Маркетинговая деятельность в турфирме

     – использовать в максимально возможной  мере организацию правления по товарному  принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков  управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.

     Люди, работающие в сфере маркетинга услуг, не должны упускать из виду четыре специфические  черты своего товара: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость.

     Неосязаемость.

     В отличие от материальных товаров  услуги нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь до момента их непосредственного  оказания. До того как пассажир сел в самолет, у него есть только авиабилет и обещания авиакомпании доставить его целым и невредимым до места назначения. Когда турист возвращается из тура, с ним не остается ничего от туристской фирмы, кроме оплаченного счета. Ведь тот, кто приобрел какую-либо услугу, в руках ничего не уносит, но в памяти удерживает многое.

     Чтобы уменьшить неопределенность, порождаемую  исконной неосязаемостью сферы услуг, клиент, прежде чем обратится за ними, ищет нечто осязаемое, свидетельствующее  хоть в какой-то мере о качестве этих услуг. Часто клиент (турист) прежде чем обратиться в ту или иную туристскую компанию обращает внимание на внешний  вид фирмы, на вывеску при входе. Самые разнообразные факты материального  характера сигнализируют о качестве нематериальных услуг.

     Неотделимость от источника и объекта услуги.

     В большинстве ситуаций, типичных для  индустрии гостеприимства, оказание услуги требует присутствия и  того, кто ее оказывает, и того, кому она оказывается.

     Непостоянство качества.

     Услуги  сферы туризма отличаются изменчивостью, то есть их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Есть несколько причин этой изменчивости. Во-первых, услуги такого рода оказываются и принимаются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранения качества обслуживания в периоды, когда спрос становиться повышенным. Многое зависит от состояния оказывающего услугу в момент ее оказания. Изменчивость и колебания в качестве услуги – главная причина недовольства, высказываемого клиентами в адрес сферы туризма.

     Несохраняемость.

     Услуги  нельзя складировать.

     Каждая  турфирма стремится обосноваться на потенциально емком и стабильном рынке. Однако это не простая задача. Рынок туристских услуг разбросан территориально, фрагментарен и изменчив. Поэтому его поиск и изучение требуют сбора соответствующей информации.

     Исследование  и прогнозирование рынка становятся совершенно новым участком работы российских туристских компаний. Для достижения ощутимых успехов в этой работе турфирмам необходимо создать специальные структуры, которые включали бы в себя специалистов, оборудование и технологии для сбора полезной информации, ее сортировки, систематизации, анализа и оценки.

     Маркетинговые исследования – это целенаправленный процесс, их организация включает следующие  этапы:

     - определение проблемы и постановка целей исследований;

     - сбор информации и создание маркетинговой информационной системы;

     - интерпретация и представление результатов анализа .

     Чтобы определить проблему и поставить  цели исследования, необходима совместная работа менеджеров по маркетингу и  исследовательского отдела. Никто лучше  менеджеров не понимает важности рассматриваемой  проблемы и необходимости принятия по ней соответствующего решения, а специалисты-исследователи могут предложить оптимальную методику поиска информации, необходимой для принятия этого решения и организовать ее сбор и обработку.

     Ответственность за интерпретацию полученных результатов  в основном ложиться на менеджеров, которые должны иметь достаточное  представление о маркетинговых  исследованиях, чтобы не сделать из представленных данных неверного вывода и не затребовать от исследовательской группы гораздо больше информации, чем это им действительно необходимо. В любом случае исследователи должны помочь менеджерам определить проблему и сделать правильные выводы из полученных результатов.

     Маркетинговая информация включает макрорыночную  и микрорыночную информацию. Макрорыночная – это информация о: тенденциях в отрасли; социальных, экономических и политических трендах; о конкурентах; о клиентах по всей отрасли и так далее.

     Микрорыночная информация включает:

     - данные о клиентах;

     - информацию о товарах и услугах;

     - результаты анализа и тестирования новой продукции;

     - данные о покупателях-посредниках;

     - результаты исследований по вопросам ценообразования;

     - информацию о ключевых клиентах;

     - данные об эффективности рекламы и кампаний продвижения продукции и так далее.

     Программа управления качеством должна использовать маркетинговые исследования, касающиеся оценок производимых услуг клиентами туристской организации, анализ преимуществ и недостатков этих услуг, степени их соответствия потребностям, желаниям, интересам клиентов. Для этих исследований используются материалы внутренней и внешней информации.

     Внутренняя  информация – это:

     - записи клиентов в книге отзывов;

     - анкеты отзывов, заполняемые клиентами;

     - почтовые, телефонные, прямые (устные) опросы клиентов

     - изучение потребностей целевых групп клиентов;

     - наблюдения управляющих и менеджеров туристской компании;

     - результаты продаж туристских услуг.

     Внешняя информация - это:

     - публикации в прессе и монографии по вопросам качества предоставления туристских услуг;

     - материалы отраслевых выставок;

     - рекламные и справочные материалы о туристской компании;

     - консультации со специалистами;

     - материалы ассоциаций туристских компаний;

     - национальные и зарубежные нормативы и стандарты качества оказания туристских услуг.

     Достижение высокого качества туристских услуг, как уже говорилось выше, напрямую зависит от наличия у туристской компании соответствующих материальных, финансовых, кадровых ресурсов. Оценка возможности и необходимости их мобилизации и полномасштабного использования являются необходимым условием разработки мер по совершенствованию качества обслуживания. 
 

     1.2 Создание качественного турпродукта, как функция туристского

           маркетинга

     В стратегии маркетинга формирование потребительских свойств и качеств  туристских услуг рассматривается  как важнейшее средство достижения поставленных целей.

     Решающее  значение для формирования высоких  потребительских свойств турпродукта имеют его качественные оценки. Любая туристская услуга характеризуется функциональной полезностью, то есть способом удовлетворения конкретных потребностей (ночлег, отдых, питание, телефонная связь и другие), с одной стороны, и ее качеством, с другой стороны.

     На  практике одни и те же туристские услуги получают разные оценки со стороны  администрации, персонала турфирмы и ее клиентов. Администрация турфирмы оценивает услуги, руководствуясь установленными стандартами и правилами, персонал оценивает их, исходя из своих должностных инструкций и размера зарплаты. Свою, совершенно отличную от других оценку услугам турфирмы, дают ее клиенты, которые основываются на своих собственных понятиях, впечатлениях, ощущениях.

     Задача  управления качеством состоит в  том, чтобы добиться совпадения или  сближения всех этих трех оценок. Для этого администрации необходимо установить систему, программу управления качеством, которая имела бы прямую связь со стратегией маркетинга.

     Качество  туристских услуг – это соответствие предоставляемых услуг понятиям и ожиданиям клиентов турфирмы, а  также установленным стандартам и нормам.

     Оценка  качества туристских услуг в процессе их предложения, исполнения и потребления проводится по ряду критериев:

     - критерием качества могут быть свойства услуг, способные удовлетворить потребности клиента, чем больше таких свойств имеет конкретная услуга, тем выше будет считаться ее качество;

     - критерием может быть также  отсутствие недостатков в обслуживании;

     - оценка качества может исходить  из того, как происходит процесс  исполнения услуг, до какой  степени удовлетворен клиент  и в какой мере этот процесс  повлиял на его доверие к  турфирме. Без высокого качества  обслуживания ни одна турфирма  не способна добиться главных  целей маркетинга.

     Сама  программа управления качеством  предусматривает меры, затрагивающие  работу всех подразделений и служб  турфирмы. Её составными частями являются:

     - маркетинговые исследования и оценка состояния качества услуг;

     - модернизация материально-технической  базы и обеспечение материальными  ресурсами;

     - разработка и совершенствование  единых стандартов, нормативов, правил  обслуживания;

     - мотивация труда и повышение  профессионализма служащих;

     - создание атмосферы гостеприимства;

     - мобилизация финансовых ресурсов;

     - совершенствование контроля качества.

     Для разработки программы контроля качества, прежде всего, необходима постановка целей. Если ставится цель сохранения имеющихся  клиентов и расширение их круга за счет привлечения новых посетителей, то необходимо решение следующих  задач:

     - быстрое решение возникающих проблем, связанных с качеством предложения, благодаря установке обратной связи;

     - возможность оценить мероприятия, улучшающие или ухудшающие качество туристского предложения, в масштабах всей туристской компании;

     - постоянный контроль за мерами, предпринимаемыми для повышения качества (маркетинговый план);

     - создание основы для обучения  и повышения квалификации персонала  предприятия процессу продаж  с применением традиций качества.

     В процессе реализации программы контроля качества выделяют четыре этапа:

     - определение масштабов измерения качества. На этом этапе в подробном каталоге описываются все услуги, которые дирекция турфирмы желала бы оказывать. Клиент сам определяет уровень качества, независимо от величины заведения. При этом речь идет о «стандартизированном» качестве. Для того, чтобы сделать первый шаг – определить масштабы качества, – применяют все формы стандартизации, относимые к качеству. Четко определенные масштабы качества, которые связаны с объемом работ, условиями работы, уровнем образования персонала, должны быть реалистичными и достижимыми, чтобы стать основой всех последующих усовершенствований;

     - постановка вопросов, проверяющих  уровень качества. Здесь должны различаться сфера, контактирующая с клиентами, и собственно сфера туристического предприятия;