экономической организации  становится участником плановой деятельности, независимо от должности и выполняемой  им функции. То есть процесс планирования должен привлекать к себе всех тех, кого он непосредственно затрагивает. Планирование, основанное на принципе участия, называют партисипативным².

     Каковы  выгоды реализации принципа участия?

     Во-первых, каждый из участников организации получает более глубокое понимание организации, знание различных сторон ее жизни. Он приобретает более обширную и  объективную информацию об организации, чем раньше. В целом процесс  обмена внутрифирменной информацией  облегчается.

     Во-вторых, личное участие членов организации, в том числе рядовых работников, в процессе планирования приводит к  тому, что планы организации становятся личными планами работающих, а  участие в достижении целей организации  приносит удовлетворение собственным  потребностям работников. У каждого  из работников появляются новые, ярко выраженные мотивы к эффективному труду, укрепляется командный дух в  организации.

     В-третьих, применение принципа участия способствует тому, что работники организации, занимаясь планированием, развивают  себя как личность. У них появляются новые навыки, новые знания, расширяется  горизонт их личных возможностей, а  значит, организация приобретает  дополнительные ресурсы для решения  своих будущих задач.

     В-четвертых, партисипативное планирование объединяет две функции менеджмента, которые часто вступают в противоречие друг с другом,– оперативное руководство и планирование. Планы перестают быть чем-то внешним для руководителей. Руководители сами привлекаются к их составлению.

     Смысл принципа непрерывности заключен в  том, что:

     - процесс планирования на предприятиях должен осуществляться постоянно в рамках установленного цикла;

     - разработанные планы должны непрерывно приходить на смену друг другу (второй – на смену первому, третий – на смену второму и т.д.).

     Второе  из условий непрерывности планирования – постоянное следование планов друг за другом, компании, как правило, соблюдают. В то же время нередки случаи прерывания компаниями процесса планирования. Фирмы  разрабатывают план в течение  определенной части года, утверждают его и прекращают планирование до начала следующего периода. Процесс  планирования должен быть непрерывным, исходя из следующих важных предпосылок:

     - неопределенность внешней среды и наличие непредусмотренных изменений делают необходимой постоянную корректировку ожиданий фирмы относительно внешних условий и соответствующее исправление и уточнение планов;

     - изменяются не только фактические предпосылки, но и представление фирмы о своих внутренних ценностях и возможностях; если фирма не будет учитывать такие изменения, запланированный и полученный результат может оказаться никому не нужным.

     И наконец, непрерывный процесс планирования позволяет обеспечивать постоянную вовлеченность работников фирмы  в плановую деятельность со всеми  вытекающими из этого выгодами.