Маркетинг в сфере высшего образования

       Сегодня в образовании главной проблемой является, как найти способ обучения бизнесу и внедрить его в нашу повседневную жизнь, как привить людям чувство собственности как основу их благосостояния и будущего их детей.

        Как известно, исследование любого рынка включает в себя изучение его основных составляющих: спроса, предложения и цен. Кроме того, маркетинговая работа имеет в виду оценку перспектив развития этих элементов, их сбалансирование, решение вопросов коммуникаций, товародвижения и т.д. по всему комплексу маркетинга.

         Первой необходимой ступенью изучения рынка является его сегментирование. Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос на ОУП и, конечно же, выбрать наилучший вариант для его удовлетворения. . [5, с. 94 - 96]

Сегмент рынка - это совокупность потребителей с примерно одинаковыми потребностями, примерно одинаково реагирующих на факторы формирования спроса и на усилия маркетинга.

Сегментирование рынка ОУ включает в себя следующие этапы:

• определение принципов сегментации;
• составление (проведение) разбивки рынка в соответствии с этими принципами;
• оценка степени привлекательности полученных сегментов (по определенным критериям);
• выбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своим предложением;
• решение о позиционировании ОУП в каждом из выбранных сегментов;
• разработка стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента.

Применительно к ОУП имеется три типа потребителей, образующих соответствующие рынки: потребители-личности; потребители - предприятия  и организации; органы государственного и регионального управления.

        Рынок, на котором потребителями выступают личности, сегментируется по социально-экономическим, демографическим и культурным критериям. Здесь приходится встречаться с различными требованиями, вкусами, приоритетами и проблемами потребителей. Поэтому здесь необходима особенно тщательная сегментация. . [5, с. 97]

       Другая особенность этого рынка состоит в том, что имеется множество источников информации, значительная часть которых носит неформальный или даже субъективный характер. Принятие решения о получении того или иного образования существенно зависит не столько от непосредственного потребления, сколько от родителей, друзей, знакомых и т.д. Практика показывает, что непосредственные потребители ОУ, как правило, наименее информированы, организованы и целенаправленны в осуществлении своего выбора. . [5, с. 234]

       Рынок, на котором потребителями выступают организации и предприятия, является более организованным и профессиональным. Он сегментируется чаще всего по отраслевому признаку. Клиентов на нем сравнительно немного. Он может быть сегментирован также по географическому признаку.

        Для фирм характерна значительно меньшая эластичность спроса от цены на ОУ. Но они быстрее реагируют на структурные сдвиги в экономике.

      Они активнее, чем личности, взаимодействуют с посредниками: службами занятости; агентствами; с самими образовательными учреждениями; с органами управления образованием.

       Однако следует отметить, что переход к рыночным отношениям в сфере образования дается предприятиям-потребителям с большим трудом. Здесь сказывается старая привычка к принудительному распределению, к получению специалистов по заявке и бесплатно.

         Автору пришлось читать лекцию о внедрении маркетинга в потребительской кооперации большой группе руководителей региональных кооперативных союзов. И когда они были убеждены в необходимости внедрения маркетингового подхода в хозяйственную практику своих потребсоюзов, то от них посыпались заявки на специалистов - маркетологов («беру 38 человек для каждого из своих районов»). Пришлось охладить их пыл, сказав, что каждый специалист подготовил себя за свои собственные деньги и теперь будет выбирать место для работы, будет ставить свои условия по заработной плате, обеспечении жильем и т.д., что университет не может их принудительно направить на работу, как это было раньше.

        Там, где потребителями выступают государственные органы управления, эти тенденции принудительного распределения еще сильнее. Ведь в течение десятилетий они были исключительными хозяевами выпускников. Вместе с тем этот рынок достаточно привлекателен для учебных заведений прежде всего своими масштабами, его относительной стабильностью, гарантированностью. [5, с.238]

         Перечислим факторы сегментирования рынка, где потребителями выступают личности: 1) регион; 2) административное деление; 3) численность населения; 4) плотность населения; 5) возраст; 6) пол; 7) размер семьи; 8) семейное положение; 9) уровень дохода на семью или душевого дохода; 10) уровень образования; 11) профессии; 12) религия; 13) раса; 14) национальность; 15) социальный слой, происхождение; 16) стиль жизни; 17) личные качества, претензии; 18) поведение. [6, с. 147]

       Это перечисление может быть продолжено, так как каждая группа потребителей может иметь громадное количество особенностей.

       Необходимо отметить, что в последнее время в образовательный процесс вовлекаются субъекты, мотивируемые посторонними для образования ценностями:

1)возможность  беззаботно провести несколько  лет в престижном городе;

2)получение  отсрочки от службы в армии;

3)шанс  для «обустройства» личной жизни;

4)возможность  отдохнуть за счет фонда подготовки  кадров.

