Маркетинговое исследование возможностей и угроз компании ООО «New Yorker»

1. сбор, обработка, сводка и хранение информации;
2. анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и её результаты;
3. оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчёт ёмкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
4. оценка собственных возможностей фирмы, её потенциала и конкурентоспособности;
5. оценка возможностей и поведения конкурента;
6. анализ воздействия макросреды маркетинга;
7. анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;
8. изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
9. Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;
10. Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
11. Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
12. Учёт и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара⁶.

       Важным  этапом исследовательской работы является план маркетингового исследования, который  базируется на принятой концепции и представляет собой конкретный документ, направляющий деятельность маркетинговой службы. Схема разделов плана маркетинга представлена на рис.2. 
 
 
 
 
 
 
 

              Рис.2. Схема разделов плана маркетингового исследования. 

       План  маркетингового исследования состоит из пяти основных разделов. В первом излагается задание руководства фирмы маркетинговой службе, вытекающее из цели и предмета исследования. Во втором разделе определяется и подробно конкретизируется объект исследования. Третий раздел представляет собой изложение методик сбора информации и перечень конкретных мероприятий по проведению соответствующего обследования. Четвёртый раздел состоит из разработанных таблиц и макетов группировок, алгоритмов обработки собранного материала. Пятый раздел – план аналитической обработки: варианты расчётов и моделей, исходящих из выдвинутой гипотезы. В нём указываются время, затрачиваемое на данную исследовательскую операцию, или период, в течении которого она проводится, а также её примерная стоимость⁷.

       Маркетинговое исследование осуществляется по следующим  направлениям:

1. Исследование рынка - систематический сбор, анализ и сопоставление всей информацию, необходимой для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
2. Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров.
3. Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.
4. Исследование товаров заключается в определении соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособность.
5. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах.
6. Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.
7. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

2. Особенности маркетинговых исследований внешней среды

     Любая организация находится и функционирует в среде и чтобы выжить и развиваться в современных условиях организация должна не только приспосабливаться к внешней среде путем адаптации своей внутренней структуры и поведения на рынке, но и активно формировать внешние условия своей деятельности, постоянно выявляя во внешней среде угрозы и потенциальные возможности. Первоначальным этапом и информационной основой стратегического управления является исследование внешней среды фирмы, то есть системный сбор и анализ информации о ней. Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение изучается стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и при их достижении.

     Первая  проблема, с которой сталкивается руководитель, - это определение  внешней среды. Для начала необходимо определиться с самим понятием термина «внешняя среда», под которым понимается совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институциональных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности. В научной литературе существует достаточно много точек зрения по поводу структуры внешней среды, но наиболее широко распространен подход, согласно которому во внешней среде любых организаций выделяют два уровня: микро- и макросреду.

     Микросреда - среда прямого влияния на предприятие, которая непосредственно влияет на операции организации,  и испытывают на себе прямое   влияние  операций организации. Она  включает такие факторы, как  поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия,  конкуренты, законы и государственные  органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании. Макросреда включает такие факторы, которые могут не оказывать немедленного воздействия на операции, но, тем не менее, сказываются на предприятии и его микросреде.

     Макросреда  включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую, экологическую, политическую и международную среду.

     Предприятие должно ограничивать негативные воздействия  внешних факторов, наиболее существенно  влияющих на результаты его деятельности или, наоборот более полно использовать благоприятные возможности. Под  факторами внешней среды понимается сила, с которой изменения одного фактора воздействуют на другие факторы. Отсюда следует понимать, что при организации управления необходимо максимально учитывать факторы внешнего воздействия и рассматривать конкретную организацию как целостную систему, состоящую из взаимно связанных частей⁸. 

     Сущность  анализа состояния внешней среды  и деятельности предприятия - в систематическом  изучении и оценке контролируемых и  неконтролируемых факторов (объектов и событий), относящихся к предприятию. Главной целью такого анализа является получение необходимой планово-прогнозной информации, а дополнительная цель - выявить сильные и слабые стороны самого предприятия, а также и возможностей и рисков, связанных с его внешней средой. При анализе состояния внешней среды особое внимание уделяется анализу рынков, уровня конкуренции и технологий.

     Анализ  внешней среды обычно считается  исходным процессом стратегического  управления, так как обеспечивает базу для определения как миссии и целей фирмы, так и для  выработки стратегий поведения, позволяющих фирме выполнить  миссию и достичь своих целей. Он представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможные угрозы для фирмы.

     Анализ  внешнего окружения помогает получить важные результаты. Он дает организации время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в разного рода выгодные возможности.

     Основными принципами, которые необходимо учитывать  при организации исследования внешней  среды являются принципы объективности, системности, развития, регулярности, гибкости и релевантности. Методы, которые можно использовать при данном анализе можно объединить в две основные группы: качественные и количественные.

     К качественным методам можно отнести  наблюдение, интервью, экспертные методы, фокус-группа, тестирование. К количественным же относят эксперимент, опрос и анкетирование, мониторинг.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. МЕТОДОЛОГИЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ                                               
 

2.1. SWOT – анализ как метод маркетингового исследования 
 
 

       Внешняя среда, в которой приходится действовать российским компаниям, становится качественно иной: обострение конкурентной борьбы на насыщенном рынке ведет к повышению степени его неопределенности, а значит, появляются непредсказуемые факторы риска. Очевидно, что и приоритеты управления смещаются при этом в область управления изменениями (управления организационным развитием).

       Неожиданные изменения во внешней среде, требующие  быстрой и адекватной реакции  компании для поддержания и усиления своей конкурентоспособности, обостряют интерес к проблемам стратегического управления.

       Как основной инструмент регулярного стратегического управления многие компании выбирают матрицу "качественного" стратегического анализа, которую еще называют матрицей SWOT. Эта матрица предоставляет руководителям компании структурированное информационное поле, в котором они могут стратегически ориентироваться и принимать решения.

       Самое привлекательное, в этом методе то, что информационное поле формируется  непосредственно самими руководителями, а также наиболее компетентными сотрудниками компании на основании обобщения и согласования собственного опыта и видения ситуации.

       При этом отпадает необходимость в использовании  мощных дорогостоящих систем "количественного" анализа и привлечении не менее  дорогих экспертов, которые, хуже зная специфику конкретного рынка и конкретного предприятия, могут в условиях ограничений по времени и неполной информации "навязать" неоптимальное решение. Но и ценность любого тщательно просчитанного "оптимального" решения, если оно появляется слишком поздно, становится равной "нулю".

       На  основании последовательного рассмотрения этих факторов принимаются решения  по корректировке целей и стратегий  предприятия (корпоративных, продуктовых, ресурсных, функциональных, управленческих), которые, в свою очередь, определяют ключевые моменты организации деятельности.

       SWOT-анализ  помогает ответить на следующие  вопросы:

       1) использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

       2) являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

       3) какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?

       4) какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

       По  существу матрица SWOT-анализа представляет собой удобный инструмент структурного описания стратегических характеристик  среды и предприятия. При построении матрицы применена, так называемая "дихотомическая процедура" (dickotomia - (греч.) разделяю на две части), используемая во многих областях знаний (философия, математика, ботаника, соционика, информатика и т.д.). Тогда элементы матрицы представляют собой "дихотомические пары" (пары взаимоисключающих друг друга признаков), что позволяет снизить неопределенность взаимодействия среды и системы за счет описания ситуации "крупным мазком".