Маркетинговая среда туристического предприятия

Таким образом, ООО «Русалка-тур» рекомендуется в стратегическом планировании по максимуму использовать свои сильные стороны и возможности, предоставляемые рынком, и в то же время направлять их на устранение слабых сторон собственной деятельности и по возможности устранять или избегать угроз, которые направлены из внешней среды.

В целом, исследование маркетинговой среды туристического предприятия ООО «Русалка-тур» показало следующее.

Рынок, несмотря на ряд сдерживающих факторов, развивается довольно интенсивно.

На рынке наблюдается острая конкурентная борьба, в которой фирмы используют в основном ценовые инструменты.

Большинство фирм, функционирующих на данном рынке, имеет большой срок существования (более 4 лет). Практически все эти фирмы имеют своих постоянных клиентов.

Фирмы, существующие на рынке менее четырех лет, составляют меньший процент. Они не являются конкурентами для ООО «Русалка-тур».

Существуют большие барьеры входа на рынок, к которым относятся:

      соглашения между крупными фирмами о взаимном сотрудничестве;

      отсутствие инвестирования тур отрасли в целом, жесткое налогообложение;

      сложное таможенное регулирование и визовое оформление;

      проблемы с лицензированием;

      высокие цены, трудности с регулированием цен;

      финансовая ограниченность.

На рынке действуют несколько фирм-лидеров, основными конкурентными преимуществами которых являются:

      имидж, наработанный за долгий срок существования на рынке;

      широта ассортимента;

      качество предоставляемых услуг;

      наличие собственного транспорта.

      взаимная поддержка крупных тур фирм.

При этом деятельность турфирм не соответствует ожиданиям потребителей.

Из всех потребителей, пользовавшихся услугами какой-либо тур фирмы, повторно обращались в ту же фирму около 50% респондентов. По качеству предоставления услуг более 30 % были недовольны.

Причины, которые влияют на повторное сотрудничество с тур фирмой: удовлетворительный сервис, приемлемые цены. Причем, гораздо более значителен фактор сервиса, т.к. цены наших тур фирм большинство респондентов называют все-таки средними (при этом наши респонденты – представители среднего и низшего класса). К тому же уровень цен практически у всех фирм одинаков, разница незначительна и преимущества у фирм, у которых сложился имидж и определенное количество постоянных клиентов - они могут позволить себе скидки и снижение цен.

К наиболее важным факторам выбора тур фирмы для сотрудничества потребители относят цены, имидж фирмы, сервис (под сервисом они подразумевают культуру обслуживания и предоставление полного набора услуг в туристическом пакете).

Основными недостатками в работе туристических фирм, по мнению потребителей, являются: несогласованность работы смежников; невыполнение фирмами условий договора; организация туров в целом.

Таким образом, туристическая фирма мало внимания уделяет вопросам конкурентоспособности, не используют в своей деятельности маркетинговые подходы.

3. Пути совершенствования исследования маркетинговой среды предприятия

По вышеизложенным причинам для повышения эффективности анализа маркетинговой среды на ООО «Русалка-тур» целесообразно использовать следующую методику комплексного исследования данной проблемы, использующую логическую последовательность этапов и процедур, представленных на рис. 3.

Рис. 3. Процесс анализа маркетинговой среды ООО «Русалка-тур»

На первом этапе необходимо установить стратегическую цель анализа, в качестве которой должно быть регулярное и своевременное предоставление руководителям предприятия и структурных подразделений разнообразной информации о маркетинговой среде для устранения или снижения уровня рисков при принятии управленческих решений, а также при разработке стратегии дальнейшего развития организации [1, c.56]. Также конкретные цели могут быть определены и скорректированы высшим руководством, для решения какой-либо неотложной проблемы, не забывая о приоритете стратегической цели и не отдавая предпочтение одному из объектов анализа.

