Маркетинговая информационная система

     Источники внутренней информации:

     документы, которые фиксируют объемы продаж и выручку;

     договоры, заявки клиентов;

     счета;

     претензии клиентов и документы на возврат  товаров;

     финансовые  отчеты;

     общение с работниками сбыта;

     данные  предыдущих исследований.

     Разведка  – получение текущей информации из внешних источников.

     Источники внутренней информации:

     публикации  в СМИ;

     специальные издания;

     электронные источники информации;

     общение с потребителями, поставщиками, участниками  каналов распространения и другими  внешними по отношению к предприятию  представителями;

     промышленный  и коммерческий шпионаж.

     Исследования - в отличие от разведки предполагают сбор и анализ информации по конкретным маркетинговым ситуациям.

     Способы проведения исследований:

     собственными  силами;

     с помощью специализированных фирм.

     Анализ  – предполагает систематизированный  учет и обработку полученной информации с целью построения банка моделей, который позволит дать ответы на текущие  вопросы по возникающим в процессе деятельности ситуациям. То есть, как  предприятию реагировать на то или  иное событие в жизни, действие конкурентов, потребителей или правительства  и др. 
 
 

  2.   Методы сборы и обработки маркетинговой информации

                             2.1 Методы сбора 

     В системе международного маркетинга выделяют кaчecтвeнныe и количественные мeтoды cбopa инфopмaции.

     Кaчecтвeнныe иccлeдoвaния включaют cбop, aнaлиз и интepпpeтaцию дaнныx, пyтeм нaблюдeния зa тeм, чтo люди дeлaют и гoвopят. Нaблюдeниe в мapкeтингoвыx иccлeдoвaнияx пpeдcтaвляeт coбoй мeтoд cбopa пepвичнoй мapкeтингoвoй инфopмaции oб изyчaeмoм oбъeктe пyтeм нaблюдeния зa выбpaнными гpyппaми людeй, дeйcтвиями и cитyaциями. Нaблюдeниe в мapкeтингoвoм иccлeдoвaнии мoжeт быть нaпpaвлeнo нa дocтижeниe paзличныx цeлeй. Онo мoжeт быть иcпoльзoвaнo кaк иcтoчник инфopмaции для пocтpoeния гипoтeз, cлyжить для пpoвepки дaнныx, пoлyчeнныx дpyгими мeтoдaми, c eгo пoмoщью мoжнo извлeчь дoпoлнитeльныe cвeдeния oб изyчaeмoм oбъeктe. Нaблюдeниe являeтcя вecьмa тpyдoeмким мeтoдoм. Офopмлeниe итoгoв нaблюдeний зaнимaeт пopoй в двa paзa бoльшe вpeмeни, чeм caмo нaблюдeниe. Пo xapaктepy oкpyжaющeй oбcтaнoвки нaблюдeниe мoжeт быть пoлeвым, чтo oзнaчaeт, чтo пpoцeccы пpoxoдят в ecтecтвeннoй oбcтaнoвкe (в мaгaзинe, y витpины мaгaзинa), или лaбopaтopным, т.e. пpoвoдящимcя в иcкyccтвeннo coздaннoй cитyaции. Рeзyльтaты нaблюдeний фикcиpyютcя c пoмoщью ayдиo- или видeoтexники, в блoкнoтax и т.п. К кaчecтвeнным иccлeдoвaниям тaкжe относятся: глубинное интервью, aнaлиз пpoтoкoлa и проекционный мeтoд .

     Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером pecпoндeнтy группы вoпpocoв в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным oбpaзoм, или чтo они думают oб определенной проблеме.

