Маркетинговая деятельность и ее специфика в банковской деятельности

     Дальше  следует отметить параметр оценки внешнего вида сотрудников, его следует повышать, так как должна быть единая форма  одежды в фирменном стиле Сберегательного  банка. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Осуществление маркетинговой деятельности в Ачинском филиале  № 180 Сберегательного  Банка РФ

 

     Необходимость осуществления Ачинским филиалом банка  приемов маркетинговой деятельности диктуется:

     - появлением на банковском рынке  конкурентов;

     - борьбой за клиентов;

     - развитием новых банковских технологий, обеспечивающих получение подробной  информации о клиенте;

     - реклама банка и продвижение  продуктов и услуг на банковский  рынок;

     - потребностью в диверсификации  банковского бизнеса для защиты  банка от рисков.

     Конкурентная  позиция - это положение, которое  тот или иной банк занимает на своих  рынках сбыта в соответствии с  результатами своей деятельности, а  также в соответствии со своими преимуществами по сравнению с другими кредитными институтами.

     Зачастую  важнейшей характеристикой конкурентной позиции является доля банка на том  или ином рынке сбыта или его  относительная доля на этом рынке (т.е. доля на части рынка, занимаемая данным банком и несколькими наиболее сильными конкурентами). Однако, этого не достаточно для характеристики конкурентной позиции. Важно еще знать, насколько эта  позиция устойчива. Это можно  сделать с помощью анализа  конкурентоспособности Ачинского филиала банка № 180 - его способности обеспечивать лучшее предложение по сравнению с конкурентами, его конкурентных преимуществ. Только обладание конкурентными преимуществами позволяет завоевать прочную конкурентную позицию на рынке.

     На  основе аналитических данных банк может  осуществить выбор стратегии  в конкурентной борьбе, т.е. сформулировать долгосрочную стратегическую цель и  определить пути ее достижения. При  этом можно воспользоваться уже  разработанными мировой экономической  наукой и практикой подходами  к формированию стратегии. Большинство  из них основаны на построении двухмерных матриц, каждому сектору которых  соответствует определенная типовая  стратегия. ⁶

     Матрица “товары – рынки” И. Ансоффа

     Матрица И. Ансоффа предусматривает использование  четырех альтернативных стратегий  для сохранения и/или увеличения сбыта:

1. проникновение  на рынок;

2. развитие  рынка;

3. разработка  товара;

4. диверсификация  

Рис.1. Матрица И. Ансоффа

 

     Проникновение на рынок предполагает, что банк проникает на уже сложившийся  рынок и предлагает на нем тот  же самый продукт, что и конкуренты. Проникновение на рынок предпочтительно, когда целевой рынок растет или  еще не насыщен.

     Зона  развития рынка означает, что банк стремится расширить рынок сбыта  оказываемых услуг, но не за счет проникновения  на уже существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов.

     Разработка  товара осуществляется посредством  создания принципиально новых, но чаще - модификации уже имеющихся товаров  и реализации их на старых рынках. Этот тип стратегии особенно активно  используется банками в условиях неценовой конкуренции, когда на первый план выходят качественные параметры. Применяется он и в российских банках, например, при разработке ими новых видов вкладов населения, применяется и в городе Ачинске.

Диверсификация  означает, что банк стремится выйти  на новые для него рынки и для  этого вводит в свой ассортимент  новые товары.

     Матрица И. Ансоффа позволяет выявлять и  оценивать рыночные возможности  фирмы. Однако, этого мало, надо определить, какие из них подходят для нее. Маркетинговая возможность фирмы - это привлекательное направление  маркетинговых усилий, на котором  она может добиться конкурентного  преимущества. Но для каждой такой  возможности еще необходима оценка ее на соответствие целям и наличным ресурсам фирмы.⁷ 
 

1. Сегментирование рынка в сфере  банковских услуг

 

     Особую  роль для детального анализа рынка  имеет его сегментирование, т.е. разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь  выделить группы с близкими или идентичными  интересами или потребностями.

     Сегментация позволяет:

      - более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;

      - определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка;

      -  более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

       В основе сегментации лежит  характер банковских услуг (кредитные,  операционные, инвестиционные, прочие) и клиентурный признак (юридические  и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике  применяется также географическая, демографическая, психологическая  и поведенческая сегментации.

