1.2 Интеграция
маркетинга и логистики
Рыночная концепция, основанная
на явном примере потребителя, получила
широкое распространение с конца 1950-х
годов. Для фирм-производителей стала
характерной ориентация на целевые рынки,
направленность на покупателя и соответствие
всей деятельности в целом принципу: производить
именно то, что хорошо продается, а не продавать
то, что уже произведено. Маркетинг, таким
образом, становится целеполагающей сферой
деятельности. Наиболее часто под маркетингом
понимают комплексную систему организации
производства и сбыта продукции, ориентированную
на удовлетворение потребностей конкретных
потребителей и получение прибыли на основе
исследования и прогнозирования рынка,
изучения внутренней и внешней среды фирмы,
разработки стратегии и тактики поведения
на рынке с помощью маркетинговых программ.
В принципе такая трактовка возражений
не вызывает, но, по нашему мнению, следует
подчеркнуть, что маркетинг - это еще и
философия ведения дела, концепция деятельности
на рынке, процесс создания и воспроизводства
спроса конечных потребителей на определенные
товары с целью получения прибыли, алгоритм
действия по удовлетворению запросов
клиентов посредством самого товара и
целого ряда факторов, связанных с созданием,
поставкой и потреблением этого товара.
Конкурентная борьба побуждает
фирмы изыскивать все новые возможности
повышения конкурентоспособности,
охватывая те сферы, которые ранее
не рассматривались в качестве источников
усиления позиций фирмы на рынке.
Конкурентная борьба протекает постоянно
и приобретает все более динамичный
характер.[2,c.365]
В начале 1970-х годов возник
ряд предпосылок появления новой
концепции обеспечения конкурентоспособности
фирмы. Во-первых, маркетинговую продуктовую
ориентацию оказалось целесообразным
дополнить объектовой ориентацией
на конкретного потребителя (это
особенно четко проявилось на оптовом
рынке средств производства), что
стало предметом новой науки
и сферы предпринимательства, называемой
ныне логистикой. Во-вторых, энергетический
кризис начала 1970-х годов выдвинул
в качестве главного условия существования
и развития фирм ресурсный фактор,
внедрение качественно новой
системы ресурсосберегающих технологий,
как в сфере производства, так и в сфере
обмена. На этом этапе потребитель рассчитывает
сохранить достигнутый уровень потребления
и качества жизни без увеличения затрат
ресурсов.
Фирмы-производители ориентируются
на конкретного потребителя, стремятся
удовлетворить его запросы с
наименьшими общими издержками в
сферах производства и обращения. Концепция
логистики находит все более
широкое использование, она рассматривается
лицами, принимающими решение, как эффективный
мотивированный подход к управлению
с целью снижения, как общих издержек,
так и издержек производства.[2,c.370]
Логистика предлагает иную
логику управления совокупными (материальными,
финансовыми и пр.) ресурсами и
позволяет обеспечить тесную координацию
собственно логистической организации
и производственной стратегии. Результатами
реализации этой стратегии являются:
необходимый ассортимент запасов
в должном месте в нужное время;
согласованность внешнего и внутреннего
транспорта, гарантирующая своевременную
доставку в соответствии с требованиями
производства; синхронность складского
хозяйства и транспорта и соответствие
упаковки требованиям транспортировки,
что позволяет минимизировать расход
ресурсов, снизить производственные
запасы и запасы готовой продукции;
синхронизация потребительских
заказов и транспортных услуг. По
нашему мнению, логистика - теория и
практическая деятельность по организации
и управлению процессами движения единой
совокупности материальных, финансовых,
трудовых, информационных и правовых
потоков в системе рыночной экономики.
Логистика проявляется сегодня
как современная конкурентная стратегия
хозяйствующих субъектов, целеполагающим
фактором которой является ресурсосберегающий
алгоритм предпринимательства; как
системный подход, представляющий движение
и развитие материальных, информационных,
финансовых и трудовых ресурсов в
категориях потоков и запасов; как
алгоритм организации рационального
движения материальных потоков и
сопутствующих им потоков информации
и финансов на всех стадиях воспроизводственного
процесса; как вид предпринимательской
деятельности, специализирующейся на
закупке, хранении и доставке сырья,
материалов, продукции потребителю.[2,c.390]
И маркетинг, и логистика
как науки, как виды функционального
менеджмента имеют эмпирическую
природу: своим происхождением
они обязаны практической необходимости
нахождения эвристических путей
выхода из ситуаций, не имевших
на тот момент классических
путей решения. Как науки они
обе давно уже обладают репрезентативной
теорией. В настоящее время
встает вопрос о поиске новых
решений не только и не столько
внутри этих наук, сколько на
их стыке, в сферах их пересечения.