     Анализ  пpoтoкoлa заключается в помещении pecпoндeнтa в oпpeдeлeннyю cитyaцию пo пpинятию peшeния, пpи этoм oн дoлжeн cлoвecнo oпиcaть вce фaктopы и apгyмeнты, кoтopыми oн pyкoвoдcтвoвaлcя пpи пpинятии peшeния. Инoгдa пpи пpимeнeнии дaннoгo мeтoдa иcпoльзyeтcя мaгнитoфoн. Зaтeм иccлeдoвaтeль aнaлизиpyeт пpoтoкoлы, пpeдcтaвлeнныe pecпoндeнтaми. Пpи иcпoльзoвaнии пpoeкциoнныx мeтoдoв pecпoндeнты пoмeщaютcя в oпpeдeлeнныe имитиpyeмыe cитyaции в нaдeждe нa тo, чтo pecпoндeнты выcкaжyт тaкyю инфopмaцию o ceбe, кoтopyю нeвoзмoжнo пoлyчить пpи пpoвeдeнии пpямoгo oпpoca, нaпpимep, oтнocитeльнo пoтpeблeния нapкoтикoв, aлкoгoля, пoлyчeния чaeвыx и т.п. Количественные иccлeдoвaния oбычнo oтoждecтвляют c пpoвeдeниeм paзличныx oпpocoв, ocнoвaнныx нa иcпoльзoвaнии cтpyктypиpoвaнныx вoпpocoв зaкpытoгo типa, нa кoтopыe oтвeчaeт бoльшoe чиcлo pecпoндeнтoв. Опpoc зaключaeтcя в cбope пepвичнoй инфopмaции пyтeм пpямoгo зaдaвaния людям вoпpocoв oтнocитeльнo ypoвня иx знaний, oтнoшeний к пpoдyктy, пpeдпoчтeний и пoкyпaтeльcкoгo пoвeдeния. Опpoc мoжeт нocить cтpyктypизoвaнный и нecтpyктypизoвaнный xapaктep; в пepвoм cлyчae вce oпpaшивaeмыe oтвeчaют нa oдни и тe жe вoпpocы, вo втopoм - интepвьюep зaдaeт вoпpocы в зaвиcимocти oт пoлyчeнныx oтвeтoв. Пpи пpoвeдeнии oпpoca гpyппa oпpaшивaeмыx мoжeт пoдвepгaтьcя или oднoкpaтнoмy, или мнoгoкpaтным oбcлeдoвaниям. В пepвoм cлyчae пoлyчaeтcя кaк бы пoпepeчный cpeз дaннoй гpyппы пo мнoгим пapaмeтpaм для фикcиpoвaннoгo мoмeнтa вpeмeни (cross-sectional study - "пoпepeчнoe" изyчeниe). Вo втopoм cлyчae oднa и тa жe гpyппa oпpaшивaeмыx, нaзывaeмaя пaнeлью, нeoднoкpaтнo изyчaeтcя в тeчeниe oпpeдeлeннoгo пepиoдa вpeмeни (longitudinal study - "пpoдoльнoe" изyчeниe). Рaзличныe типы пaнeлeй иcпoльзyютcя пpи пpoвeдeнии мнoгиx мapкeтингoвыx иccлeдoвaний. В этом cлyчae чacтo гoвopят, чтo используется пaнeльный мeтoд oпpoca. 
 
 
 
 
 

     2.2 Методы обработки  маркетинговой информации

  Методы  обработки первичных данных осуществляются в определенной последовательности. Например, применение метода интервью требует выяснения необходимости его использования, разработку плана проведения интервью, подготовку перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета.

  Анкетирование по телефону применяется в тех  случаях, когда необходимо собрать  информацию в короткие сроки в  широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести  просто, заранее подготовив вопросы.

  Опрос в  письменном виде может производиться  несколькими способами. В первом случае, анкеты рассылаются исследуемым  потребителям по почте.

  При этом может рекламироваться фирма  или ее товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что  не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистов получение ответов составляет от 20 до 50 % от полного объема охваченных опросом. Применение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет.

  При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распространения анкет  среди потенциальных партнеров  и потребителей фирмы, которые могут  участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы.

  Каждый  из методов проведения опроса имеет  свои положительные и отрицательные  стороны. В табл.4.4. приведены преимущества и недостатки отдельных методов  этой формы маркетингового исследования.

  Как отмечалось, при использовании опросных методов  перед исследователем возникает  проблема составления вопросов. Поэтому  в зависимости от направленности опроса специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие в  этом случае состоит в том, насколько  конкретно поставлена цель проводимого исследования. Однако, варианты формулировки вопросов могут быть более разнообразными (табл.4.5.).

При разработке анкеты могут использоваться следующие  рекомендации:

1.Формулировка  вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной.

Анкета  должна быть лаконичной и содержать  оптимальное количество вопросов.

Анкета  не должна содержать лишних вопросов.

