Маркетинговая деятельность и ее специфика в банковской деятельности

     Цели  настоящего исследования – изучение поведения клиентов Сбербанка, определение  их демографического профиля, с использованием таких параметров, как возраст, пол, образование, семейных доход, выявления  уровня потребности населения в  предоставлении тех или иных банковских услугах, получение информации о  качественном, профессиональном обслуживании клиентов Сбербанка. В данной работе проводится описание некоторых аспектов маркетинговой ситуации. Соответственно, и характер целей предопределяет выбор типа исследования – описательный.

     В ходе исследования, проведенного в 2009г  в отделении Сберегательного  Банка № 180, с целью изучения предпочтений корпоративных клиентов в финансовых услугах, выявления мнений, и требований, предъявляемых к финансовым услугам, а также определения основных факторов, влияющих на выбор коммерческого  банка, были выявлены интересные тенденции.

     Сегодня, поиск и понимание факторов, оказывающих  влияние на спрос и определяющих степень удовлетворенности клиента, определяют устойчивость банковского  продукта или услуги на рынке, а значит, и конечную прибыль коммерческого  банка. Большинство коммерческих банков ориентируются на обслуживание именно рынка корпоративных потребителей, так как работа с одним предприятием или фирмой приносит больший доход, чем обслуживание нескольких десятков и даже сотен граждан.

     В настоящее время рынок корпоративных  потребителей окреп и постепенно расширяется. За последние год-полтора  наметилась устойчивая тенденция роста  числа предприятий и фирм —  потенциальных клиентов рынка банковских услуг, а растущий спрос рождает  предложение. Каким оно должно быть, чтобы наиболее полно удовлетворить  запросы реальных и потенциальных  клиентов?

     Первичные данные были собраны в течение  нескольких дней. Подход к сбору  данных – самостоятельный. Были получены ответы респондентов практически на все вопросы анкет (Приложение 1). На достижение целей было направлено изучение поведения клиентов Сбербанка, определение их демографического профиля, с использованием таких параметров, как возраст, пол, образование, семейных доход, выявления уровня потребности населения в предоставлении тех или иных банковских услугах, получение информации о качественном, профессиональном обслуживании клиентов Сбербанка.

     В результате обобщения полученных данных удалось выяснить, что основная масса  респондентов является клиентами банка  весьма долгое время, что видно из гистограммы, приведенной в Приложении 2.

     Так, выяснилось, что самое большее  количество лет (18) из 50 опрошенных обслуживается  в банке 1 респондент, что является достаточно долгосрочным периодом, самое  меньшее (1 год) – 6 респондентов, среднее  – (2,3,4 года) – по 8 респондентов, далее  – 5 лет – 4; 7 лет – 1; 7,8,10 – по 3 респондента, 12 лет – 4 респондента.

     Далее рассматривалось предпочтение клиентов Сбербанка к банковским услугам, как и старым, так и новым  их видам. Из полученных данных в Приложении 3 видно, что предпочтение опрашиваемых респондентов отдается таким видам услуг, как обслуживание по банковским картам, кредитование частных клиентов, прием коммунальных платежей, операциям с ценными бумагами. Показатели же по услугам операций по вкладам, переводам денежных средств, с драгоценными металлами несколько ниже.

     Из  диаграммы (Приложение 4) видно, что большинство клиентов (39 человек) пользовались услугами других банков до того, как стать клиентами Сбербанка.

     В связи с эти возникает вопрос – услугами каких банков пользовались или пользуются в настоящее время  опрашиваемые респонденты? Ответ получен  в результате анализа данных предоставляемой  анкеты, что показано в Приложении 5 настоящей работы.

     Отсюда  видно, что лидирующее положение  на рынке предоставления банковских услуг занимают банки Кедр, Росбанк, Россельхоз Банк.

     Далее в практической части настоящего исследования требовалось разобрать, по какой же причине респонденты  обслуживаются в Сбербанке, что  повлияло на выбор его при такой  конкуренции на банковском рынке. Удалось  выяснить (Приложение 5), что на первое место выходит такой немаловажный параметр, как надежность банка, далее – удобное расположение, профессионализм и работа рекламы на данном поприще.

 Далее следует вопрос о качестве обслуживания в Сбербанке. Проанализировав  полученные данные, можно составить  следующую гистограмму (Приложение 6). Здесь дается возможность респондентам оценить качество обслуживания в части профессионализма сотрудников банка по пятибальной системе. Итак, по гистограмме видно, что большинство респондентов склоняется к оценочному баллу “5”.

     Составив  следующую гистограмму (Приложение 7), можно проследить, насколько доброжелателен, приветлив в обращении с клиентами обслуживающий персонал.

     На  гистограмме (Приложение 8) прослеживается оперативность в обслуживании клиентов банка.

     Гистограмма приложения 9 показывает, насколько внешне аккуратны сотрудники банка при обслуживании клиентов, в основном это относится к операционно-кассовым работникам.

     Последним параметром в оценке качества обслуживания клиентов здесь является непосредственное внимание к респонденту, как к  потенциальному клиенту, что и видно  по результатам, собранным нижепредставленной гистограммой (Приложение 10).

     В пункте № 7 анкеты маркетингового исследования ставился вопрос о том, обращали ли респонденты внимание на рейтинг  их надежности. Вот данные, приведенные  в приложении 11. Отсюда видно, что лишь 38 % опрошенных клиентов обращали внимание на рейтинг надежности банков при их выборе.

     В плане достаточности поступления  информации о банковских продуктах (Приложение 12) удалось выяснить следующее.

