Маркетинговая деятельность и ее специфика в банковской деятельности

     Одна  из целей банковского маркетинга - постоянное привлечение новых клиентов. Поэтому банки в своей стратегии  делают упор на предложение новых  видов услуг уже имеющимся  клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов  услуг.

     Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынков кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение  условий, способствующих привлечению  новых клиентов, расширению сферы  банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств  в этот банк.

     Банковский  маркетинг можно определить как  поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и  разработку конкретных мероприятий  для реализации планов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Ценообразование, методы распределения  банковских услуг  и система стимулирования сбыта банковского продукта

     Товаром и основной банковской продукцией является услуга. Поэтому банковский маркетинг  в вопросе разработки нового товара имеет много общего с маркетингом  в сфере услуг. Выделяют следующие  особенности услуг как специфических  товаров: во-первых, услуга не может  долго храниться, она может быть потреблена клиентом только в момент ее оказания. Во-вторых, качество услуги нельзя гарантировать заранее, так  как каждый раз она оказывается  конкретным человеком, а человеку свойственно  ошибаться. И, в-третьих, каждый раз  услуга оказывается по-новому, и  поэтому не существует двух одинаковых услуг.

     Увеличение  спроса на разного рода услуги можно  объяснить влиянием целого ряда факторов:

     1. В результате роста благосостояния  возросло желание потребителей  облегчить такую рутинную работу, как уборка, приготовление пищи  и т.д., что привело к процветанию  индустрии комфорта.

     2. Рост доходов и появление дополнительного  свободного времени увеличили  спрос на целый ряд услуг,  связанных с проведением досуга  и занятием спортом.

     3. Рост использования высокотехнологичных  товаров в домашних условиях (домашние  компьютеры, мультимедийная аудио-  и видеотехника, системы безопасности) привел к увеличению потребности  в специалистах по их установке  и обслуживанию.

     При планировании комплекса услуг, как  новых, так и существующих, банк определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену. Ценообразование  является элементом комплекса маркетинга.

     Прежде  всего, руководство банка выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в  зависимости от рейтинга самого банка, размер контролируемого им рынка  и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно  важную роль, которая состоит в  обеспечении для него выручки  от реализации услуг. Помимо этого цена имеет большое значение для клиентуры, определяя выбор клиентом банка, но при этом нельзя оставлять без  внимания неценовые факторы. Поэтому  перед банками особую важность имеет  назначение наиболее рациональной цены на оказываемые услуги.

     Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские продукты и  их изменение в соответствии с  изменением рыночной конъюнктуры. Объектами  ценовой политики банка являются: процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада.

     Прежде  всего, на основании стратегической программы определяются задачи стратегии  ценообразования. Для каждого банка  первостепенной является задача получения  максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции и изменяющейся конъюнктуры  рынка, данная задача может быть сформулирована по-другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства  на рынке. В данном случае банк преследует цели - установление максимально возможных  цен на свои продукты при условии  удержания лидирующего положения  в определенном рыночном сегменте, которое практически исключало  бы возможность конкуренции и  позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью.

     К внутренним факторам (зависящим от самого банка) относятся затраты  на оказание услуг, качество банковских продуктов (уникальность, мобильность  и т.п.), быстрота и качество обслуживания, выбор рыночных сегментов, имидж  банка, наличие дополнительных услуг, жизненный цикл данного банковского  продукта.

     Следующим элементом маркетинговой деятельности является распределение товаров  и услуг среди потребителей. Традиционным для банков является доставка услуг  клиентам при помощи банковских отделений. Среди них следует выделить универсальные (оказывающие все или почти  все банковские услуги) и специализированные (работающие с определенными видами банковских услуг). Среди относительно новых методов распространения  банковских продуктов необходимо отметить развитие расчетов при помощи пластиковых  карточек и банковских чеков непосредственно  в пунктах продажи, применение автоматических кассовых машин, возможность использования  компьютеров, подключенных к сети банка  для осуществления банковских операций из офиса или из дома.¹

     Важную  роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие  отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно  назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы  организовывать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию  банка в определенном районе.

     Новые системы распространения услуг  банка имеют более целенаправленный характер на определенные группы потребителей, но некоторые банковские продукты могут  быть реализованы исключительно  при условии личного присутствия  клиента и служащего банка, что  предполагает традиционную систему  распространения посредством отделения. Как для универсальных, так и  для специализированных отделений  немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого  местонахождения банк учитывает  уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует  численность и возможности потенциальных  клиентов, удобство расположения и  т.д.

     Исходя  из анализа своих возможностей и  потребностей своих потенциальных  клиентов банк устанавливает график работы своих отделений. Например, многие российские банки в последнее  время применяют практику дежурных отделений банка, которые работают по субботам, особенно отделения, которые  работают с клиентами розничного рынка.

     Основной  метод распространения банковских продуктов - персональная продажа, в  процессе которой менеджеры банка  должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге.

     Итак, для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы сбыта:

     1. Собственные каналы сбыта: головное  отделение банка в деловой  части города; стационарные и  передвижные отделения банка,  филиалы; сбыт с использованием  автоматизированных стоек и автоматов;

     2. Несобственные каналы: сбыт посредством  основания дочерних фирм, участие  в капитале других банков, страховых  компаний, предприятий и т.д.

     Система стимулирования или коммуникационная стратегия, является следующим элементом  комплекса маркетинга.

     Стимулирование  сбыта может проводиться банком по трем основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников банка, стимулирование посредников. К  средствам стимулирования потребителей банковских продуктов можно отнести  персональные продажи, образцы (возможность  пользоваться услугой в течение  какого-либо времени бесплатно или  на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрация банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка. Все  эти средства стимулирования могут  быть направлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение  новых клиентов, поощрение использования  отдельных услуг. Стимулирование работников банка предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого-либо вида банковских услуг, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к совершенствованию банковских продуктов. Среди методов стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска.

     Для стимулирования посредников, при помощи которых осуществляется продвижение  банковских услуг, используются совместная реклама, система специальных скидок.² 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Маркетинговая характеристика Ачинского  филиала № 180                      Сберегательного  Банка РФ

     Исследования  рынка часто используются для  ориентации. С помощью результатов  маркетингового исследования можно  оценить объем рынка, определить сегмент, потенциальных потребителей и на основе этой информации установить цели для расширения или сокращения предприятия, сформировать план продаж.³

     Ачинское  отделение № 180 является одним из филиалов Сберегательного банка, головной офис которого находится в г. Москве. Присутствие банка на рынке, уровень  его успешности определяется многими  факторами. Так, состоявшимся в 2000 году общим собранием акционеров была принята Концепция развития Сбербанка.

  Стратегическая цель банка – выйти на качественно новый уровень обслуживания клиентов, сохранив при этом позиции современного первоклассного конкурентоспособного и крупнейшего банка Восточной Европы. В Концепции определены пути достижения этой цели. Возросший капитал, доверие вкладчиков, клиентов и зарубежных контрагентов, высококвалифицированный персонал – все это создает необходимые предпосылки для реализации новой Концепции развития Сбербанка России.

     Сегодня Сбербанк России – это универсальный  коммерческий банк, который предлагает своим клиентам широкий спектр качественных банковских услуг. Являясь единственным банком, предоставляющим услуги на всей территории страны, Сбербанк предоставляет  свои услуги более чем 65% населения, обслуживая свыше 234 млн. счетов физических лиц и около 1,5 млн. счетов юридических  лиц. Ориентируясь на многообразие клиентской базы, Сбербанк России осуществляет любые  виды кредитования предприятий и  организаций всех отраслей экономики, населения и органов государственной  власти, эффективно размещая привлеченные средства населения и юридических  лиц в интересах вкладчиков, клиентов и акционеров.

     Последние годы отчетливо показали, что самым  надежным коммерческим банком является Сбербанк России. Надежность его гарантируется  российским государством. В то же время, являясь основным собственником (государству  принадлежит почти 70% акций банка), государство контролирует стабильную, эффективную и прибыльную деятельность банка, полное и своевременное выполнение банком всех своих обязательств. Благодаря четкой стратегии, направленной на активную деятельность, банк прочно удерживает лидирующие позиции среди кредитных организаций РФ и Восточной Европы. Но, несмотря на активную деятельность Сбербанка, жизнь меняется и, в связи с развитием других банковских учреждением в регионе, существует огромная конкуренция на рынке предоставления банковских услуг. Поэтому, необходимо периодически проводить маркетинговые исследования на рынке предоставления банковских услуг, с целью сохранения потенциальных клиентов банка.

     Цели  маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.