Маркетинговая деятельность и ее специфика в банковской деятельности

     Основные  источники внешней информации:

• Газеты, журналы, телевидение, радио;

• Публикуемые  готовые отчеты, производственная статистика;

• Правительственная  статистика потребления, отраслевые журналы;

• Газеты компании, личные контакты с клиентурой;

• Обмен  информацией с дирекцией и  служащими других банков;

• Приобретение необходимых сведений у специализированных организаций. Важное место в системе  сбора внешней маркетинговой  информации занимает система информации о конкурентах, настоящих и потенциальных. Эта информация нужна для выработки  стратегии банка по отношению  к своим конкурентам.

     Следует отметить, что в настоящее время  в России по проблемам развития банков и банковской системы маркетинговых  исследований проведено крайне мало, в связи с чем носителями вторичной  информацией по работе банков и банковской системы являются зарубежные литературные источники. 
 
 

4. Совершенствование банковского маркетинга

 

     Если  первоначально маркетинг ограничивался, главным образом, рамками реализации производственной банковской продукции  и услуг, то ныне он превратился в  теорию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельностью  банка. Современный банковский маркетинг  предполагает не только решение относительной  пассивной задачи детального и тщательного  изучения требований клиентуры к  услугам, но и адаптацию к ним  этих услуг, а также решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации. Повышения их эффективности и  общей прибыльности предпринимательской  деятельности банка.

     Именно  для этого разрабатывается коммуникационная политика в составе комплекса  маркетинговых мер воздействия  на рынок, которая включает в себя развитие отношений с общественностью, рекламу, многочисленные средства стимулирования сбыта, услуг, сервисную политику, организацию  участия в различных выставках, фирменный стиль и знак. Работу со средствами массовой информации и  т.д.

Особое  место в банковском маркетинге занимает “public relations" - система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка  и публики.

     Все более важное значение сейчас в городе Ачинске приобретает реклама, цель которой, прежде всего - привлечь внимание потенциальных клиентов к банку, его возможностях, предоставляемым услугам, подчеркнуть весь спектр их положительных черт. Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу - перенести качества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.

     У рекламы великое множество сфер применения. Ею пользуются для формирования долговременного образа банка, для  выделения конкретного специфического банковского продукта, для распространения  информации об услугах или других действиях в интересах потенциальной  клиентуры, для освещения конкретной акции и т.д. При этом, перед  тем как попасть к конечному  потребителю рекламная деятельность банка проходит несколько этапов : 
 
 

Рис.4.1. Этапы  рекламной деятельности Банка 
 

 

     Одной из основных задач отдела маркетинга является выбор средства распространения  своего рекламного обращения. В современной  практике используются: работа с клиентами  по телефону, “direct mail”, реклама в  прессе, печатная реклама, экранная реклама, радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте, сувениры и другие формы.

     При выборе канала распространения рекламы  учитывают следующее:

     - соответствие рекламы имиджу банка, его стилю и специфики оказываемых услуг;

     - функцию канала распространения;

     - технические возможности;

     - соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной компании по структуре, количеству и регионам;

     - характер рекламного послания;

     - выбор времени рекламы, периодичность использования канала; доступность и стоимость рекламы.

     Важную  роль в маркетинговых программах должны играть отделения или филиалы  банков, что отражается в действиях  руководства, которые сознательно  назначают на пост управляющего отделениями  и филиалами специалистов по маркетингу, что обеспечивает активное продвижение  банковских продуктов в определенном районе. Это позволяет банкиру, хорошо знающего местные условия, лучше  оценить сильные и слабые стороны  своего подразделения, сопоставить  их с планами по развитию новых  операций и с возможностями конкурентов.

     Для совершенствования банковского  маркетинга необходимо учитывать принцы маркетинга и их содержания и основные концепции банковского маркетинга.

     Принципы  банковского маркетинга:

1. Учет конъюнктуры рынка: разработка стратегии банка и принятие оперативных решений на основе динамики спроса и предложения, а так же цен на рынках отдельных банковских услуг;
2. Максимальное приспособление производства товаров и оказания услуг к требованиям рынка: определение содержания услуг, повышение их качества, достижение большого разнообразия банковских продуктов в соответствии с потребностями клиента: «клиент – король»;
3. Целенаправленное воздействие на рынок: использование разнообразных способов контакта с клиентом для формирования спроса на банковские услуги, активное разъяснение выгодности банковских услуг;
4. Долговременный характер целей маркетинга: большое значение прогнозных исследований банковского рынка, развитие стратегического планирования в банковской сфере;
5. Нацеленность на ясно выраженный коммерческий результат: обеспечение рентабельности работы банка не только в целом, но и на отдельных сегментах рынка прибыли от каждого вида банковских услуг, систематического отслеживания себестоимости банковских услуг.