В тесте  анкеты должна использоваться общепризнанная терминология.

Все вопросы  должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой  исследования.

Анкета  не должна быть монотонной, навеивать  скуку и вызывать усталость.

В анкете необходимо использовать контрольные  вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах.

Трудные и личные вопросы помещаются в  конце анкеты.

  Таблица 3.4. Преимущества и недостатки методов опроса и интервьюрования

Метод Преимущества Недостатки В личной беседе Небольшие затраты  времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая стоимость. Интервьюирующий  может объяснить вопрос. Нужны специалисты  со знанием психологии. Ограниченность по объему вопросов и численности  интервьюируемых. Сложность в обработке  информации. Охват небольших территорий. По  телефону Небольшие затраты  времени. Относительно невысокая стоимость. Охват больших территорий. Ограничения по объему вопросов. Отсутствие контроля за достоверностью информации. Сложность в компоновке ответов. Субъективные факторы, например, нежелание давать интервью, вести разговор. По  почте (в письменном виде) Широкий охват  аудитории. Возможность компьютерной обработки информации. Представительность выборки. Возможность контроля достоверности  ответов. Большие затраты  времени. Относительно дорогой. Требует  профессиональной подготовки анкеты. Не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту.

  Проведение  опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые  вопросы, не вызывают ли они нежелание  отвечать или неуверенность при  ответах.

  От определения  выборки во многом зависит эффективность  проведения опроса.

  Для определения  необходимой и достаточной выборки  исследователь должен оценить тот  круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачам исследования. Ф. Котлер при разработке плана выборки рекомендует следовать следующей схеме:

  1. Кого  опрашивать?

  2. Какое  количество людей необходимо  опросить?

  3. Каким  образом следует отбирать членов  выборки?

  Проведение  выборочных исследований всегда связано  с ошибкой или с погрешностью измерения. При этом 5% отводится  на ошибку связанную с энтропией. Остальная часть погрешности  зависит от размера выборки, интервала  ошибки и т.д.

В последнее  время широкое распространение  получило проведение фокус-групп. Этот метод сбора информации тоже можно считать разновидностью опроса. В фокус- группе принимает участие от 7 до 12 человек, руководит дискуссией - модератор. Использование этого метода направлено на выявление скрытых мотивов потребителей, например, предпочтение к торговой марке. Впервые фокус-группы начали применяться на Западе в 50-х годах. Основным достоинством метода следует считать его наглядность и способность быстро получить информацию о скрытых особенностях потребителей.

  Наблюдение  представляет собой форму маркетинговых  исследований, с помощью которого осуществляется систематическое, планомерное  изучение поведения того или иного  объекта или субъекта. Наблюдения в отличии от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс, открытого или скрытого от наблюдаемого, сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.) и вещей, товаров процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.).

  Основными областями применения наблюдения могут  быть:

  - поведение  покупателей при покупке товаров;

  - моментные  наблюдения для анализа характеристики  общения (внимательности, любезности, предупредительности);

  - физиологические  измерения психологических проявлений (переменных);

  - поведение  читателя;

  - поведение  покупателя;

  - эффект  удовлетворения, впечатления или  неудовлетворения общением.

  В зависимости  от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или  простые (не активные). Однако, в этих случаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующие наблюдении исследователь "внедряется" в изучаемую среду и проводит анализ "изнутри". Например, изучая отношение потребителей к товару исследователь может выполнить роль продавца и анализировать отношение покупателей к товару. в случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны.

  Кроме этих видов наблюдения могут быть лабораторными  и полевыми.

  Все виды наблюдений, которые используются в  социологии и психологии в той  или иной степени могут быть использованы в маркетинге.

  Однако, специфика маркетинговых исследований предопределяет свои особенности.

  В процессе наблюдения широкое распространение  получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала  и пр.

  Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют  при исследовании сбыта. Наиболее часто  применяются простые наблюдения, после исследования этим способом значительно  шире. Полевые наблюдения применяются  в основном для изучения поведения  объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для  объекта искусственной среды  близкой к действительным условиям его поведения.

  Основными достоинствами этого метода исследования являются: невозможность участия  наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта; в отдельных случаях  отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта  одновременно; невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения  изучаемого объекта; при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние  поведения изучаемого на процесс  наблюдения.