Маркетинг в сфере высшего образования

3) третья - абитуриенты принимаются без экзаменов по конкурсу аттестатов. Они оплачивают обучение в таких размерах, которые позволили бы содержать не только их, но и первую группу. [1, с. 50]

     В этом случае контингент студентов был бы достаточно разумным - талантливые могли бы пополнять научные кадры, кооперативные организации получили бы льготы, а Университет обеспечил бы себе возможности для дальнейшего развития.

2.Зачем  и чему учить? 

      Ответы на эти вопросы помогли бы четко сформулировать цели и средства образовательного процесса, найти оптимальные соотношения между общекультурными, фундаментальными, специальными и прикладными знаниями.

3.Сколько  времени учить? 

      Для Университетов, выдающих выпускникам дипломы Государственного образца, этот срок определен стандартами в 5 лет. Но другие учебные заведения могут выбирать сроки обучения, использовать принцип экстерна, многоступенчатое образование. Даже в нашем Университете разрешен сокращенный срок обучения для выпускников кооперативных техникумов.

4.Где  учить? 

      В самом Университете, в его филиалах, в России или за рубежом. Маркетинг ОУ должен обоснованно дать рекомендации по этому вопросу.

5.Как  учить? 

• очная, заочная, смешанная, вечерняя форма обучения;
• технология обучения (традиционная, игровая и т.д.);
• технология контроля и оценки знаний (текущий, поэтапный, результирующий режимы).

6.Кто  будет учить? 

     Этот вопрос в других видах маркетинга практически не рассматривается, а вот в маркетинге ОУ имеет решающее значение. От имиджа профессорско-преподавательского состава, от его опытности, педагогического мастерства зависит имидж вуза, его российская известность, почтительное отношение и, естественно, стремление или нежелание поступить в данный вуз.

7.С помощью  чего учить? 

     При ответе на этот вопрос определяются типы и направления использования учебно-методических средств, дидактических материалов, учебников и учебных пособий, способов контроля знаний, программированного обучения, его компьютеризации и т.д. [1, с. 52]

       С решением этих вопросов связано решение классических вопросов маркетинга в отношении подбора специальностей, ценовой, коммуникационной, коммерческой и кадровой политики.

       Основополагающий принцип маркетинга един для всех отраслей - во главу угла ставятся нужды потребителей, путем удовлетворения которых фирма-производитель получает прибыль. На рынке ОУ выделяют три группы таких принципов. В первую группу входят принципы философского плана (создание ОУ, необходимых потребителям, постоянное повышение их качества, рассмотрение потребностей в широком понимании, стремление к сокращению затрат потребителей, активное формирование потребностей и спроса). Вторая группа относится к выбору маркетинговой стратегии (ориентация на долгосрочную перспективу, непрерывное изучение рынка и его изменений, комплексный подход к решению проблем). И, наконец, третья группа тяготеет к тактическим вопросам маркетинга (использование различных вариантов прогнозов на многофакторной основе, оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления, готовность к изменениям ситуации). [4, с. 32]

      Маркетинг ОУ использует как общенаучные, так и специфические методы: статистические, экономико-математические, социологические, социально-психологические, методы теории управления. 

1.3.Окружающая маркетинговая среда и сегментация рынка образовательных услуг.

     Окружающая маркетинговая среда (ОМС) представляет собой совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. [6, с. 76 -84]

      Окружающая маркетинговая среда образовательных услуг имеет ярко выраженные особенности. В нее входят: политическая, экономическая, демографическая, национальная, социально-культурная и морально-этическая среды.

       Политическая среда характеризуется в последние годы нестабильностью, внутренней конфликтностью. Здесь можно выделить несколько основных групп факторов: [2, с. 156]

а) первая группа характеризуется центробежными тенденциями - развалом СССР, образованием новых суверенных государств, что в принципе разрушило старую систему образования;

б) вторая группа особенно сильно затрагивает высшее образование с точки зрения смены его содержания не только предметного, но и духовного;

в) отход от образования на одном русском языке (уже все бывшие союзные республики преподают на национальных языках, а это проблема и для преподавателей, и для студентов);

г) децентрализация органов управления образованием, закрепленная в Законе РФ "Об образовании";

д) критический период формирования рыночных отношений - часть вузов финансируется из бюджета, часть полностью работает на коммерческой основе, часть имеет смешанное финансирование.

        Экономическая среда. В развитых странах уже не подвергается сомнению, что инвестиции в сферу образования являются одними из самых надежных и высокоокупаемых. [2, с. 158 - 163]

     Из американских источников известно, что 1 доллар затрат на образование даст от 3 до 6 долларов прибыли. Однако в нашей стране такие цифры вызывают сомнения. Дело в том, что в нашей стране таких отдач быть не может, но то, что образование является прибыльным, не вызывает ни у кого сомнений.

    По абсолютным показателям подготовки специалистов РФ занимает второе место в мире после США. По выпуску специалистов на 10 тыс. населения РФ занимает четвертое место в мире после США, Канады и Японии.