   Виды  концепции банковского маркетинга и ее содержание применительно  к банковской сфере:

• Концепция производства – совершенствование экономической эффективности банковских услуг, снижение их себестоимости, что создает возможность снижать уровень банковской комиссии (тарифов) и делает банк конкурентоспособным на рынке региона;
• Концепция совершенствования банковского продукта – повышение качества услуг для обеспечения конкурентоспособности банка и наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов;
• Концентрация и интенсификации коммерческих усилий – концентрация работы банка на стимулирование сбыта с помощью  рекламы банковского продукта, использование различных методов при составлении прейскуранта цен на банковские услуги, выбор оптимальных форм банковских учреждений;
• Концепция маркетинга целевого рынка – сосредоточение работы банка в определенном сегменте рынка; детальное изучение потребностей покупателей данного целевого рынка, дифференциация на этой основе видов услуг, обеспечение их рентабельности, укрепление позиций в данном сегменте с точки зрения эффективности и качества всех видов услуг, доли рынка;
• Концепция социально – этического маркетинга – удовлетворение потребностей клиентов целевых банковских рынков с учетом интересов общества в целом, то есть кредитование социальных программ (жилье), развитие благотворительной деятельности, защита интересов вкладчиков.

     С учетом концепций и принципов  банковского маркетинга необходимо ориентироваться  на изучение и удовлетворение потребностей покупателей банковского продукта, что требует от банковского работника, обслуживающего клиентов, нового современного мышления, то есть терпимости, способность слушать, простоте и доступности для клиента предлагаемых рекомендаций, творческом подходе к делу, знаний основ методологии изучения рынка.

     Принципы  ориентируют работников Ачинского  филиала № 180 Сберегательного Банка  РФ на полное выяснения требований клиента, выбор гибких вариантов решения вопроса, учитывающих индивидуальные особенности клиента, и ситуации, и законы рыночных отношений, что позволяет банку занимать лидирующие позиции в городе Ачинске.

     С учетом рассмотренных  характеристик  банковский маркетинг представляет собой вид деятельности банка, концепцию  и функцию управления, а также  особую философию мышления банковского  служащего, которые ориентированы  на современный рынок банковских услуг. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение 

     Основные  цели маркетинговой деятельности банка  совпадают с основными целями и задачами банка.

     Подводя итог проделанной работе, хочется  сказать, что становление банковского  маркетинга в России только начинается, т.к. коммерческие банки как элемент  рынка возникли еще до его реального  создания. Поэтому в первые годы своего функционирования для большинства  коммерческих банков понятие банковского  маркетинга как такового по существу отсутствовало. Это связано, прежде всего, с тем, что отсутствовала  рыночная конъюнктура в общепринятом понимании, банки не были укомплектованы профессиональными кадрами, слабо  внедряли зарубежный опыт.

     Реально же о банковском маркетинге можно  говорить начиная с 1991-1992 гг., в этот период банковский маркетинг стал "реальной объективностью" и постепенно стал использоваться коммерческими банками. Особенностью маркетинга в нашей  стране стало использование зарубежного  опыта, направленного на расширение депозитных вкладов путем привлечения  юридических и физических лиц.

     Практика  показала, что российская модель банковского  маркетинга пока не является совершенной, как в Европе, поскольку не связана  с глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в  банки. Главным элементом маркетинга на протяжении последних лет является в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремится  предложить более высокую процентную ставку. ¹¹

     В данной работе мы рассмотрели специфику  маркетинговой деятельности и  подробно остановились на описании комплекса  банковского маркетинга. А также  ознакомились с процессом управления банковским маркетингом и анализом рыночных возможностей, сегментированием рынка и охарактеризовали систему  информации в банковском маркетинге. В данной работе также был приведен пример маркетингового исследования в  Ачинском отделении № 180 Сберегательного  Банка РФ.

     В процессе работы, мы пришли к следующим  выводам:

• особенности  маркетинга в банковской сфере обусловлены  спецификой банковской продукции. Под  банковской продукцией понимается любая  услуга или операция, совершенная  банком.

• При  разработке ценовой стратегии банки, как правило, используют формулу "безубыточность плюс целевая прибыль", т.к. в этом случае банк ориентируется на желательный  для него уровень рентабельности услуг и фиксированную прибыль.

• Сбыт банковских услуг возможен через  головное отделение банка, филиалы, с помощью автоматизированных стоек, автоматов. А также посредством  основания дочерних фирм, участия  в капитале других банков, предприятий.

• Грамотно проводимая рекламная кампания помогает создать и поддержать благоприятное  мнение о банке, активизировать спрос, проинформировать о новых услугах.

• Анализ рыночных возможностей играет очень  важную роль в банковском маркетинге, т.к. на основе аналитических данных банк осуществляет выбор стратегии  в конкурентной борьбе, т.е. формулируется  долгосрочная стратегическая цель, и  определяются пути ее достижения.

• Сегментирование  дает возможность банку найти  новые целевые рынки и таким  образом расширить предложение  банковских продуктов и услуг.

• Сбор маркетинговой информации необходим  для выявления реального и  потенциального рынков коммерческого  банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка.

     В процессе приведенного для примера  маркетингового исследования выяснилось, что: в настоящее время, потребитель  стремится к получению прибыли  в долгосрочной перспективе, пытаясь  создать основу для долгосрочного  развития. Сегодня кредитными организациями  необходимо более точно представлять запросы потребителя, как существующего, так и потенциального, отрабатывать специальные ускоренные технологии работы, ориентированные на принятие конкретных решений.