      Это не так безобидно, как может показаться на первый взгляд. По данным достоверных обследований, проведенных научными учреждениями, до трети студентов готовы вносить годами плату за обучение, не сдавая экзаменов и зачетов. [6, с.150]

         Другая значительная часть обучающихся воспринимает образовательный процесс лишь как «неизбежное зло» на пути к получению диплома. Образование для них подменено «дипломированием».

С этим мириться, конечно же, нельзя, если вуз заботится о своем имидже. 

1.4. Рекомендуемый процесс сегментации для ВУЗа:

1. Формирование критериев сегментации,

2. Выбор метода сегментации и осуществление сегментации рынка,

3. Интерпретация полученных сегментов,

4. Выбор целевых рыночных сегментов,

5. Позиционирование товара,

6. Разработка плана маркетинга. [4, с. 63]

1. На этапе формирования критериев сегментации  необходимо ответить на вопрос - кто основные потребители ВУЗа? В чём их сходство и различие?

           В формировании критериев сегментации определённое место занимает выбор характеристик и требований к услугам. При этом учитываются данные о:

- потребительских предпочтениях и намерениях при выборе услуг по сравнению с аналогичными предложениями (специалистов) конкурирующих ВУЗов;

- характеристике вероятного спроса на новые виды услуг;

- предпочтениях населения относительно потребительских свойств услуг (качество, цена).

    Информация о потребительских оценках может быть получена в результате специальных обследований (анкетного опроса, тестирования, наблюдения). [4, с.65]

2. Следующий  этап сегментации рынка —  выбор метода сегментации и его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам).  Наиболее распространёнными методами сегментации рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

3. Следующим  этапом процесса сегментации  рынка является интерпретация, или описание полученных сегментов. С одной стороны, группы потребителей характеризуются определёнными потребительскими запросами и предпочтениями, а с другой стороны - они достаточно однородны и по социально-экономическим, и по демографическим признакам.

4. После  разделения рынка на отдельные  сегменты необходимо оценить  степень их привлекательности  и решить, на сколько сегментов должен ориентироваться ВУЗ, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга. [4, с. 67- 69]

           Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом фирма должна определить сильные и слабые стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

5. После  определения целевого сегмента  рынка ВУЗ должен изучить свойства  и образ услуг конкурентов  и оценить свое положение на  рынке. Изучив позиции конкурентов, ВУЗ принимает решение о своем позиционировании, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения на рынке.

          Факторами, определяющими позицию ВУЗа на рынке, являются не только цены и качество, но также имидж и соотношение этих факторов. [7, с. 70]        

         Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идёт о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определённых преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определённую категорию потребителей, или путём сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д. [7, с. 75 - 78]

         Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя - это может быть успешно один раз, после чего потребитель критически отнесется к любому предложению.

6. Разработка плана или комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии позиционирования товара ВУЗ может приступить к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга (маркетинг-микс), определяемых формулой «4Р»:

 -  товар (product),

 -  цена (price),

- распределение (place - to place - размещать, сбывать товар),

 -  продвижение (promotion).

        Рассматривать их надо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному  целевому рыночному сегменту. [7, с. 80 - 83]

       Исходя из вышеизложенного, позиционирование ВУЗа должно решить следующие первоочередные задачи:

1. Что  такое данный ВУЗ, и какое  место он занимает в сознании  потребителей? ВУЗ — это обычная  коммерческая фирма, которая зарабатывает  прибыль для своих учредителей или ВУЗ — это социальное явление, решающий проблемы населения и республики и имеющий общественно-социальный статус? ВУЗ - это институт в среде других аналогичных структур, или ВУЗ — это лидер, который определяет ситуацию на рынке.

2. По  каким характерным признакам  ВУЗ отличается от других ВУЗов в позитивном плане?

ВУЗ может  и должен разработать постоянные принципы поведения на конкурентном рынке.

Нужно, например, выбрать, что для ВУЗ  важнее:

1.      деньги, которые он собирает с  клиентов;

2.       статус ВУЗа.

      Первый подход вполне прагматичен. ВУЗ функционирует как сугубо коммерческая структура, но не может рассчитывать на достаточную конкурентоспособность. Положительными сторонами здесь являются отсутствие лишних напряжений, отсутствие перемен и потрясений для персонала, сохранение уровня доходов для учредителей на определенный период и некоторые другие моменты. Негативные стороны могут быть связаны с нарастанием отставания ВУЗа от конкурентов, нестабильностью деятельности и другими моментами. Данный подход отражает типовое поведение организации на основе рутинных действий. [7, с. 85]

        При втором подходе необходимы соответствующие знания и высококвалифицированный персонал, разработка и осуществление сложных мероприятий, снижение на определенный период доходов для учредителей и пр. При этом повышается вероятность выхода на конкурентные позиции и долговременное лидерство. Данный подход связан с инновационным поведением организации на рынке.