Маркетинг в сфере высшего образования

Глава 2. Особенности маркетинговой  деятельности в сфере высшего образования.

2.1. Стратегии маркетинга образовательных услуг.

          Сегодня многие учебные заведения чувствуют резкое падение спроса на свои услуги (снижение платежеспособности населения, несоответствие ассортимента ОУ потребностям, усложнение конъюнктуры рынка ОУ). Поэтому перед ними стоит извечный вопрос рынка: "что делать?"

          Пытаясь ответить на этот вопрос, они предпринимают весьма решительные действия, которые часто бывают поспешными, на уровне здравого смысла, без предварительной выработки общего стратегического решения. Они часто действуют, используя наполеоновский лозунг: "Надо ввязаться в бой, а там посмотрим». Другими словами, не следует решать вопросы конъюнктурного характера, не решив проблемы стратегического плана. [1, с. 52 - 56]

             Поспешные действия обычно провоцируются кажущейся осведомленностью в маркетинговых проблемах и кажущейся простотой средств их разрешения. Не последнее место занимает и склонность к «простым решениям», сложившаяся у нас в последние десятилетия.

          Ответы на вопрос: "Что делать?" кажутся такими простыми, что на них пытаются ответить все, кому не лень. Однако какой из ответов будет правильным, какое решение оптимальным, определить весьма сложно.

Что обычно предлагают "с ходу"?

       Можно попытаться начать работу с активной рекламной кампании. Но на какую аудиторию она должна быть рассчитана? Какие аргументы лучше использовать? Какие рекламные средства выбрать? Как финансировать эту кампанию? За счет чего? Как определить эффективность этой кампании? Без выработки общего стратегического решения приходится действовать вслепую, по наитию. А это не всегда лучший путь. [1, с. 60]

        Можно попытаться найти новые сегменты рынка, привлечь посредников для продвижения наших предложений на рынок ОУ. Однако сумеем ли мы удовлетворить малознакомые нам потребности новых контингентов? Каков у них спрос на наши услуги? Смогут ли выбранные нами посредники эффективно представить наши интересы и наши возможности? Как нам заинтересовать посредников? Без выработки общего стратегического решения мы вновь оказываемся в темноте.

       Можно попробовать приблизить услуги учебного заведения к потребителю (создать региональные филиалы, расширить заочное обучение, организовать экстернат, облегчить вступительные экзамены). Однако и здесь без стратегических разработок не обойтись. Например, создание близлежащих региональных филиалов может резко снизить конкурсы в базовом университете. Облегченные вступительные экзамены могут резко ухудшить контингент студентов и т.д. [5, с. 167 – 180]

Прежде  чем приступить к разработке стратегии  маркетинга, необходимо четко сформулировать его цели. Применительно к рынку ОУ эти цели могут быть финансовыми и рыночными (маркетинговыми). [5, с. 183]

        Формулируя цель фирмы, необходимо ответить на два вопроса: 1) Что мы хотели бы получить?; 2) Что мы получим, если ничего менять не будем?. К финансовым целям относят: объем продаж, скорость обращения капитала, процент прибыли с оборота, процент прибыли с вложенного капитала, масса чистой прибыли и т.д. Маркетинговые цели могут быть следующими:

1) выполнение  задания по объему образовательных  услуг (количеству обучающихся).

        Это самая общая цель, так как она связана со всеми последующими как маркетинговыми, так и финансовыми целями. Она расчленяется в плане продаж на отдельные частные цели по типам услуг, категориям обучающихся, каналам получения заказов, местам и времени оказания ОУ. Она имеет достаточно четкие количественные характеристики;

2) повышение  (удержание) рыночной доли. Эта цель тоже расчленяется по отдельным группам и категориям ОУП;

3) цели  сбыта (получения заказов, привлечения  абитуриентов) расчленяются по сегментам, каналам сбыта и т.д.;

4) цели  коммуникаций фиксируют необходимую  известность вуза, охват рекламой потенциальных абитуриентов и возможных заказчиков;

5) желаемые  уровни цен. Причем здесь необходимо  учитывать не только цену продажи  (стоимости обучения), но и дополнительные  затраты, которые несет студент  в процессе обучения: жилье; питание;  учебники; поликлиника; поездки на учебу и т.д. [5, с. 185]

         Четко сформулировав цели, можно попытаться определить стратегию. Нужно идти от проблем и возможных вариантов их решений. Так можно выстроить цепочки, анализируя которые выбирается оптимальная для данного вуза стратегия. Виды стратегий могут быть очень разными: сегментная, рисковая, новаторская, лидерская или "откушенного яблока", интенсивного, дифференцированного или недифференцированного маркетинга и т.д. Могут быть и стратегии смешанного типа. Например, по одним специальностям принимается роль лидера, а по другим - стратегия следования за лидером. Не снимается с повестки дня также применение маркетинговых стратегий - интенсивного развития, концентрированного развития и диверсифицированного развития. [5, с. 186] 

2.2. Ценообразование на рынке образовательных услуг.