      Однако, согласно таблицам ЮНЕСКО, бывший СССР занимает 49-е место в мире по коэффициенту интеллектуальности молодежи и 45-е место - по коэффициенту интеллектуальности населения. Такое отставание - не временный факт, а долгосрочная тенденция. В 50-х гг. по этим же индексам СССР находился на 2 - 3 местах в мире. Если в США расходы на образование с 1960 по 1990 г. увеличились в целом в 14,7 раза (с 24 до 353 млрд долл.), а на высшее образование - в 20 раз, то в СССР за этот период расходы на образование в целом увеличились лишь в 4,7 раза (на столько же и на высшее образование - с 1,1 до 4,7 млрд руб.). Другими словами, в США на высшее образование расходуется 40 млрд долл., а в России - 800 млн долл., т.е. в 50 раз меньше. [2, с.165 - 167]

       В 1992 г. на одного российского студента приходилось всего 4600 руб. стоимости основных фондов, а в США - 70 тыс. долл. В целом расходы на подготовку 1 специалиста у нас находятся на 1 - 1,5 порядка ниже, чем в развитых странах. Существенно отстает материально-техническая база учреждений высшего образования. Особенно это сказалось в последние годы, когда большинство заводов учебного оборудования оказались на грани банкротства. Экономическая политика в области оплаты труда профессорско-преподавательского состава направлена на дискредитацию престижности высшего образования. Если в США заработная плата преподавательского состава превышает заработную плату квалифицированного рабочего в 2 - 2,5 раза, то в России все наоборот.

    Все это способствует оттоку грамотных людей из сферы образования в другие структуры и ведет к быстрому старению профессорско-преподавательского состава. Нарушается преемственность научных и педагогических школ.

    Для маркетинга ОУ важное значение имеет тот факт, что наблюдается падение общего уровня доходов предприятий и покупательской способности населения.

    Для системы образования этот факт очень тревожен. Ведь у нас нужно рассчитывать рынок не менее чем на 10 - 12 лет (а рынок высшего образования - на 4 - 6 лет).

      Анализ этого рынка показывает, что необходимо делать сдвиг на образование взрослых, т.е. на переподготовку кадров. А это уже сдвигает источники финансирования образования в сторону негосударственного финансирования. [2, 170]

     Фундаментальное образование потеряло свою престижность, а университеты становятся все больше центрами натаскивания, центрами инструктирования людей.

      Таково современное положение образования и его связь с экономической средой.

        Демографическая среда. Есть ли перспективы развития образования? Ответ на этот вопрос, к счастью, положителен. Хотя численность населения РФ несколько снижается, это не является особенно тревожным симптомом. Изменение структуры производства требует больших усилий по переучиванию людей новым профессиям, новым специальностям. У нас сейчас только безработных более 9 млн. человек. Их надо чему-то учить.

      Резервную армию труда пополняют в основном женщины, а следовательно, растет спрос на переподготовку женщин, которые предъявляют спрос на специфические "женские" профессии.

       В последние годы, к сожалению, увеличился отток кадров за рубеж. По оценкам специалистов, в 2000 г. страну покинули более 700 тыс. специалистов. Их тоже нужно кем-то заменять. [2, c.180]

        Это, конечно же, нормальное рыночное явление, но в условиях нашей страны следует говорить "об утечке мозгов", с чем надо бы бороться. Эта борьба началась, но пока не особенно успешно.

         Национальная среда. С развалом СССР эта деталь окружающей среды маркетинга образования стала весьма актуальной. Если раньше на этот аспект образования внимания не обращали, то сегодня это уже является важным моментом. [2, 182]

    В разных странах можно констатировать разный подход к решению этих проблем.

    В Великобритании усилено внимание к развитию личности обучаемого независимо от его национальной принадлежности.

    Во Франции ярко выражена тенденция подчиненности образования государству.

     В США - первая ступень подготовки (бакалавр) скорее английская, а вторая ступень (магистр) - скорее французская.

     В Германии большее внимание уделяется научно-исследовательской подготовке специалистов.

      В Японии ярко выражены черты «плановости». Здесь людей другой национальности практически нет. [2, 185]

       Для России еще предстоит выбрать приоритеты с точки зрения национальной политики в образовании. Хотя уже сегодня видны националистические тенденции в организации образования. Их можно проиллюстрировать на примере нашего Московского университета потребительской кооперации.

       За последние годы при университете открыты институты: 1) Чебоксарский (Чувашский); 2) Саранский (Мордовский); 3) Сыктывкарский филиал (Коми); 4) Казанский филиал (Татарский); 5) Ижевский филиал (Удмурдтский); 6) Хабаровский, Саратовский и др. филиалы.

       Из общего населения РФ лишь 82% русские, а остальные 18% - это нерусское население, желающее получить образование с национальным уклоном. [2, с. 190]

         Социально-культурная и морально-этическая среда. Образование неотделимо от культуры. Эта аксиома не требует доказательств. Спрос на образовательные услуги напрямую связан с культурой. С ростом культуры растет потребность в образовании. К сожалению, в нашем обществе уровень культуры можно оценивать как разрушенный, деформированный. В процессе перестройки многие носители культуры уже изъяты или изымаются из обращения, многие преданы забвению, а некоторые старые (незаслуженно забытые) только входят в обращение. Вульгарная коммерциализация способствует распространению низкопробных, развлекательных элементов псевдокультуры. Посмотрите фильмы, которые демонстрируются по телевидению. Они явно не русские. У нас никогда не пропагандировалась сила как символ хорошего. У нас никогда не пропагандировалась эротика как символ свободы личности. Русский человек, а особенно религиозный человек, был скромен. [2, с. 184- 190]

     А сегодня нам пытаются привнести чуждую нам культуру - насилия, убийства, порнографии. С этим, конечно же, следует бороться, не допускать к сознанию россиян.

      Реальная модель экономического поведения наших людей характеризуется ослаблением стимулов к труду даже как к средству зарабатывать деньги; утрачено доверие к легальным источникам доходов - даже к самим деньгам как гарантии государства. Ведь не случайно мы скупаем доллары.