Именно в этой области,
может быть, достигнут системный (эмерджентный
и синергический) эффект. Указанную сферу
мы определяем как маркетинговую логистику
и понимаем под ней раздел предпринимательской
логистики, включающий методологию, теорию,
методику и алгоритмизацию процесса оптимизации
потоков всех видов, которые сопровождают
маркетинговую деятельность, а также совокупность
методов, с помощью которых в системе маркетинга
осуществляется анализ, синтез и оптимизация
потоков, сопровождающих товар от производителя
до конкретного покупателя и систему коммуникации
субъектов маркетинговой системы в процессе
взаимодействия.[3,c.99]
Суть указанного подхода
заключается в интеграции функциональных
сфер, связанных с прохождением
материального потока от производителя
к потребителю (перевозки, управление
запасами, складирование, информационное
обеспечение и др.) в единый
комплекс. В большинстве существующих
определений логистика охватывает
весь путь материального потока,
существующего как в виде входящего,
включающего сырье, материалы,
комплектующие изделия, поступающие
из внешних источников на предприятие
и подвергающиеся переработке
в процессе производства, так
и выходящего - в виде готовой
продукции, движущейся в направлении
от производителя к потребителю.
[3]
Если управление этим потоком
и считать задачей маркетинговой
логистики, то ее можно определить как
планирование, организацию, учет и контроль,
анализ и регулирование всех операций
по перемещению и складированию,
связанных с потоком готовой
продукции от конца производственной
линии до прибытия продукции на рынок,
а также каналов распределения,
требующихся для организации
и обеспечения взаимодействия между
фирмой и ее рынками. Выделим два
взаимосвязанных аспекта маркетинговой
логистики: функциональный, связанный
с прохождением материального потока
(часто именуемый в литературе
"физическим распределением") и
институциональный, связанный с
выбором канала распределения и
управления им. Реализация подобного
подхода, несомненно, служит достижению
конкретной цели стратегии фирмы - наиболее
полного удовлетворения запросов потребителей
за счет обеспечения доступности необходимой
им продукции, но не раскрывает всех возможностей
системного совместного использования
маркетинга и логистики.[3,c.126]
Во многом это связано
с тем, что в общепринятом
смысле продажу (сбыт), продукции
связывают с маркетингом, то есть речь
идет о маркетинге продаж, а не о сбытовой
(распределительной) логистике, которая
развита значительно меньше. Аналогичным
образом, материально-техническое обеспечение
(снабжение) в общераспространенном значении
связывается и, зачастую, идентифицируется
с логистикой. И если заготовительная
логистика и маркетинг сбыта, развиты
и разработаны достаточно основательно,
то маркетинг снабжения и логистика сбыта
(часть проблем которой составили предмет
изучения распределительной логистики)
распространены и изучены в значительно
меньшей степени.[3]
В задачу фирм и
их структурных подразделений,
управляющих различными потоками
от поставщиков к конечным
потребителям, входит координация
действий поставщиков, агентов
по закупкам, производителей, маркетологов,
участников каналов товародвижения
и покупателей.[3] Функциями (операциями)
и объектами управления маркетинговой
логистики как функционального менеджмента,
соответственно, являются: прогнозирование
сбыта, планирование распределения, планирование
производства, приобретение сырья и материалов,
входящие транспортные потоки, склады
фирмы, приемка, упаковка, внутризаводское
складирование, отправка, исходящие транспортные
потоки, заказы покупателей, доставка
и сервисное обслуживание. В маркетинговой
логистике решаются четыре основные задачи:
обработка заказов (как обращаться с заказами),
складирование (где и как хранить запасы),
объем запасов (сколько запасов хранить),
транспортировка (куда и как доставлять
товары). Затраты на маркетинговую логистику
могут достигать 30 - 40 % себестоимости готовой
продукции; по данным Ф. Котлера американские
компании ежегодно затрачивают на эти
цели до 670 млрд. долларов - 10,5 % валового
внутреннего продукта.[4,c.159]
Исходя из вышеизложенного,
содержательная сторона маркетинговой
логистики как таковой в сопоставлении
с классическим маркетингом и
логистикой.
Таким образом, маркетинговая
логистика предполагает, что при
проведении маркетинговых исследований
традиционный инструментарий дополняется
их интерпретацией в основных
логистических категориях: потоках
и запасах, а логистическое
целеполагание ускорения обращения
совокупности ресурсов (материальных,
финансовых, информационных и пр.)
осуществляется исходя из приоритета
вытягивающей, а не толкающей
(в этом смысле, маркетинговой)
природы рынка. Вытягивающая природа
современного рынка и адресная
направленность производства и
распределения в соответствии
с запросами потребителей обусловливают
и предопределяют пересекаемость
маркетинга и логистики и их
функциональную взаимосвязь. Экономическое
содержание этой организационно-функциональной
деятельности состоит в создании
дополнительной ценности, структура
которой может быть выражена
в терминах шести известных
правил логистики, образующих
своеобразный логистический комплекс:
ценность самого предмета (структура,
качество, количество) поставки; ценность
места доставки; ценность времени
(точность) поставки на условиях
минимальных (допустимых) общих издержек
поставки.[4,c.212]
- Функциональные подсистемы маркетинговой логистики