     80% респондентов ответили, что достаточно  поступает информации , 16% затруднились  ответить, и только 2% решили, что  информации о банковских продуктах  поступает недостаточно.

     Доведение продукта до потребителя – элемент  комплекса маркетинга, характеризующий  деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным  целевым потребителям.⁴ Главным содержанием элемента этого комплекса является прямой маркетинг, т.е. доводимый до клиента через рекламу, непосредственно каналы СМИ.

     Последним вопросом, касающимся непосредственно  обслуживания клиентов в части оказания банковских услуг в проводимом исследовании являлся вопрос о решении проблемной ситуации, касающейся обслуживания. Диаграмма на Приложении 13 показывает ответы на вопросы, заданные респондентам.

     В процентном отношении:

52% респондентов  уверены, что стремятся работники  Сбербанка оказать помощь в  разрешении возникших проблем;

36% указали  на то, что проблемных ситуаций  не возникало;

8% - затруднились  дать ответ;

и 4% ответили “нет”.

     Далее в анкете маркетингового исследования ставились вопросы классификационного характера, сюда относятся вопросы  о возрасте, поле, образовании, уровне дохода, сфере профессиональной деятельности.

     Здесь видно, что из числа опрошенных 27 человек - мужского пола, остальные 23 –  женского, в принципе, разница не велика.

Помимо  вышесказанного, был отмечен возрастной ценз респондентов (Приложение 14).

     В процентном отношении:

34% - возраст  от 25 до 36 лет;

30% - 37-45 лет;

18% - 46-55 лет;

8% - до 25 лет;

6% - 56-65 лет;

4% - клиенты  более 65 лет.

     Образование респондентов показано на Приложении 15 настоящей работы.

     Так, в большинстве своем клиенты  Сбербанка имеют образование  высшее, далее по количеству набранных  ответов – среднее специальное, среднее, незаконченное высшее, начальное, и имеющие ученую степень.

     Проведенное исследование показало, что опрашиваемые клиенты банка заняты практически  во всех сферах деятельности, что показано на гистограмме Приложения 16, хотя большинство работающего населения занято на транспорте, торговле, бытовом обслуживании, финансах, кредите и страховании.

     В процентном отношении:

14% - образование,  наука, культура;

13% - финансы,  кредит, страхование;

13% - транспорт;

11% - торговля;

11% - бытовое  обслуживание;

9% - управление;

7% - строительство;

7% - связь;

7% - другая  отрасль;

4% - промышленность;

4% - ЖКХ.

     Последним вопросом маркетингового исследования был вопрос касательно среднего дохода на одного члена семьи (Приложение 17).В процентном отношении – большинство опрошенных имеют доход от 6000 до 8000 руб., от 5000 до 6000 руб, минимум дохода имеет 5% опрошенного населения. Анализ проведенного исследования показал, что Сбербанк России имеет достаточное количество клиентов, обслуживающихся в банке довольно продолжительное время. Из полученных данных видно, что такие виды услуг, как обслуживание по банковским картам (новое направление в сфере предоставления банковских услуг населению), кредитование частных клиентов, прием коммунальных платежей, операции с ценными бумагами. В целях обеспечения выполнения бизнес – плана по доходам за услуги по денежным переводам, за другие банковские услуги – необходимо активизировать работу по наращиванию объема оказываемых банковских услуг частным клиентам.

       Нужно повысить конкурентоспособность  услуг по переводам (уведомление  получателя (отправителя) о поступлении  денежного перевода, передача текстового  сообщения от отправителя денежного  перевода получателю. Необходимо  усилить контроль за порядком  и полнотой взимания комиссии  за услуги банка по приему  платежей физических лиц, розыску  вкладов, выдаче справок по  вкладам, размещению депозитов  в иностранной валюте, операций  с ценными бумагами.

     В части конкурентоспособности на рынке предоставления банковских услуг  необходимо помнить, что одной из целей банка является анализ цен  на аналогичные услуги, предоставляемые  другими банками-конкурентами. Учитываются  такие показатели, как обеспечение  и укрепление рыночной позиции Сбербанка, его положение на рынке относительно конкурентов. Регион г.Ачинска и  Ачинского района невелик, на данной территории  существует несколько кредитно-финансовых институтов, поэтому конкуренция на рынке предоставления банковских услуг достаточно велика, перспективы в этом не блестящи, поэтому банку приходится идти на снижение цен на услуги, чтобы устоять. Важно вести ценовую политику таким образом, чтобы добиться первенства перед конкурентами, лидерства на рынке. Одним из реальных путей в этой области может быть внедрение таких технических новшеств, которые позволяли бы оказывать клиентам услуги, на которые оказались неспособны другие банки.

     Еще одной целью банка выступает  обеспечение более высокого уровня качества оказываемых услуг в  сравнении с конкурентами, которыми являются банки “Кедр”, Россельхозбанк, Росбанк и другие. Эффективное  обслуживание клиентов порой дает банку  такие преимущества, которые позволяют  держать довольно высокие цены на них, не опасаясь потери клиентуры.⁵ Динамика перехода на обслуживание в Сбербанк показывает, что на выбор его как банка влияет в первую очередь такой параметр, как надежность, ведь в общей сложности показатели Сбербанка можно считать рекордными. По сравнению с предыдущим годом собственные средства банка возросли, а чистые активы превысили 1 трлн. рублей.

     О профессиональном уровне знаний обслуживающего персонала можно судить по оценкам  респондентов, а они указывают  на балл “5”, а вот оценка доброжелательности и приветливости в обращении с клиентами немного “хромает”. Необходимо сконцентрировать свои усилия на дальнейшем повышении качества обслуживания клиентов, повысить качество банковского сектора.