     Сегментация по географическому признаку разделяет  своих клиентов в зависимости  от принадлежности к тому или иному  региону, имеющему свои особенности. Обычно банк концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайших рынках.

     Психологический фактор предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию  на предлагаемые услуги и способы  их продвижения (в частности, на рекламу). Также учитываются различные  аспекты поведения потенциальных  клиентов, искомые выгоды, повод  для приобретения услуги и отношение  к ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота приобретения услуг банка.

     Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, на деление по возрасту, по доходам, по семейному  положению и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения  вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает  в России немалые значения в связи  с непропорциональным разделением  по доходам работников различных  отраслей народного хозяйства (например, энергетика, образование, медицина).

     Банки, как правило, выделяют следующие  сегменты розничного рынка: богатые  клиенты; клиенты, имеющие высокий  уровень достатка; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты и  молодежь; пенсионеры.

     Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого  клиента. При этом определяется состояние  счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население  может классифицироваться следующим  образом: люди, живущие сегодняшним  днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением  к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов.⁸

     Сегментирование, как и учет крупных событий  в жизни людей, дает возможность  банку найти новые целевые  рынки и таким образом расширить  предложение банковских продуктов  и услуг.

     Есть  два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых  рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти "от продукта", то есть выбрать определенный вид  услуг и на основе имеющейся у  него информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь это метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-либо операции банк предлагает клиенту новые  или дополнительные услуги. Действуя этим методом, банкир постоянно задает вопрос: "К каким еще целевым  рынкам принадлежит данный клиент? Какие из имеющихся в арсенале банка продукты я могу ему предложить?".

     Клиент  банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных  для различных видов услуг. Первейшая  задача маркетинговых служб - выявить  целевые рынки для своих услуг.⁹ 
 
 
 
 
 
 
 

2. Система информации в маркетинговой  деятельности банка

 

     Система информации маркетинговой деятельности - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий.¹⁰ Каждый банк является объектом приема и передачи различных потоков информации, так или иначе связанных с управлением маркетингом данного банка.

     Сбор  информации необходим для выявления  реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка. В настоящее  время банки используют современные  информационные технологии для хранения информации и обеспечения ее оборота  внутри банка.

     Для проведения аналитической работы Ачинский филиал № 180 Сберегательного Банка РФ создал определенную систему маркетинговой информации: аналитический аппарат, оборудование, методические приемы, предназначенные для сбора, оценки и распространения конкретной и достоверной информации. Для работы по расширению рынка создается банк маркетинговой информации. Наличие единого стандарта для обмена информацией внутри организации позволяет иметь единообразные архивы по различным разделам. Так сотрудник отдела маркетинга получает уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах, заказываемых ими услуг, среднем объеме сделки, средней величине депозита, количестве сделок в течение временного периода и тому подобное. Данная унификация позволяет маркетологу избежать трудоемкого процесса сбора данных и приведение их в удобный для анализа вид. Наличие единого формата файлов, содержащих маркетинговую информацию, позволяет автоматизировать процесс ее обработки. Специально написанная компьютерная программа будет автоматически получать по сети файл, форматировать его, убирать лишние данные, а затем добавлять полученную информацию в единую базу данных.

     Подобный  подход к сбору маркетинговой  информации значительно ускоряет весь процесс маркетингового исследования в банке.

     Система маркетинговой информации состоит  из:

• Системы  внутренней отчетности;

• Системы  сбора внешней информации;

• Системы  маркетинговых исследований;

• Системы  анализа и интерпретации информации.

     Система внутренней отчетности. Это система, представляющая поиск и аккумуляцию  необходимой банку информации в  процессе деятельности самого банка. Она  возникает как результат деятельности самого банка и изменяется вместе с изменение работы самого банка. Система внутренней отчетности банка  должна быть направлена на полное и  оперативное отражение деловой  информации, а также выдачу оперативных  сведений. Отлаженная система внутренней отчетности позволяет руководству  банка получать в считанные секунды  требуемую информацию.

     Система сбора внешней информации предназначена  для снабжения руководства банка  необходимой информацией о состоянии  среды, в которой он действует. Система  сбора внешней информации предполагает накопление данных о ситуации на всех рынках, особенно на тех, на которых  действует банк, обо всех действующих  на рынке существующих и потенциальных  конкурентах, клиентах, контактных аудиториях и др., а также о состоянии  факторов макросреды.