Маркетинг в сфере высшего образования

Министерство  высшего профессионального образования

Краснодарский государственный университет культуры и искусств 
 
 
 

              

на тему: « Маркетинг в сфере высшего образования». 
 

      Выполнила:

                                                                             студентка 3 курса

                                                                               гр. СКС – 08

Мишина  О.В. 
 

                              г. Краснодар 2011 г.

                                    Содержание.

Введение…………………………………………………………с. 3-4

Глава 1. Теоретические основы маркетинга в сфере высшего образования.

1.1. Основные понятия маркетинга применительно к сфере образовательных услуг……………………………………………………………………….с. 5 - 7

1.2. Содержание и функции маркетинга образовательных услуг………с. 7 - 11

1.3.Окружающая маркетинговая среда и сегментация рынка образовательных услуг.………………………………………………………………………с. 11 - 20

1.4. Рекомендуемый процесс сегментации для ВУЗа…………………с. 20 - 24

Глава 2. Особенности маркетинговой деятельности в сфере высшего образования.

2.1. Стратегии маркетинга образовательных услуг……………………с. 24 - 27

2.2. Ценообразование на рынке ……………………………………….с. 27 - 29

Заключение………………………………………….…………………с. 29 - 31

Список  литературы 
 
 
 
 

                                         Введение.

       Современное развитие общества, безусловно, предполагает использование рыночных инструментов (в том числе маркетинга) не только при производстве и продаже товаров. Сейчас совершенно очевидна необходимость использования таких инструментов и в других сферах человеческой деятельности, в частности в образовании. Знать тенденции развития данной сферы, привлекать потенциальных студентов, правильно позиционировать себя на рынке невозможно без использования маркетинговых рычагов, в том числе маркетинговых исследований.

       С другой стороны, ситуация в данной сфере на сегодняшний день характеризуется высокой степенью конкуренции, что предполагает необходимость предоставления услуг высокого качества и соответственное наличие достаточного числа специалистов высокого уровня. [5, с. 66 - 68]

       Естественно при этом согласиться с тем, что у маркетинга в образовательной сфере есть определенная специфика. Маркетинг в образовании — особая область науки, которая занимается решением проблемы реализации в широком смысле, разрабатывая соответствующий инструментарий. Образовательный процесс ВУЗа рассматривается как производственный процесс. Продуктом (товаром) ВУЗа является, во-первых, образовательная услуга, которую покупает абитуриент, и, во-вторых, непосредственно студент (его знания и квалификация), который сам должен иметь спрос на рынке.

        Нельзя отождествлять маркетинг только с реализацией товара. Процесс сбыта продукта — всего лишь одна из многих его функций, причём зачастую не самая существенная. Если профессионально проведена работа по таким разделам маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары легко реализуются и обеспечивают конкурентоспособность организации. [5, с.70]

         Маркетинг — это также особая форма организации и управления ВУЗа, при которой в основе принятия управленческих решений лежат не возможности деятельности, а требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей. Это процесс согласования возможностей ВУЗа и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получение ВУЗом прибыли, необходимой для её существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

Целью настоящей работы выбрано исследование теоретических и практических аспектов маркетинга применительно к сфере высшего образования и обзор современного состояния рынка образовательных услуг.

Несмотря  на недостаточную изученность темы данной работы: «Маркетинг в сфере  высшего образования» отечественными (Г.Г. Абрамишвили, И.Н. Герчикова, Н.М. Садекова) и зарубежными учеными (Ф. Котлер, Дж. Эванс и Б. Берман, Т. Левитт), тема работы является, несомненно, актуальной. Ведь у многих вузов (особенно государственных) отсутствует четкое представление о роли маркетинга, а существует лишь его однобокое понимание исключительно как рекламы.

     Предметом данной работы является сущность образовательных услуг в системе управления и маркетинга деятельности образовательных учреждений.

     Объектом  работы является специфика маркетинга в сфере высшего образования  в современных рыночных условиях.

Глава 1. Теория и практика маркетинга в сфере высшего образования.

1.1. Основные понятия  маркетинга применительно к сфере образовательных услуг.

    Маркетинг образовательных услуг имеет свои особенности только в сфере практического применения, а все основные теоретические выкладки в нем не отличаются от маркетинга на любом рынке товаров или услуг.

        Общепризнанный авторитет в данной области, Филипп Котлер, выделяет в качестве основных следующие понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, обмен и рынок. Рассмотрим их применительно к предмету нашего исследования. [3, с. 7-10]

Нужда - чувство ощущаемой человеком  нехватки чего-либо.