Затем должна быть разработана программа исследования, в которой определяется необходимая информация, источники и методы ее сбора и анализа, методы прогнозирования факторов маркетинговой среды, а также конкретные исполнители исследований, календарный план и сроки предоставления полученных результатов.

При реально сложившейся ситуации на ООО «Русалка-тур» данного рода анализ должен быть возложен на сотрудников отдела маркетинга, который необходимо создать на предприятии.

Следующим этапом должен быть поиск и сбор информации о маркетинговой среде для разработки и принятия стратегических решений. При этом необходимо использовать как можно большее количество источников информации, как внутренних, так и внешних, в целях получения более полной и достоверной картины о маркетинговой среде (рис. 3).

Сбор информации о компонентах макро- и микроокружения из внутренних источников следует проводить, как изучая различные документы и материалы подразделений предприятия, имеющих какие-либо контакты с внешней средой, так и проводя экспертные опросы их сотрудников. При сборе маркетинговой «вторичной» информации необходимо использовать различные газеты, журналы, официальные издания, ежегодные и ежеквартальные статистические отчеты Брянскоблстата, справочники, сборники, каталоги, другую печатную рекламу, справочно-правовые системы, электронную сеть Internet [6].

Для получения исчерпывающей информации о потребителях, конкурентах и других субъектах рынка, относящихся к микросреде предприятия, следует также собирать «первичную» информацию с помощью методов наблюдения, опросов и экспериментов. Параллельно со сбором информации о маркетинговой среде для решения стратегических задач должен осуществляться мониторинг внешней среды. Он необходим для предоставления руководству оперативной информации для своевременного принятия управленческих решений уже при появлении «слабых сигналов» каких-либо изменений во внешней среде [8].

        - направление аккумулирующейся в отделе маркетинга информации;

        - направление предоставления собранной, обработанной информации.

Рис. 4. Схема сбора и дальнейшей передачи информации о маркетинговой среде на ООО «Русалка-тур»

После сбора информации ее необходимо соответствующим образом обработать: вначале проверить на достоверность и непротиворечивость, затем систематизировать по отдельным факторам маркетинговой среды так, чтобы ее было удобно анализировать и хранить.

На этапе анализа собранной информации при помощи методов экстраполяции, структурно-аналитических и экспертных методов следует определить состояние маркетинговой среды и выявить открывающиеся для предприятия возможности и угрозы.

Вся собранная, обработанная и проанализированная информация должна храниться в базах данных по потребителям, поставщикам, конкурентам и макросреде в целом. Их следует построить таким образом, чтобы можно было предоставить информацию о маркетинговой среде разным пользователям с необходимым для них уровнем детализации. Все базы данных должны быть взаимосвязаны друг с другом и должны обновляться по мере поступления новой информации, в том числе в ходе мониторинга.

Для разработки стратегических планов предприятия и их ежегодной корректировки необходимо проводить прогнозирование маркетинговой среды. При этом также могут быть использованы метод экстраполяции, структурно-аналитические и экспертные методы [14, c.97-98].

Заключительным этапом анализа маркетинговой среды является подготовка и предоставление отчета руководству предприятия и его подразделениям (рис. 3). Они должны содержать основные выводы и результаты исследований, а также рекомендации по использованию новых возможностей в маркетинговой среде или устранению (минимизации) угроз для предприятия.

Для эффективного приведения в действие данной схемы анализа на ООО «Русалка-тур» необходимо создать и соответствующие организационно-экономические предпосылки. Для этого сначала следует определить организационную форму проведения анализа маркетинговой среды. При исследовании отдельных направлений маркетинговой среды предприятие может обращаться к специализированным исследовательским организациям, таким как консалтинговые и информационные фирмы, научно-исследовательские институты, высшие учебные заведения и т. п.

