Маркетинговая деятельность

• Попит споживачів. Задоволення споживчого попиту є головною метою формування товарного асортименту. Він повинен відповідати запитам споживачів із урахуванням асортиментної структури. На підставі вивчення попиту приймаються рішення - що закуповувати та пропонувати клієнтам, в якому обсязі та асортименті;
• Можливості виробників. Береться до уваги доступність використання необхідної сировинної бази, відповідність технологічних можливостей виробників забезпеченню потрібного рівня якості продукції, наявність достатніх матеріальних і фінансових ресурсів для виробництва різноманітних товарів, а також рівень і співвідношення цін на них;
• Тип складських приміщень. Визначає розмір торгової площі та кількість асортиментних позицій;
• Спеціалізація підприємства торгівлі. У процесі створення торговельного підприємства приймають такі важливі для подальшої діяльності маркетингові, комерційні, логістичні рішення, як вибір асортименту, цільового ринку, стратегії, та місця розміщення підприємства. Ці питання тісно взаємопов'язані для визначення напряму спеціалізації, на підставі якої підприємство будує свою асортиментну політику;
• Матеріально-технічні можливості торговельного підприємства;
• Сегментування ринку - це розподіл великого ринку на більш дрібні групи індивідуальних або інституціональних споживачів, яким властиві деякі загальні характеристики, тип поведінки, потреби. Мета сегментування - виявлення групи покупців, що цінують одні і ті ж якості конкретного товару або послуги;
• Рівень цін на товари. Покупець визначає для себе граничну ціну або діапазон цін, у межах якого він може купити товар;
• Стабільність. Клієнт повинен бути впевнений в наявності товару. Змінювати асортимент потрібно поступово;
• Зменшення ризику. Ризик - це можлива небезпека. В економічній теорії під “ризиком” слід розуміти ймовірність (загрозу) втрати ринковим суб'єктом частини прибутку.

При формуванні товарного  асортименту слід враховувати ризик:

1. зміна в зовнішньому середовищі (зміна цін, попиту);
2. зміна відношень підприємства з контрагентами (зміна орієнтації партнерів та інші.);
3. зміни всередині підприємства;
4. зміни внаслідок науково-технічного прогресу (поява нових технологій та інші)[18].

Для мінімізації цих  ризиків підприємству необхідно:

• правильно оцінювати ресурсні обмеження;
• вірно сформулювати стратегічну мету;
• правильно визначати ситуацію на ринку;
• періодично проводити маркетингові дослідження і науково-технічні розробки, щоб підприємство мало гнучкість в реагуванні на зміни, що відбуваються на ринку.

Формування варіантів  товарного асортименту маркетинговою службою на ВАТ "Немирiвмiжрайагротехсервiс" здійснюється за такими етапами:

1. задається величина обмеження, по якому формується варіант товарного асортименту ;
2. здійснюється послідовне ранжування номенклатурних позицій за обраними економічними характеристиками до того критичного порядкового номера позиції, при якому зростаючий сумарний підсумок значень відповідної економічної характеристики по номенклатурним позиціям, що передують критичному номеру в перший раз перевищить задане значення відповідного обмеження;
3. визначається значення остаточного прибутку і всіх інших економічних характеристик по всім номенклатурним позиціям, що передують критичному порядковому номеру;
4. в результаті набори номенклатурних позицій розглядаються як можливі варіанти асортиментів.

Для об’єктивної оцінки щодо формування товарного асортименту акціонерного товариства, маркетингова служба даного підприємства здійснює АВС-аналіз. Його ідея полягає в використанні класифікації запасів і виділенні трьох груп – А, В, і С, в залежності від ступеня впливу даного виду товарних запасів на зростання товарообороту підприємства.

До групи А відносять  товарні запаси, реалізація яких вносить  найбільший вклад в обсяг товарообороту  в грошовому вираженні. До цієї групи  відносяться запаси, що забезпечують 70% обсягу реалізації. Як правило, це найбільш дорогі товари, і їхня питома вага в обсязі запасів в натуральному вираженні не перевищує 10%. Запаси цього вигляду вимагають особливої уваги менеджерів і використання кількісних засобів і моделей для оптимізації прийняття рішень.

До групи В відносять  запаси середнього рівня важливості, що забезпечують 20% обсягу реалізації підприємства. Їхня питома вага в натуральному вираженні, як правило, складає біля 20%. Вибір засобів управління запасами групи В повинен бути заснований на зіставленні витрат на управління і економічного ефекту від їхнього використання[14, с. 28].

Товарні запаси, реалізація яких має незначний вклад в  обсяг товарообороту, порядку 10%, відносять  до групи С. Достатньо часто вони складають значну частину в обсязі запасів в натуральному вираженні, – біля 70%. До управління запасами групи С недоцільно застосовувати складні кількісні методи управління, бо при цьому, витрати на управління можуть бути більше економічного ефекту від їхнього використання.      

Отже, АВС-аналіз полягає у виявленні та оцінці незначного числа кількісних величин, які є найціннішими та мають найбільшу питому вагу у загальній сукупності вартісних показників. Згідно з цим методом досліджувана сукупність, наприклад запаси сировини та матеріалів, ділиться на три частини(табл. 3.2).

 

 

 

 

 

Таблиця 3.2

 

Групування  товарів ВАТ "Немирiвмiжрайагротехсервiс" відповідно до АВС-аналізу

 

Назва виду товару	Об'єм продажу за 2007	Об'єм продажу за 2008	Об'єм продажу за 2009	Всьго за три роки	Частка в обороті, %	Частка в обороті з накопичувальним  підсумком	Група
Всьго за видом товарів	553,9	530,4	499,1	1583,4	100,0
Сільськогосподарські машини	174,9	140,7	135,9	451,5	28,5	28,5	А
Сільськогосподарська техніка	131,2	128,9	106,8	366,9	23,2	51,7	А
Запчастини до тракторів і сільськогосподарської  техніки	99,1	101,9	111,2	312,2	19,7	71,4	В
Бензин	83,6	90,5	86,1	260,2	16,4	87,8	С
Дизельне паливо	65,1	68,4	59,1	192,6	12,2	100,0	С

 

З даної таблиці видно, що до групи А відносять такі види товарів, з їх часткою в обороті з накопичувальним підсумком, як : сільськогосподарські машини (28,5%) та сільськогосподарську техніку (51,7%), до групи Б – запчастини до тракторів і сільськогосподарської техніки (71,4%) і до групи С – бензин (87,8%) та дизельне паливо (100%).

На основі цих даних формується таблиця, яка відображає частку кожного виду товару в загальному об’ємі продажу (табл. 3.3)

 

 

 

 

 

Таблиця 3.3

 

Аналіз асортименту  товарів в загальному об’ємі продажу відповідно до АВС-аналізу

 

Група	Об'єм продажу, тис. грн.	Частка в загальному об'ємі продажу	Кількість видів товарів	Частка в загальній  кількості видів товарів
А	818,4	52%	2	40%
В	312	20%	1	20%
С	453	29%	2	40%
Всього	1 583	100%	5	100%

 

Відповідно: група А - товарні запаси, які є найціннішими з погляду їх вартості, однак можуть використовуватися підприємством у незначній кількості в натуральному виразі; група В - середні за величиною товарні запаси як у кількісному, так і в грошовому виразі; група С - товарні запаси з найбільшою часткою в натуральному виразі, однак незначні з погляду їх вартості.

На підставі наведеного вище аналізу можна зробити певні  висновки. По-перше, потужність підприємства дозволяє здійснювати реалізацію даних видів товарів. На заваді збільшенню обсягів та нарощуванню темпів реалізації стають лише зовнішні фактори, на які акціонерне товариство не в змозі впливати.

По-друге - в теперішній час задача акціонерного товариства - відбір певних видів товарів, які є найбільш перспективними та рентабельними з точки зору прибутку, а також вилучення тієї частки номенклатурних позицій, реалізація яких є економічно недоцільною.

Відповідно до здійсненого  аналізу на даному підприємстві здійснюють планування асортименту.

Просування  -  це  формування  і  використання  стратегічних  і  тактичних  засобів,  спрямованих  на  формування,  переконання, стимулювання покупців і громадськості  з метою  активізації продажу, створення  позитивного іміджу підприємства і його товарів[19].

На підприємстві ВАТ "Немирiвмiжрайагротехсервiс" розробка  системи просування складається з наступних етапів:

1. визначення  потенційного сегмента споживачів та стану готовності покупців;
2. визначення цілей просування;
3. розробка повідомлення;
4. визначення інформації;
5. визначення загального б’юджету на просування  товарів та послуг підприємств;
6. визначення комплексу-мікс;
7. оцінка комплексу просування, збір та оцінка інформації отриманої через канали зворотного  зв’язку.

Також останнім часом отримали розвиток нові форми комунікації: спонсоринг, продукт-плейсмент, брендінг. Спонсоринг – спонсорська діяльність фірми, заснованої на взаємній вигоді, яка є інтерактивною формою відносин за допомогою реклами, стимулювання збуту, паблік рилейшинс, особистого продажу. Продукт-плейсмент - це форма просування товару за допомогою ефективного використання  реклами товарів в кіно-, відео- і телепередачах з метою поліпшення його комерційного успіху. Брендинг – це діяльність з розробки, реалізації та управління брендом[15, с. 27].

Головною метою реклами даного підприємства є формування (збільшення) попиту на товар, розширення (утримання) частки ринку та підвищення ефективності діяльності підприємства.

Розробка рекламної  програми для ВАТ "Немирiвмiжрайагротехсервiс" включає наступні етапи:

• визначення цілей;
• постановка задач;
• вибір рекламної стратегії;
• розробка бюджету;
• ухвалення рішення про рекламне звернення, засоби реклами;
• оцінка ефективності реклами.

Незважаючи на формування ринкових відносин і появу конкурентів, використання маркетинговою службою даного підприємства реклами на  стимулювання продажу, пропаганди й методів особистого продажу й досі мають випадковий характер. Практично не використовується техніка особистого продажу.

Важливим маркетинговим рішенням даного оптового підприємства є застосування нових методів і засобів діяльності з приймання замовлень від покупців та організації товароруху, тобто використання персональних комп’ютерів для приймання й оброблення замовлень та управління операціями продажу.