        Мотивы, которые движут людьми в современном обществе в стремлении повышать собственный образовательный уровень разнообразны. Но основным мотивом является стремлении к улучшению своего социального статуса и развития личности, поскольку те, кто имеют более высокий образовательный уровень, имеют и более высокие доходы и уровень жизни, то есть, обладают тем, к чему стремится большинство людей. Нужда в образовании проявляется в осознанном или неосознанном желании обучения.

        Несмотря на то, что в России в переходный период нужда в образовании, особенно осознаваемая, несколько снизилась, так как далеко не всегда высокий образовательный уровень означает лучшее социальное положение, с подъемом экономики и закреплением в обществе либеральных ценностей такое положение будет меняться, и все большее количество людей будут стремиться получить высшее образование.

Следующая рассматриваемая категория - это  потребность.

       Потребность определяется как нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

         В нашем случае, потребность - это объективный и понимаемый человеком недостаток знаний, умений и навыков его в какой-либо области. Проявление потребности в образовании является желание человека получить качественно новый уровень образования или получить какую-либо дополнительную квалификацию, в которой данный человек субъективно или объективно нуждается.

        Потребности людей безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, поэтому человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Запрос - это потребность, подкрепленная  покупательной способностью.

         В случае с образовательными услугами можно выделить две группы издержек, которые несет потребитель - финансовые и временные. К финансовым издержкам относят те затраты, которые несет потребитель образовательных услуг для получения образования (плата за обучение) и обеспечение расходов своей жизни в это время. Временные же связаны с длительным характером получения почти любого вида образования, особенно высшего. Из сказанного следует, что если даже образовательные услуги сами по себе бесплатны, то их потребитель все равно несет расходы на питание, проживание, проезд к месту учебы и т.п. Таким образом, возникает ситуация, когда сама по себе плата за обучение часто не является главным препятствием для обращения за получением образования.

         С понятием запроса неразрывно связано понятие товара, которое Котлер определяет как все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. [3, с. 11]

        Товаром на рынке образовательных услуг являются знания, умения и навыки, предлагаемые субъектами этого рынка (вузами, частными преподавателями, училищами, колледжами и т.п.). Сделки между предлагающими услуги в сфере образования и их потребителями осуществляются посредством обмена, который понимается как акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

      Очевидно, что в настоящее время сделки осуществляются следующим образом: продавец образовательной услуги обучает чему-либо потребителя и подкрепляет полученное образование дипломом, свидетельством, аттестатом, а потребитель вносит плату за обучение, либо за него это делает кто-то еще, например, государство. [3, с. 12]

      Сделки совершаются на рынке, который раскрывается как совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара.

       Рынок образовательных услуг, в этом случае, предстает как совокупность людей, которые имеют или будут иметь в будущем потребность в получении какого-либо образования, с одной стороны, и лиц и организаций, могущих им обеспечить должный уровень образования, с другой. 

1.2. Содержание и функции маркетинга сферы высшего образования.

     На развитых рынках в проблемное содержание маркетинга образовательных услуг (ОУ) входят: функции, ассортимент и качество услуг, ценообразование, коммуникации (реклама, паблик ри-лейшнз, выставочная и ярмарочная деятельность), сбыт и продажи, проблемы персонала.

     Он функционирует, начиная с исследования рынка, планирования и воплощения замысла ОУ, их продвижения на рынок и в конечном итоге удовлетворения потребностей выбранных целевых групп потребителей.

На сегодняшний  день эти функции для наших  вузов пока непривычны и не освоены  ими. Даже в тех вузах, где готовят  специалистов по маркетингу (РЭА им. Плеханова, МУПК, МКУ), маркетинг не стал пока решающим инструментом управления. Правда, отдельные его элементы используются, но надо помнить, что чем меньше комплексность маркетинга, тем меньше его эффективность. [1, с. 45 - 47]

      Проблемное содержание маркетинга ОУ можно понять, ответив на следующие вопросы.

1. Кого  учить? 

Здесь образовательные учреждения оказываются  перед весьма деликатной проблемой - на какого абитуриента ориентироваться?

• на тех, у кого нет проблем с оплатой ОУ;
• на тех, кого легче обучать (например, выпускники кооперативных техникумов);
• на тех, кто способен быстро "выучить и сдать" (отличники школ).

        Учитывая сложности сегодняшнего дня  всех абитуриентов можно подразделить (по их желанию) на три группы:

1) первая - сдает усложненный вступительный экзамен, например из пяти предметов. Успешно сдавшие эти экзамены и поступившие в Университет обучаются бесплатно, проживают в общежитии бесплатно и им даже платится стипендия;

2) вторая - абитуриенты, направленные на учебу кооперативными организациями. Они сдают облегченный вступительный экзамен, а организации, направившие их, оплачивают только расходы на их подготовку (по смете);