Вместе с тем, ООО «Русалка-тур», а именно отдел маркетинга, должно самостоятельно проводить  комплексное исследование маркетинговой среды. При создании этого направления работы целесообразно объединить усилия отдела маркетинга с другими подразделениями, занимающимися изучением отдельных аспектов внешней среды. Поэтому необходимо разделить между этими подразделениями полномочия и ответственность в системе исследования маркетинговой среды предприятия, а также наладить информационное взаимодействие таким образом, чтобы не происходило дублирование работ и, в то же время, не возникали информационные пробелы по каким-либо направлениям.

Это, прежде всего, касается взаимодействия специализированного подразделения с юридическим. С сотрудниками должен быть налажен свободный обмен информацией. А отдел маркетинга должен не только собирать информацию от подразделений, но и координировать и направлять их усилия на более активный сбор информации о маркетинговой среде. Для этого необходимо разработать и предоставить методические рекомендации работникам предприятия о том, какую, где и от кого следует собирать информацию.

Деятельность по исследованию маркетинговой среды должна осуществляться при активной поддержке высшего руководства. Оно должно предоставлять отделу маркетинга открытый доступ к информационным ресурсам предприятия, в том числе конфиденциальным, а также самим снабжать его информацией, полученной по своим каналам [9, c.40].

Для решения разовых, нетипичных задач по сбору и анализу информации о маркетинговой среде (в том числе при первоначальной организации исследований и для формирования базы данных), а также при разработке прогнозов кроме постоянно действующих специалистов отдела маркетинга им могут оказать большую помощь специально созданные временные проблемные группы. Они должны работать в тесном контакте с отделом маркетинга, от которого должны получать необходимую методическую помощь и информацию.

При анализе маркетинговой среды организации могут применяться любые методы. Главное при таком анализе не применение какого-то «самого лучшего» метода, а понимание наиболее существенных факторов, влияющих на деятельность организации и их взаимосвязей.

Организация исследования маркетинговой среды на комплексной и регулярной основе требует также соответствующего финансового обеспечения. При этом все затраты на проведение исследования следует рассматривать как инвестиции в информацию, способствующую выработке оптимальных стратегических решений, а также своевременному устранению опасностей и использованию возможностей, выгоды от которых могут иметь долговременный характер. Поэтому необоснованное сокращение финансовых ресурсов на этот вид деятельности может отрицательно сказаться на качестве стратегических и оперативных управленческих решений.

Заключение.

Маркетинговая среда должна детально изучаться и анализироваться при проведении маркетинговых исследований.

Таким образом, понятие маркетинговой среды фирмы включает в себя все, что может оказать влияние на само туристическое предприятие, на процесс принятия решения руководством, а также все, что способствует формированию клиентской базы и поддержанию успешного сотрудничества с клиентами туристической фирмы.

Маркетинговая среда в сфере туризма имеет решающее значение при формировании маркетинговой стратегии и ее реальном воплощении в жизнь. Руководством туристического предприятия должны быть тщательно изучены и оценены сведения:

1) о внутреннем потенциале туристической фирмы, ее ресурсах, возможностях и направлениях развития;

2) о внешней среде, ее особенностях, месте предприятия на рынке туристических услуг.

Туристская организация на рынке функционирует не изолированно, а под влиянием всевозможных сил, которые являются средой маркетинга. Связи, формирующиеся между субъектами среды и турпредприятием, различны, и по характеру влияния на них со стороны предприятия они могут быть подвластными и неподвластными. Задача туристской организации состоит в доведении до минимума количества неподвластных факторов среды и изыскании возможностей опосредованного воздействия на них.

Характеристикой, отличающей внутренние факторы туроперейтинга от внешних, является возможность управления и конт­роля над ними. По этой простой причине, любой менеджер туроператора заинтересован в создании именно такой внутренней среды собственного бизнеса, которая бы способствовала не только росту качества обслуживания клиентов, но и повышала эффективность работы всей фирменной структуры в целом, являлась своеобразной формой мотивации работников к более результативному труду и проявлению инициативы.