Маркетинговое исследование возможностей и угроз компании ООО «New Yorker»

       Методология построения матрицы первичного стратегического  анализа заключается в том, что  сначала всё делится на две части - внешнюю среду и внутреннюю (саму компанию), а затем события в каждой из этих частей - на благоприятные и неблагоприятные: внешняя – внутренняя, сила – слабость, возможности – угрозы.

       Общий вид матрицы первичного SWOT-анализа приведен на рис.3

                                    Рис.3 Общий вид матрицы SWOT-анализа

       Сильные стороны предприятия - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

       Слабые  стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что предприятию пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит его в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.⁹

       Рыночные  возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать предприятие.

       Рыночные  угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

       SWOT-анализ  должен проводиться при участии  всех важнейших членов данной  организации. Это касается общей идентификации слабых и сильных сторон, которые внутри организации должны быть хорошо видны. Однако этот анализ должен быть наиболее широким. Сложнее всего определить слабые стороны организации, которые могут проявиться потом, в атаках конкурирующих организаций.

       SWOT-анализ  может выполняться с применением  техники "мозговой атаки". Однако  если в задачи входит оценка  руководства организации, эта  техника окажется малоэффективной,  поскольку члены организации  могут опасаться высказывать  свои настоящие взгляды в присутствии других лиц. Отсюда следует, что необходимо применять также и иные техники, обеспечивающие анонимность конкретным авторам анализа. С этой целью можно, прежде всего, собрать выполненный каждым членом организации анализ, а потом поддать результаты общей верификации и дискуссии. Каждый из пунктов во всех четырех направлениях анализа может оцениваться рядовыми членами организации по схеме: "да", "нет", должен корректироваться.

       Разработка стратегии фирмы базируется на анализе конкретных сегментов рынка для оценки благоприятного проникновения в намеченные сферы, их использования для укрепления своих позиций". Успех при этом зависит от формального, точного, полного и всестороннего описания взаимодействия предприятия с внешней средой. Это дает некоторую гарантию, что стратегические решения приняты на основе анализа всей доступной информации и ничего не упущено.

       Кроме того, результаты анализа и принятые на его основании решения должны фиксироваться и накапливаться, т.к. накопленный структурированный  опыт ("база знаний") является основой управленческой стоимости любой компании. Здесь как нельзя лучше подходят технологии и инструменты бизнес-инжиниринга, опирающиеся на систему информационных моделей предприятия и моделей внешней среды. Специальные модули подобных программ как раз позволяют фиксировать, проводить мониторинг и сопоставлять SWOT-факторы влияющие на стратегические решения по выбору возможных направлений развития компании.

       Правильно и вовремя принятые стратегические решения играют сегодня ключевую роль в успешной деятельности организации. В конечном счете, именно они оказывают решающее влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом. 
 
 

2.2.  STEP – анализ как метод маркетингового исследования 
 
 

       STEP – анализ – это анализ социальных (S – social), технологических (Т – technological), экономических (Е – economic), политических (Р – political) факторов.

       Анализ STEP-факторов обеспечивает ряд преимуществ:

1. Когда руководитель и его ближайшие сотрудники работают со STEP-факторами они начинают говорить не только о внешнем окружении, но и думать о нём.
2. У людей воспитывается культура учета факторов внешнего окружения и появляется «видение» внешнего окружения.
3. Свободно передвигаясь от фактора к фактору, аналитик выстраивает целостную картину внешнего окружения.
4. Вырабатывается общий язык для анализа внешнего окружения.
5. Возникает устойчивая привычка размышлять над внешним окружением и не увлекаться внутренними проблемами.

       STEP-анализ  вполне можно рассматривать как  вариант системного анализа, т.к.  факторы, которые относятся к  перечисленным четырем аспектам  обычно тесно взаимосвязаны и  характеризуют различные иерархические  уровни общества, как системы.

       STEP-анализ  помогает изучить «поведение» внешней среды только в том случае, если адекватно и объективно оценивать воздействие на организацию всех четырех факторов.

       Факторы STEP играют важную роль с точки зрения стратегических возможностей создания ценности. Однако они обычно находятся вне контроля корпорации и должны рассматриваться либо как угрозы, либо как возможности. Необходимо помнить, что макроэкономические факторы могут отличаться в зависимости от континента, страны или даже региона, поэтому обычно анализ STEP проводится в рамках страны.

       Ниже  приведена таблица STEP – анализа.

                                                                                                              Таблица 1

                                   Таблица STEP-анализа

                                                                                       Окончание таблицы 1

       В проведении STEP-анализа существуют некоторые этапы, которых необходимо придерживаться. А именно:

       1) Разработка перечня главных стратегических факторов, которые имеют высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия.

       2) Оценка важности каждого события  для данного предприятия путем  присвоения ему определенного  веса от единицы (важнейшее)  до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием.

       3) Оценка степени влияния каждого  фактора-события на стратегию  предприятия по 5-ти балльной шкале:  «пять» – сильное воздействие,  серьезная опасность; «единица»  – отсутствие воздействия, угрозы.

       4) Определение взвешенной оценки  путем умножения веса фактора  на силу его воздействия и  подсчитывание суммарной взвешенной  оценки для данного предприятия.

       Политическая  составляющая макроокружения должна изучаться  в первую очередь для того, чтобы  иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти. Изменения политической ситуации или законодательства также могут являться значительным фактором, способным повлиять на работу компании в дальнейшем. Применительно к фармации компании должны отслеживать, как правительство относится к отрасли, какие последствия для рынка и бизнеса можно ожидать в результате изменения в законодательстве и правовом регулировании. Такие изменения могут сказаться на деятельности компании как положительно, так и сделать среду более враждебной.

       Состояние экономики влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность  потребителей приобретать продукцию.

       Любая компания работает по меньшей мере в одной культурной среде. Поэтому  социокультурные факторы, в числе  которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, также влияют на организацию. Социокультурные факторы влияют на формирование спроса населения, трудовые отношения, уровень заработной платы и условия труда. К этим факторам относится и демографическое состояние общества. Важное значение имеют отношения компании с местным населением. В связи с этим в качестве фактора социокультурного окружения выделяют независимые средства массовой информации, которые могут формировать имидж фирмы, ее товаров и услуг.