Маркетинговое иссдедование потребительского рынка колбасных изделий

      Концепция совершенствования  товара: Это еще один старый основополагающий подход, которым руководствуются предприятия. Концепция совершенствования товара состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

      Многие производители верят, что  если им удастся усовершенствовать  мышеловку или мотороллер, то  тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий  удар. Покупатели ищут способ  избавления от мышей, но не  обязательно с помощью усовершенствованной  мышеловки, они хотят ездить, но  не на мотороллере. Решением  проблемы может стать химический  аэрозоль против мышей или  мотоцикл. Более того, усовершенствованный  мотороллер не пойдет на рынке,  если производитель не примет  мер, чтобы сделать его привлекательным  с помощью дизайна и цены. Если  он не организует товародвижение  по удобным каналам распределения,  не привлечет внимания тех,  кому мотороллер нужен, и не  убедит этих людей в превосходных  качествах своего изделия, то  он потерпит крах.

        Концепция совершенствования товара  приводит к «маркетинговой близорукости»,  так как упускает из виду  нужды клиентов. Использование этой  концепции предприятиями российского  военно-промышленного комплекса  — одна из причин их трудностей  и бед.

     Концепция интенсификации коммерческих усилий: Этого подхода придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования¹.

     Агрессивно  используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно  к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства, различные приемы выявления потенциальных покупателей  и «жесткой продажи» им товара. Практикуют «жесткую продажу» и в отношении  других товаров, таких, как автомобили.

     Используется  агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку», Если клиенту понравилась  выставленная вещь, ему могут сказать, что она последняя, что ее собирается купить другой. Поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с владельцем и добиться особой скидки. Цель всего этого — «завести клиента» и заставить его совершить покупку как можно скорее. Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, часто могут быть неблагоприятны.

     Концепция маркетинга: Это современный подход в предпринимательской деятельности, характерный для постиндустриального периода экономического развития. Согласно данной концепции залогом достижения целей организации служат определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

     Суть  концепции маркетинга выражают призывы  типа «Отыщите потребности и удовлетворите» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести».

     Концепцию интенсификации коммерческих усилий и  концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом.

     Коммерческие  усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца. Это забота о  превращении его товара в наличные деньги. Маркетинг — это забота об удовлетворении нужд клиента посредством  товара и факторов, связанных с  созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Она и вознаграждается  прибылью.

     Концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность — основа для достижения целей организации.

     Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителя. Организация производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

     Концепция социально-этичного маркетинга: Социально-этичный маркетинг — явление настоящего времени. Задача организации, согласно данной концепции, — установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

     Данная  концепция требует от предприятия  увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, а именно: получение  прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей. 

1.2. Маркетинговое понимание  товара 

      Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.

      При создании товара разработчику  нужно воспринимать идею на  трех уровнях. Основополагающим  является уровень товара по  замыслу, на котором дают ответ  на вопрос: что в действительности  будет приобретать покупатель?     Задача деятелей рынка – выявить  скрытые за любым товаром нужды  и продавать не свойства этого  товара, а выгоды от него. Отсюда  следует, что товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. В общем случае это могут быть: предоставление кредита покупателю, бесплатная доставка, установка или монтаж, обучение персонала, обслуживающего покупателя, послегарантийное обслуживание, обеспечение запасными частями.

        Понятие «товар» не ограничивается  физическими объектами. Товаром  можно назвать все, что способно  оказать услугу, т.е. удовлетворить  нужду. Помимо изделий и услуг,  это могут быть личности, места,  организации, виды деятельности  и идеи. Потребитель решает, какую  именно развлекательную передачу  посмотреть по телевидению, куда  отправиться на отдых, каким  организациям оказать помощь, какие  идеи поддержать.

Конкретный  товар и конкретную человеческую потребность, способность товара удовлетворить  эту потребность можно представить  следующей схемой. Чем полнее соответствует  товар желаниям потребителя, тем  большего успеха добьется производитель. Мораль заключается в том, что  производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснить их потребности, а затем  создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. В широком смысле товар соответствует  по своей сущности способности удовлетворить  потребности или желания. Чем  теснее товар связывают со здоровьем  и безопасностью, тем охотнее  его покупают.

      Специалисты классифицируют товарное  множество по различным признакам,  главный среди которых – цель  применения товара.

     По  цели применения товары подразделяют на:

• товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары;
• товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товары производственного назначения.

     Для потребительских товаров в маркетинге существуют две формы их классификации.

     Первая  форма основана на характере потребления. При этом выделяют три категории  товаров:

     1. Товары краткосрочного пользования,  используемые один или несколько  раз.

     2. Товары длительного пользования.  Они используются многократно.

     3. Услуги – это действия, приносящие  человеку полезный результат  и удовлетворение.

     Вторая  форма классификации потребительских  товаров основана на поведении потребителя, его привычках в потреблении. В ней также выделяют три категории  товаров:

     1. Товары повседневного спроса  – это товары, которые мы покупаем  часто, не задумываясь, и с  минимальными усилиями на их  сравнение между собой (спички, канцелярские принадлежности, хозяйственные  мелочи).

     2. Товары тщательного выбора –  это те товары, при покупке  которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными  товарами (одежда, электробытовые товары, мебель).

     3. Престижные товары – это товары, которые либо действительно обладают  уникальными характеристиками, либо  ассоциируются с названием известной  фирмы-производителя.

     Применительно к потребительским товарам и  к товарам производственного  назначения используются различные  инструменты маркетинга, специфические  стратегия и тактика.

     Продукт в маркетинговом смысле назвать еще товаром нельзя – это конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность. Чтобы продукт стал товаром, ему необходимо пройти длительный путь.

     Продукт обладает определенным качеством. Задача маркетинга – формирование «образа» качества для разных потребителей и  на различных рынках сбыта. В понятие  качества продукта входят:

• технико-экономические характеристики;
• технология изготовления (ее собственное качество);
• надежность и долговечность;
• соответствие предполагаемому назначению;
• экологичность (соответствие требованиям защиты окружающей среды);
• эстетичность (внешняя форма, вид, привлекательность, выразительность).

     Для превращения «кокона» произведенного продукта в коммерческую «бабочку»  товара нужна поддержка, т.е. комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование  продукта.

     Наконец, продукт должен превратиться в товар  в маркетинговом смысле. Эти требования сводятся к удовлетворению имеющихся  у человека нужд, решению его проблем, получению пользы от приобретенного товара. Конкурентоспособный предприниматель  осознает эту истину и делает ставку на то, что товар означает для  покупателя. Чтобы этого добиться, используются так называемые инструменты  маркетинга (грамотная реклама компании, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкая политика цен).

     В целом формулу товара в маркетинговом  значении можно выразить следующим  образом:

     ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ  МАРКЕТИНГА

     Оснащенный  ими продукт становится товаром  на рынке.

     Предприятию экономически выгодно выйти на рынок  с товаром, позволяющим наиболее эффективно использовать его производственные мощности и шансы на сбыт.

     Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности  покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия  не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в  конечном счете неизбежен. Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или  наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений  и мер по формированию ассортимента и его управления, поддержанию  конкурентоспособности товаров  на требуемом уровне, нахождению для  товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению  стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации. Но товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики.