Маркетинговая логистика

Маркетинг ставит задачу системного подхода к организации товародвижения: «При эффективной организации товародвижения каждый из этапов этого процесса должен планироваться как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически  построенной общей системы». Однако методы технико-технологической интеграции всех участников процесса товародвижения являются основным предметов изучения не маркетинга, а логистики.

Маркетинг нацелен на исследование рынка, рекламу, психологическое воздействие  на покупателя и т. д. Логистика же, в первую очередь, нацелена на создание технико-технологически сопряженных систем проведения материалов по товаропроводящим цепям, а также систем контроля их прохождения.

Выделяют пять основных функциональных областей маркетинговой логистики:[5]     

1. Закупочная логистика — решает вопросы, связанные с обеспечением предприятия сырьем и материалами. Проводиться анализ среди поставщиков, заключаются договора, и контролируется их исполнение. Используется механизм взаимодействия на поставщика в случае нарушения условий поставки, и принимаются оперативные меры по исправлению сложившейся ситуации. Область взаимодействия, составляющей основное содержание закупочной логистики, определяется условиями договора с поставщиками и составом функций службы снабжения внутри предприятия.     
2. Производственная логистика — решает задачи создания материальных благ или оказания материальных услуг. Основной объем работ выполняется в пределах территории одного предприятия. Участники производственного процесса взаимодействуют между собой не в результате заключенных договоров, а в результате решений, принимаемых системой управления предприятием.     
3. Распределительная логистика — решает задачи реализации готовой продукции. Для решения этих задач используют два варианта продвижения готовой продукции: реализацией занимаются сами производители и торгово-посреднические предприятия.     
4. Транспортная логистика — решает вопросы управления материального потока на транспортных участках. Транспортные работы, выполняемые в процессе доведения материального потока от первичного источника сырья до конечного потребителя. Транспортные операции, осуществляемые логистикой можно разделить на две большие группы, выполняемых:
• Специальными транспортными организациями (транспорт общего пользования)
• Транспортом, находящимся в собственности производителя готовой продукции (нетранспортных предприятий)

 
Транспортная логистика не имеет четких границ. Она может, применяется при любых перевозках.     

5. Информационная логистика — рационализирует организацию движения информационных потоков. Информационные системы обеспечивают управление материальными потоками, используя микропроцессорную технику, информационные технологии и другие составляющие процесса информатизации, добиваясь эффективного управления информационными потоками.  
        Информационная логистика тесно переплетена со всеми функциональными областями логистики.[5,c.33]

Маркетинговая логистика  сфокусирована на способах, с помощью  которых обслуживание клиентов может  быть использовано для достижения конкурентного  преимущества. Она управляет областью взаимодействия между маркетингом  и логистикой

2. Содержание, значение и стратегические ориентиры маркетинговой логистики.

 
      2.1 Сравнительное содержание  маркетинга, логистики и маркетинговой  логистики

Маркетинг и логистика  как инструменты рыночной ориентации производства чаще всего используются не автономно друг от друга, а в  различных комбинациях, что позволяет  извлекать максимально возможные  преимущества и маркетинга, и логистики. Система распределительной логистики  формируется путем логистизации сбытовой деятельности фирмы. Сбыт по праву можно считать антитезой снабжению. Но, отрицая снабжение, сбыт каждый раз предполагает его, так как воспроизводит новый цикл производства, формируя портфель заказов. Поэтому чаще всего коммерциализация деятельности предприятия начинается со службы сбыта и постепенно распространяется на другие подразделения предприятия.

Назначение сбытового  аппарата предприятия состоит в  том, чтобы проводить в жизнь  планы продаж и таким образом  добиваться выполнения целей и задач  предприятия в целом. Поворот  от ориентации на производство к ориентации на сбыт является отражением растущего  значения логистики и маркетинга. Для обеспечения гибкой перестройки  производства под постоянно меняющуюся конъюнктуру рынка необходимо не только разрабатывать относительно автономные системы закупочной и  распределительной логистики, но и  активно формировать интегрированную  систему, то есть коммерческую логистическую  систему фирмы. Этим не заканчивается  процесс логистизации деятельности фирмы. Высшей стадией интеграции можно считать синтез производственных и коммерческих логистических систем фирмы .[5,c.16]

Маркетинговая логистика  охватывает всю деятельность, которая  обеспечивает целенаправленное влияние  на рынки - за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей  презентации товара для сохранения и развития доли рынка конкретного  предприятия (фирмы). Она интегрирует  также, например, часть дистрибьютерской логистики. Маркетинговая логистика направлена на физическое распределение продуктов от производства к клиенту и при этом на контролируемый предприятиями путь товаров. Оба пути соединены друг с другом не в принудительном порядке. Клиентами могут быть как привлеченные к пути сбыта частные специалисты по сбыту (опосредованный сбыт), так и конечные потребители. Роли маркетинговой логистики как политике сбыта длительное время не предавалось значение. Преобладало мнение, что производственное распределение товара имеет лишь вспомогательную функцию в связи с обработкой полученных заказов в результате использования других инструментов маркетинга. Оно якобы пассивно служит процессу маркетинга и, тем самым, не представляет собой самостоятельный, активно применяемый инструмент политики сбыта. В частности, на рынках потребительских товаров с весьма однородными по ценам и качеству и, вместе с тем, замещаемыми с точки зрения потребителей продуктами обеспечение пространственной и временной возможности распоряжения продуктами приобретает большое для вербовки клиентов значение. В результате этого физическая услуга предприятия по сбыту товара становится элементом, который может существенно повлиять на решение потенциального клиента произвести покупку.

 Таким образом, маркетинговая  логистика становится самостоятельным,  активным инструментом маркетинга  предприятия. Основополагающим для  концепции логистики является  целостное видение, вследствие  которого логистика является  неотъемлемой концепцией руководства,  которая охватывает весь процесс  планирования, реализации, управления  и контроля всех товарных, грузовых  и информационных потоков предприятия  от его закупочных рынков, этапов  производства до рынков сбыта.[6]

Таким образом, маркетинг  и логистика являются равноправными  частями одного целого – системы  реализации продукции промышленного  предприятия. Необходимо отметить, что  и маркетинг и логистика –  это инструменты, при оптимальном  одновременном использовании которых  повышается не только эффективность  системы сбыта на предприятии, но и всего предприятия в целом. Однако все же первичным считается  маркетинг, поскольку именно он дает информацию о состоянии рынка и количестве необходимой продукции в том или ином сегменте, а уж с помощью логистики осуществляется непосредственно сам механизм физического перемещения продукции и решение сопутствующих проблем.

Исходя из выше изложенного, содержательная сторона маркетинговой логистики как таковой в сопоставлении с классическим маркетингом и логистикой представлена в таблице (см. таблицу А. 1 приложение А). Таким образом, маркетинговая логистика предполагает, что при проведении маркетинговых исследований традиционный инструментарий дополняется их интерпретацией в основных логистических категориях: потоках и запасах, а логистическое целеполагание ускорения обращения совокупности ресурсов (материальных, финансовых, информационных и пр.) осуществляется исходя из приоритета вытягивающей, а не толкающей (в этом смысле, маркетинговой) природы рынка.

Вытягивающая природа  современного рынка и адресная направленность производства и распределения в  соответствии с запросами потребителей обусловливают и предопределяют пересекаемость маркетинга и логистики  и их функциональную взаимосвязь. Экономическое  содержание этой организационно-функциональной деятельности состоит в создании дополнительной ценности, структура  которой может быть выражена в  терминах шести известных правил логистики, образующих своеобразный логистический  комплекс: ценность самого предмета (структура, качество, количество) поставки; ценность места доставки; ценность времени (точность) поставки на условиях минимальных (допустимых) общих издержек поставки. [6,с.99]