           В нашей стране длительное время речи о цене ОУП вообще не было, так как образование было бесплатным. В лучшем случае проводились расчеты стоимости подготовки специалистов, которые не имели сколько-нибудь практического значения, так как существовали нормативы себестоимости, твердо фиксированная заработная плата преподавателей и вспомогательного персонала, нормативы обеспеченности МТБ и т.д. Поэтому цена подготовки специалиста в принципе была равна нормативной себестоимости, включавшей в себя: заработную плату - 48%; выплаты стипендий - 25; амортизация и ремонт - 16; обеспечение функционирования вуза - 11%. Иногда проводились расчеты рентабельности в процентах к заработной плате. [7, с. 230 - 235]

         В условиях рынка ОУ продавец и покупатель имеют разные интересы

(один  хочет купить подешевле, другой  продать подороже). Каждый из них  рассчитывает для себя предел  цены, которая кажется ему справедливой.

        Конечно, покупатель (абитуриент, посредник, организация) обычно конкретных расчетов не делает, но логику его действий можно представить как расчет верхнего предела цены (Пв).

Пв = У ( Тc -Тq) - ПoТq,

где У - выигрыш от полученных знаний;

Тc - период старения знаний;

Тq - длительность обучения;

Пo - потери из-за отвлечения на учебу.

       Продавец (учебное заведение) рассматривает для себя нижний предел цены (Пн), ниже которого заниматься образовательной деятельностью не имеет смысла: [7, с. 237]

Пн = (1 + К)-(am + вn + F) · Тq

где К - максимально допустимый уровень рентабельности;

а - средняя  ставка заработной платы преподавателей;

m - численность преподавателей;

в - средняя  ставка заработной платы вспомогательного персонала;

n - численность вспомогательного персонала;

F - условно-постоянные затраты;

Tq- длительность  обучения.

Соглашение  о цене, приемлемой для обеих сторон, возможно в пределах между Пн и Пв .

      Конечно же, это лишь первичная ориентировочная цена, которая уточняется в зависимости от спроса на данную специальность, результативности подготовки, интенсивности и фундаментальности подготовки, времени обучения, индивидуализации обучения и т.д.

Заключение.

       Перемены в экономической жизни нашей страны затрагивают все области человеческой жизнедеятельности. Особенно это касается высшего образования. Уходит в прошлое стандартизованное понятие «бесплатного высшего образования», изменяются запросы потребителей образовательных услуг.

        В настоящее время существует широкое разнообразие форм и методов бюджетного, льготного, договорного (платного) обучения, рассчитанного на различные уровни требований слушателей, базового образования, дохода. Учитывая возрастающую конкуренцию на рынке образовательных услуг, для оценки потенциального спроса следует обратиться к маркетинговым способам исследования рынка. [4, с. 89]

          Поэтому в сфере образования маркетинговые и рыночные инструменты управления используются в недостаточной степени. Однако проблема актуальности применения маркетинга в области образования вызывает огромный интерес. Реальная жизненная практика, опыт деятельности процветающих образовательных учреждений наглядно демонстрируют, что надежным залогом успешной деятельности образовательного учреждения в условиях рынка является использование маркетингового подхода в управлении своей деятельностью, в частности сбытом и продвижением услуг.           

        Вместе с развитием в стране обучающих структур и технологий происходит и эволюция маркетинга как вида деятельности, направленной на удовлетворение нужд, потребностей и запросов людей в данной сфере. На рынке образовательных услуг можно получить среднее профессиональное образование, пройти переподготовку или дополнительные курсы, но особое внимание, в первую очередь, следует уделить высшим учебным заведениям.

       Между тем мир вступает в новую эру – информационную, в которой самыми ликвидными товарами становятся информация и технологии. Их создание – прерогатива стран-лидеров, а реализация технологий и ноу-хау в конкретном продукте постепенно становится уделом аутсайдеров – развивающихся стран. На сегодня в России появился шанс вернуть себе утраченные позиции. Но для этого необходимо подготовить новое поколение граждан к эффективному существованию в новом мире. И, прежде всего, дать им надлежащее образование и возможность в течение всей жизни совершенствовать свои знания и навыки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  используемой литературы:

1. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.: Экономика, 2002.- 614 c.
2. Алексунин В. А. Международный маркетинг. М.: ИД "Дашков и К°", 2000. – 265 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1992. –390с.
4. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе / Под ред. Н. Д. Эриашвили. М.: ЮНИТИ, 1998. – 324 с.
5. Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг. М.: Интерпрайс, 1995. – 287 с.
6. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. СПб.: Центр экономики и маркетинга, 2000. – 256 с.
7. Секерин В. Д. Маркетинг: Учеб.-практ. пособие. М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 1998. -  430с.