Маркетинговое иссдедование потребительского рынка колбасных изделий

1.3. Цели, задачи и  основные понятия  маркетинговых исследований

     Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью  уменьшения неопределенности, сопутствующей  принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение  его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке  и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть  проблем, определяющих содержание маркетинговых  исследований в целом.

     Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или  иных маркетинговых параметров для  данного момента времени и  прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и  стратегий развития организации  в целом, так и ее маркетинговой  деятельности.

     Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а  также о том, как продавать  и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в  условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение  целей деятельности компании. Различные  фирмы организуют выполнение функции  проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный  отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых  формально не отражена функция маркетинговых  исследований. Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести  существенные затраты, связанные с  функционированием такого отдела. Отдел  маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область  применения, функция маркетинга и  этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают  как конечных потребителей, так и  промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных  потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой  продукции. И наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований.

       Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации. Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

     Можно выделить следующие основные этапы  маркетингового исследования:

     1. Постановка проблемы 

     2. Определение целей исследования.

     3. Выбор методов проведения исследования.

     4. Определение типа требуемой информации  и источников ее получения. 

     5. Процесс получения данных.

     6. Обработка и анализ данных.

     7. Разработка выводов и рекомендаций.

     8. Оформление результатов исследования.

      Исследования  нацелены на, выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии и тактики коммерческо-хозяйственной  деятельности субъектов рынка.

            Важным ориентиром для маркетологов является соблюдение следующих Принципов маркетинговых исследований.

            1. Систематичность – исследования должны вестись систематично, а не носить спородический, разовый характер.

      2. Системность – охватывать, весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

      3. Комплексность – с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой - комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

            4. Связанность и  целеустремленность – направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть, органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

      5. Множественность источников информации – целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные, и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

      6. Универсальность – исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

      7. Научность – точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.

      Цель  исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она  вытекает из стратегических установок  маркетинговой деятельности предприятия  и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

     Маркетинговые исследования всегда направлены на определение  и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного  маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем  продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно  выявить причины их проявления.

      Цели  маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот  недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы.

      Цели  должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это  и определяет содержание целей исследования.

      Цели исследований могут быть  поисковыми - сбор каких-то предварительных  данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать  гипотезу. Они могут быть также  описательными - описание определённых  явлений. 

      Выделяют также и экспериментальные  цели, которые предусматривают проверку  гипотезы о какой-то причинно - следственной связи.

        Значимость маркетинговых исследований  возрастает с расширением использования  достижений науки, учетом эволюции  общественного сознания, с усилением  его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых  задач осуществляется с применением  различных современных приемов,  методов науки и знаний. 

      1.4. Маркетинг продвижения  продуктов питания 

      Под продвижением товаров на  рынок понимают применение различных  методов, с помощью которых  продавец может убедить покупателя  купить данную продукцию. Приемами  продвижения товаров являются:

• информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);
• убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;
• напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

     Наиболее эффективным методом  продвижения продуктов питания  является реклама.

      Под рекламой понимается любая  оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемые конкретным заказчиком. 

Задача  рекламы — информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит  влияние рекламы на продажу. В  то же время реклама представляет собой лишь часть целого, и, составляя  бюджеты рекламных расходов, об этом необходимо помнить.

     Высокая степень конкуренции  производителей продуктов питания  практически во всех сегментах  требует не только построения  эффективных каналов дистрибуции,  но и необходимости рекламы,  выделения товара, повышение интереса к товару, увеличение числа покупателей и формирования группы постоянных потребителей.

Рекламный рынок растет и предлагает всё  более интересные технологии для  продвижения продукта. Чаще для этой цели используются нестандартные аудиовизуальные  методы

      Как правило, вы идете в магазин,  чтобы купить необходимый вам  товар и приобретете только  его, если промоутер, проводящий очередную дегустацию, не опрокинет на вас чашечку горячего чая, а флаерщик не «убьёт» вас своим незнанием простейшей информации о продукте, который рекламирует. Вы купите только то, что запланировали, и покинете магазин. А как же огромные суммы из маркетинговых бюджетов фирм-производителей продуктов питания? Летят в урну вместе с листовками и одноразовыми стаканчиками!?

     Продвигать товар необходимо  и делать это нужно грамотно. Это даже не обсуждается. То, какой метод продвижения мы  используем, обозначит величину  суммы, которая будет значиться  в графе «прибыль компании».  Работая только стандартными  методами и думая исключительно  шаблонами, фирма тем самым  ставит на себе клеймо неудачника. Конкуренты не дремлют: быстро  спишут со счетов!

      Что же интересного на рынке  современных рекламных технологий? Интересные и работающие проекты  предлагает аудиовизуальная реклама.  Не нужно в очередной раз  доказывать, что по широте охвата  целевой аудитории, по доходчивости  рекламного послания, по степени  влияния на потребителя телереклама  во много раз превосходит все  остальные средства продвижения.  На нашем, российском, телевидении  в основном используются два  вида телерекламы: прямая (блоки видеороликов) и спонсорство. Об эффективности рекламных роликов сказано и написано уже много. Всё более популярным на телевидении становится спонсорство: потребитель узнает о продукте, его качествах и особенностях в процессе просмотра телепередачи. На рекламируемый товар автоматически переносятся положительный образ ведущего, рассказывающего о продукте, или образ любимой передачи зрителя.

В последние  годы развития отечественной рекламы  начинают использоваться и нестандартные  аудиовизуальные технологии, особенно для продвижения продуктов питания. Такой способ интеграции рекламного сообщения в программный эфир, как виртуальная реклама, набирает обороты. Виртуальная реклама -это персонажи, логотипы или любые объекты фирмы, интегрированные в телевизионный эфир посредством рекламных технологий. Это могут быть анимированные или статичные персонажи и объекты 3D, а также двухмерные логотипы и обозначения. Примером могут служить всплывающие на экране рекламные баннеры. Благодаря оригинальности исполнения подобного вида рекламы, очень высока степень запоминаемости рекламируемого продукта, а ее эффективность в 2,5 -3 раза выше, чем у прямой рекламы. Виртуальная реклама в 1,5-1,7 раза эффективнее, чем традиционная спонсорская.

      Комплексное использование виртуальной  и традиционной рекламы увеличивает  эффективность рекламной кампании. Это подтверждает такой пример: производитель шоколада «Аленка»  выступил спонсором шоу «Цирк  со звездами» и, кроме обычного  для нас ролика от спонсора, использовал виртуальную рекламу.

       Комплексную программу провела  на «Ледниковом периоде» компания  «Нидан-Соки»: наряду с упоминанием бренда «Моя Семья» как спонсора передачи работала и виртуальная реклама - яркая, запоминающаяся, несущая с помощью сочных красок информацию о спелости плодов, которые используются для производства соков.

       Как и стандартные рекламные  блоки, вставленные в перерывах  между телепередачами или в  период их трансляции, аудиовизуальная  реклама сохраняет массовость  охвата и возможность максимально  эффектно показать рекламируемый  продукт. Однако при применении  данного метода продвижения исключается  вероятность того, что потенциальный  покупатель переключит канал,  избавляясь от назойливости продавца, так как реклама товара настолько  органично вписывается «в тему»,  что не возникает никакого  отторжения информации.